책, 이게뭐라고

마켓오, 비비고, 계절밥상, 빕스와 같은 식음료 브랜드부터 올리브영, CGV와 같은 쇼핑 문화 브랜드까지. 대한민국 국민이라면 모두가 익숙한 브랜드들을 탄생시킨 브랜딩 전략가가 있다. 바로 CJ그룹 브랜드 전략 고문으로 브랜딩 신화를 쓴 노희영이다. 그녀는 자신을 창조자가 아닌 재창조자, 발명이 아닌 개발하고 조합하여 소비자와 소통하는 사람이라고 소개한다.

나는 40대 초반 나이에 레스토랑으로 시작한 마켓오 매장 2개를 들고 오리온의 외식업 계열사인 롸이즈온에 입사했다. 그리고 그곳에서 난생처음 이사로 조직 생활을 시작했다. 통상 대기업의 임원이 되기까지 긴 시간이 걸린다. 그런데 브랜드 하나로 곧장 임원이 되었으니 직원들이 나를 좋아할 리가 없었다. 임원 회의라도 들어가면 다들 “네가 뭘 알겠냐?”는 표정을 지었다.

“제가 오리온에 온 이유는, 전 국민이 사랑하는 초코파이 같은 국민 브랜드를 만들고 싶었기 때문입니다. 제게 오리온제과에서 일할 기회를 주시면 마켓오로 새로운 과자 브랜드를 만들어보겠습니다.”

사실 말하고 나서 이화경 사장님이 ‘네가 과자에 대해 무엇을 아냐’며 거절할 줄 알았다. 지금 생각해도 떨리고 벅찬 순간이었다. 그런데 사장님은 3분 정도 고민하시더니 바로 오리온제과 사장님에게 전화하셨다. “롸이즈온 노희영 이사를 내일 보낼 테니 기회를 주세요”라고 하셨다.

막상 제과에서 일을 시작하니 기존 공장 라인에서 일정상 가능한 과자만 만들 수 있었다. 초코파이나 포카칩 라인은 너무 바빠서 감히 끼어들 틈이 없었다. 다만 고래밥을 생산하는 라인만이 일주일 중 쉬는 기간이 있어 그 라인에서 생산할 수 있는 상품을 기획해야 했다.

나는 즉각 팀원들에게 우리나라 비스킷 중 베스트셀러만 모아오라고 했다. 사람들에게 익숙한 맛, 요즘 사람들이 가장 좋아하는 맛을 알아야 거기서 한 걸음 더 나아간 비스킷을 만들 수 있다고 생각했다. 비스킷 중 베스트셀러 1~3위는 초코칩이 들어간 쿠키였다.

모든 성공의 결정적 해답은 대중에게 있다. 예전처럼 대기업이 자체적으로 완전히 새로운 상품을 개발해 성공하던 시대는 지났다. 지금의 제품 개발은 소비자가 원하는 것에서 한 단계 발전한 것을 찾는 것이다. 소비자는 ‘창조’를 원하지 않는다. 셰프들이 새로운 맛, 생소한 맛을 개발해오면 나는 늘 이렇게 말한다. “당신 같으면 이걸 일주일에 몇 번이나 먹을 것 같아요?”

마켓오 리얼 브라우니는 공정 과정부터 완전히 달랐다. 초코 과자도 실제 초콜릿을 넣으면 잘 녹아서 유통이 어려우므로 경화유라는 화학첨가물을 넣을 수밖에 없다. 하지만 나는 브라우니를 만들면서 진짜가 아니면 넣지 않겠다고 했다.

기존 초콜릿 제품과 달리 브라우니 연구개발은 1년이나 걸렸다. 그리고 좋은 원료와 진짜 초콜릿을 사용해 다른 과자보다 유통기한이 짧고 가격이 비싸다는 단점이 있었다. 그러니 다들 누가 사 먹겠냐며 나에게 미쳤다고 했다.

하지만 시장 상황이 급격하게 달라졌다. 2008년 중국에서 멜라민을 우유인 것처럼 속여 유제품으로 판매한 ‘멜라민 파동' 이후, 경화유를 비롯한 화학첨가물까지 기피 대상이 되었다. 나는 언젠가 사람들이 화학첨가물을 걱정하며 건강한 과자를 찾는 날이 올 것이라 생각했다. 그런데 내 예상보다 빨리 브라우니 출시와 맞물렸다. 과자 판매율이 급감하던 시기에 브라우니 인기는 날로 높아졌다. 화학첨가물 없이 순수한 초콜릿이 들어간 과자는 오히려 큰 사랑을 받게 된 것이다.

이처럼 브랜드를 만드는 일은 누군가에게 끊임없이 상품을 어필하고, 상품의 정당성을 설득하는 소통의 과정이기도 하다. 회사 책상에 앉아 머릿속으로만 상품을 준비하는 것에서 끝나선 결코 안 된다. 소비자와 직접 맞닿아 있는 사람들이 상품을 팔고 싶게 해줘야 한다. 상품을 만들고 관리하는 일은 또 다른 사람의 마음을 움직이는 일임을 잊어서는 안 된다.

대한민국 1등 브랜드를 넘어

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