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카누(KANU)의 스펠링, 왜 'C'가 아닌 'K'로 시작할까?

출시 6년만에 10억잔 돌파, 카누 브랜딩 언어의 비밀

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맥심 모카골드가 있는데
'카누'를 만든 이유부터 체크해야

1976년 동서식품이 커피믹스를 세계 최초로 선보이면서 믹스 커피는 커피의 기준이 되었다. 어디서든 노란 믹스 커피를 마셨다.


하지만 영원히 견고할 것 같던 믹스 커피 시장은 2010년 경쟁사 카제인나트륨 파동과 단맛 트렌드 변화, 커피 전문점이 촉발한 원두커피의 대중화로 점차 성장세가 꺾이기 시작했다.

출처사진 출처: <맥심 카누 다크로스트>제품

누가 내 치즈를 옮겼을까?

뒤늦게 묻지 말고
새로운 시장을 만들어라

동서식품은 새로운 방법으로 위기를 타계하고자 한다. 원두커피의 등장, 그것을 믹스커피의 형식으로 담는 것. 그동안 원두커피는 커피 전문점에서 마시거나, 여유 있게 드립해 마시는 것이 상식이었다. 그러나 2011년 카누의 등장은, 이런 상식을 뒤엎는 일이었다. 


브랜딩이 왜 필요한가

소비자가
다른 제품으로 느끼게 하는 것

이 제품은 ‘원두커피의 깊은 맛을 즐기고 싶다’ 는 요구와 ‘드립 커피 따위 내릴 시간이 없다’는 완전히 다른 요구를 충족시키는 브랜드가 되어야 했다. 그것도 아주 훌륭하게.


이 프로젝트를 진행하면서 가장 우려한 것은, 새로운 브랜드가 타 먹는 원두커피만의 새로운 카테고리를 창출하는 것이 필요했다.


그러나 이는 제조사의 의지만으로 되지 않는다. 소비자가 ‘이것은 다른 제품이다'라고 느낄 수 있어야 하니까. 


카누(KANU)
브랜딩 언어의 비밀

이 프로젝트에서는 기존 커피의 브랜딩 룰을 의도적으로 무시했다. 부드럽고 여성스러운 톤과 매너를 버리는 대신, 시크하고 강렬한 브랜드를 개발하는 데 초점을 맞췄다. 이것은 생략하는 데서 시작한다. 덧붙이는 것은 자신감 결여의 결과이며, 핵심을 흐리게 할 뿐이다. 


심플하고 임팩트 있는 이름, 새로운 카테고리를 대표하는 혁신적인 이름, 다양한 맛으로 확장 가능한 이름, 그럼에도 커피다움을 잃지 않은 이름. 이러한 기준에 따라 한국 발음으로 2음절, 영어 스펠링 다섯 개를 넘지 않는 다양한 후보안이 제시됐다. 


카누의 여러 후보안 중, 일반적인 커피가 아니다(No Ordinary Coffee)’라는 의미를 발전시켰다. ‘새로운 커피, New Café’를 떠올렸다.


그리고 ‘New Café’의 어순을 바꿔 ‘Café New(카페뉴)’를 만들었고, 다시 이것을 축약해 ‘카누(KANU)’로 완성했다. 


훌륭한 후보안이 많았지만 큰 이견 없이 ‘카누’가 선택된 것은 이 이름의 음성학적 매력 덕이다. 생소한 이름이 기억에 남으려면 무성음으로 시작하는 것이 유리하다.


무성음은 거칠게 들리지만, 이 거친 느낌이 없으면 특별한 인상을 남기지 못한다. 또 무성음이 이름에 약간의 텐션을 주 어야 쫄깃함이 생긴다. 부르는 맛이 생긴다는 뜻이다. 


또한 스펠링 'K'는 'C'보다 한국인의 인상에 더 강하게 남는다는 점이 고려되었다. 커피, 카페의 철자는 모두 'C'로 시작하지만 'K'로 시작하는 카누를 선택한 것.

무성음: 성대를 진동시키지 않고 내는 소리. 국어에서는, 자음의 ‘ㄱ,ㄷ,ㅂ,ㅅ, ㅈ,ㅊ, ㅋ, ㅌ, ㅍ, ㅎ, ㄲ, ㄸ, ㅃ, ㅆ, ㅉ' 이다.

제품의 속성을 생략한 이름 대신, 제품 설명은 슬로건이 맡는다.



‘세상에서 가장 작은 카페’. 브랜드 콘셉트이자 슬로건인 이 문구는 ‘카페에서 마시는 원두커피의 맛을 집이나 사무실에서 간편하게 즐긴다’는 제품 특징에 상징성과 공감각을 더한다.


라이프스타일을 읽고
변화시키는 것, 브랜딩의 언어

소비자는 마침내 출시된 카누를 믹스 커피 중 하나로 인식하지 않았다.


새로운 커피가 탄생한 것으로 받아들였다. 카누는 출시 6년 만에 10억 잔 판매를 돌파했다. 이후 비슷한 브랜드들이 경쟁하듯 출시됐지만, 아직도 카누의 시장점유율은 무려 80%가 넘는다. 카누는 우리의 라이프스타일을 변화시켰다. ‘세상에서 가장 작은 카페’가 모두의 사무실과 가정에 문을 연 것이다.


국내 최고 브랜드 언어 전문가가
32가지 실제 사례로 들려주는
브랜드 네이밍 전략

출처저자 민은정, <브랜드;짓다>제공
저자 소개:
민은정(인터브랜드 한국 법인 CCO)

25년 동안 다양한 기업들과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 수많은 히트 브랜드를 만들었다. 2018 평창동계올림픽 슬로건 ‘Passion.Connected. 하나된 열정’과 대한민국 관광 브랜드 ‘Imagine Your Korea’를 비롯해 카누, 티오피, 오피러스, 로체, 알페온, 뮤지엄산, 리엔, 코나, 아난티, 자연은, 굿베이스 등의 네이밍이 모두 그의 손을 거쳤다.

현재 인터브랜드 한국 법인의 CCO(Chief Contents Officer)로서, 다양한 기업의 브랜딩 작업을 진두지휘하며 글로벌 브랜딩 모델을 국내 기업에 접목하는 데 힘쓰고 있다. <브랜드;짓다>는 그녀의 첫번째 책이다.

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