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배스킨라빈스의 승부수 “유기농을 힙하게”

HIVE 한남의 의미

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지난 수년간 국내외 굴지의 ‘아이스크림 가게’들이 줄줄이 짐을 쌌다. 하지만 유독 배스킨라빈스(비알코리아)는 30년 넘게 건재하다. ‘골라 먹는 재미’로 소비자를 꽉 잡은 결과다. 그런데 최근 배스킨라빈스의 행보가 달라졌다. 커피 메뉴를 강화하고 유기농 아이스크림을 판매하는 콘셉트 스토어(HIVE 한남)를 여는가 하면, 유기농 아이스크림의 온라인 판매도 시작했다. 배스킨라빈스가 변화를 꾀하는 이유가 뭘까.

출처비알코리아

‘골라 먹는 재미’로 국내 아이스크림 시장을 거머쥔 배스킨라빈스는 1986년 첫 매장을 낸 이후 35년간 성장세를 이어왔다. 2011년 1000호점을 넘어선 데 이어 코로나19 국면에서도 매장 수가 전년 대비 25개(1475개→1500개)나 증가했다. 지난해엔 매출액이 4000억원을 훌쩍 넘어섰다.

그렇다고 배스킨라빈스에 호재만 가득한 건 아니다. 무엇보다 국내 아이스크림 시장이 나날이 쪼그라들고 있다. 아이스크림 주요 소비층인 젊은층 인구가 감소하고 있는 데다 대체재도 워낙 많아서다.

실제로 국내 아이스크림 시장 규모는 지난 2014년 1조9560억원(이하 유로모니터)에서 지난해 1조6740억원(8월 기준)으로 감소했다. 향후 수년간 1조6000억원대에 머물 거란 전망도 나온다. 배스킨라빈스에도 새로운 성장동력이 필요한 셈이다. 

여기에 ‘언택트(비대면 · untact)’ 열풍으로 아이스크림 업체들이 ‘온라인 전략’을 구사하고 있다는 점도 배스킨라빈스가 풀어야 할 숙제다.

예컨대, 지난해 국내 시장에 론칭한 미국 프리미엄 아이스크림 브랜드 ‘벤앤제리스(유니레버코리아)’는 오프라인 점포 대신 쿠팡·마켓컬리 등에 입점하는 전략을 택했다. 한때 배스킨라빈스를 추격하던 ‘나뚜루(롯데제과)’도 ‘배달 전용 매장’을 확대하고 있다.

최근 배스킨라빈스도 변화를 모색하고 있다. 지난 9일 서울 용산구 한남동에 둥지를 튼 콘셉트 스토어 ‘HIVE 한남’이 대표적이다. ‘유기농 아이스크림’을 콘셉트로 정했다는 소문 때문인지 론칭 전부터 호기심을 불러일으켰다.

출처비알코리아

실제로 5층 건물의 외관부터 힙하다. 그래피티 디자이너가 작업한 외관은 화려했다. 매장 내부 곳곳에도 국내외 디자이너 작품을 배치했다. 배스킨라빈스 관계자는 “다양한 문화 콘텐트를 매장 곳곳에 배치해 고객과 소통할 수 있도록 했다”고 설명했다. 


겉모습만이 아니다. 메뉴도 독특하게 구성했다. 무엇보다 3가지 원두 중 소비자가 직접 고를 수 있도록 커피 메뉴를 강화했다. 아이스크림도 차별화했다. HIVE 한남에선 ‘체리쥬빌레’ ‘베리베리 스트로베리’ 등 배스킨라빈스의 인기제품 12종을 ‘유기농’으로 판매한다.

이들 제품은 유기농 원료를 95% 이상 사용하고, 유지방을 줄여 깔끔한 맛을 내는 것이 특징이다. 매장을 찾은 대학생 이하늠씨는 “평소 즐겨먹던 배스킨라빈스 아이스크림을 유기농으로 맛볼 수 있어서 색다르다”고 말했다. 

이뿐만이 아니다. 배스킨라빈스는 유기농 아이스크림의 온라인 판매도 시작했다. 지난 4월부터 이커머스 업체 쿠팡에서 패키지 형태의 ‘오가닉 아이스크림’ 4종을 판매하고 있다. 최근엔 SSG닷컴에도 입점했다. 


오프라인 중심으로 운영해온 배스킨라빈스가 언택트 기조에 맞춰 유통 채널을 다변화하고 있는 셈이다. 문제는 이런 전략이 장기적으로 배스킨라빈스에 도움이 되느냐다. 오프라인 점포가 1500여개에 달하는 상황에서 자칫 가맹점과의 불협화음으로 이어질 수 있어서다. 


회사 관계자는 “언택트 소비가 확산하는 만큼 ‘배달’ 서비스 등도 함께 강화하고 있다”면서 “가맹점과 함께 변화에 대응하고 있다”고 설명했다. 아이스크림 시장의 ‘큰손’ 배스킨라빈스는 숙제를 풀고 성장세를 이어갈 수 있을까. 

이지원 더스쿠프 기자 

jwle11@thescoop.co.kr

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