정책주간지 공감

많은 사람들의 관심과 유행이 빠르게 변하고 그에 따른 소비문화도 계속 달라지는데요. 매년 변화하는 우리 사회의 트렌드를 짚어 주는 책이 있어요. 우리 시대를 관통하는 트렌드를 한눈에 볼 수 있는 「트렌드 코리아 2019」가 출간되었는데요. 기해년(己亥年) 황금돼지의 해 우리의 삶은 어떤 문화의 영향을 받을까요? 2019 트렌드 키워드는 무엇인지 알아봤습니다.

깔끔하게 포장된 쇼핑백을 비추고 그 안에서 상자를 꺼내들어요. 상자를 둘러싼 포장지를 뜯어내더니 카메라를 향해 내용물을 들어 보여줍니다. 뒤이어 상품 정보를 속속들이 전하는 목소리가 들려오는데요. 어느 하울 유튜버가 게재한 동영상의 일부 모습이에요.

‘끌어당긴다’는 뜻의 하울(haul)은 한 번에 사들인 많은 양의 상품 개봉 과정을 보여주는 요즘 동영상을 가리키기도 해요. 하울 유튜버는 대중이 쉽게 사지 못하는 값비싼 제품을 방 한가득 쌓아두고 하나하나 소개하는데요. 때로는 ‘돈 자랑’ 같은 이 영상을 100만여 명이 구독하고, 이들은 호의 가득한 댓글을 달아주고 있어요. 영상을 매개로 한 간접 경험에서 만족감을 얻었기 때문이에요.

김난도 서울대 소비자학과 교수의 입을 빌려 이러한 현상을 정의하자면 ‘감정 대행’이에요. 김난도 교수는 최근 출간한 저서 <트렌드 코리아 2019>에서 “젊은 소비자들은 감정을 타인과 나누기 어려워하고 종국에는 감정대리인을 통해 자기 느낌을 표현하려는 경향을 보이고 있다”고 했어요. 감정대리인은 감정을 대리해주는 사람이나 상품, 서비스에요. 2019년에는 스스로 감정 표현이 어려운, 소위 ‘약해진 감정 근육의 소유자’들이 늘어날 것으로 예상됩니다. 

‘트렌드 코리아’ 시리즈는 매해 연말 이듬해 사회 흐름을 관통할 키워드를 제시합니다. 마찬가지로 올해도 주요 키워드를 내놓았는데요. 돼지띠 해인 2019년 다 함께 돼지꿈을 꾸라는 의미의 ‘PIGGY DREAM’. PIGGY DREAM은 10대 트렌드의 영문자 첫 음절을 묶은 전체 키워드입니다. 김난도 교수는 내년 소비 흐름을 “원자화·세분화하는 소비자들이 환경변화에 적응하며 정체성과 자기 콘셉트를 찾아가는 여정”이라는 한 문장으로 요약했어요.

우선 사진 한 장도 콘셉트가 분명한 곳에서 찍고 싶어 하는 디지털 세대에 주목합니다. 이들은 가성비, 품질보다 자신만의 개성을 드러낼 수 있는 콘셉트에 반응해요. 때문에 콘셉트가 없는 상품은 소비자의 눈길을 붙잡지 못하는 분위기가 형성되고 있어요.

과거에는 가성비, 품질, 브랜드 가치가 구매 결정의 핵심 요소였다면 이제는 ‘콘셉트가 확실한가’, ‘콘셉트가 재미있는가’, ‘콘셉트가 나와 맞는가’가 중요해졌다는 거예요. 오늘날 트렌드의 출발점이 되는 디지털 세대는 무엇보다 작고 휘발하는 느낌의 콘텐츠에 더욱 열광할 것이며, 이를 바탕으로 한 마케팅이 확산될 것으로 보입니다.

수많은 1인 사업자가 온라인 플랫폼을 통로로 자신의 재능과 상품을 판매하는 ‘세포마켓’ 시대가 커질 전망이에요. 취업은 어려운 반면 플랫폼과 결제 인프라는 나날이 발전하고 있어 일반 소비자의 생산·유통 활동의 진입장벽이 낮아졌기 때문이에요. 이미 SNS 인플루언서(SNS 유명인)의 영향력을 인지한 기업들은 세포마켓을 새로운 판로로 활용하고 있어요. 

1020세대를 공략하는 복고 바람도 거세집니다. 올해는 1970~1980년대 유행했던 과자가 재출시되고 다소 촌스러운 느낌의 커다란 로고가 새겨진 티셔츠가 인기를 끌었어요. 젊은 층이 이전에 경험한 적 없는 색다름에 끌려 과거를 좇은 결과인데요. 김난도 교수는 신세대가 기성세대 전유물을 신기해 하는 신종 복고를 ‘뉴트로(New-tro)’라 명명하고 그 영향력이 커질 것으로 내다봤습니다.

환경을 생각하는 친환경 소비는 필(必)환경 소비로 진화합니다. 종전까지는 ‘하면 좋은 것’의 일환으로 친환경적 소비를 해왔다면 앞으로는 살아남기 위해 반드시 해야 하는 필환경 시대라는 의미예요.

올 한 해 재활용 플라스틱 대란을 계기로 플라스틱 쓰레기 배출 관련 정책에 변화가 일었고 이는 일상의 풍경을 바꿔놓고 있는데요. 프리사이클링, 제로 웨이스트 운동이 대표적인 예입니다. <트렌드 코리아 2019>가 바라보는 2019년은 느리지만 지속적으로 성장해온 환경 지향 소비가 질적·양적으로 성숙하게 자리 잡는 해입니다. 

의사결정 패러다임에도 진화가 있을 것으로 예상돼요. 인공지능(AI)의 시대를 넘어 데이터지능(DI)의 시대가 오면서 데이터에 결정을 맡기는, 데이터 주도형 의사결정 ‘데시전(decision)’이 등장했어요.

카멜레온처럼 무한 변화하는 공간이 생겨납니다. 마치 카멜레온같이 주변 상황에 따라 자유자재로 변신한다 해서 ‘카멜레존’이라 일컬어지는데요. 공간의 재탄생 방식은 여러 가지가 될 수 있어요. 다른 업종을 결합하기도, IT 기술을 접목하기도, 낡은 시설을 공유 공간으로 재생하기도 합니다.

이 배경에는 온라인 시장에 고객을 빼앗긴 오프라인 매장의 위기의식이 있다는 게 김난도 교수의 진단이에요. 오프라인 매장은 소비자에게 색다른 쇼핑 경험을 주고 싶어 하며 그 해답으로 ‘공간의 재탄생’을 선택했다는 것. 그는 <트렌드 코리아 2019>를 통해 조언합니다. “콘셉트나 뉴트로 트렌드가 가장 잘 구현될 수 있는 영역이 바로 공간이다. 침체된 공간을 재탄생시켜 새로운 활력을 모색할 때”라고.

‘밀레니얼 가족’의 탄생도 주목할 만한 트렌드예요. 밀레니얼 세대는 대개 1980년대 초반부터 2000년 사이에 태어난 이들을 칭하는데요. 베이비붐 세대에 비해 풍요와 향유에 익숙한 반면, 경제적 위기 대처 능력은 약한 세대라는 평가를 받곤 합니다.

그래서 이들이 꾸리는 가족은 과거와 조금 다른 형태일 것이라는 예측이 나오는데요. 밀레니얼 가족과 전통 가족의 가장 큰 차이점은 아내 또는 남편, 어느 구성원의 희생 위에 가정의 평화를 세우려 하지 않는다는 점이에요.

이 밖에도 2019년에는 나만의 시선을 절대적 기준으로 하되 ‘다름’과 ‘타인’을 인정하는 사람이 늘어나고, 근로자와 소비자 매너 사이의 균형점을 도모하는 ‘워커밸(worker-customer balance)’이 또 다른 트렌드로 부상할 전망입니다.

돼지해를 맞아 돼지꿈(PIGGY DREAM)으로 해석한 10가지 소비트렌드를 보았는데요. 친환경소비에 대한 필요성 인식과 개인의 개성·행복이 우선시되고 존중되는 사회 분위기를 엿볼 수 있습니다. 다가오는 2019년 희망을 주는 돼지꿈처럼 우리 사회에 긍정적이고 좋은 바램들이 풍요로운 결실들을 맺기를 바랍니다.