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공룡 만난 위메프오, 쿠팡이츠 … 배달앱 시장서 살아남을까

배민 M&A와 생존경쟁

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2019년 4월 이커머스 업체인 위메프가 배달앱 시장에 뛰어들었다. 이에 질세라 쿠팡도 야심차게 출사표를 던졌다. 그런데 그해 12월, 1위 사업자인 우아한형제들(배달의민족)과 2위 사업자 딜리버리히어로(요기요ㆍ 배달통)가 난데없이 인수ㆍ합병(M&A)을 선언했다. 위메프와 쿠팡은 졸지에 점유율 99% 공룡과 맞붙게 됐다. 과연 두 업체는 살아남을 수 있을까. 

출처게티이미지뱅크

2019년 12월 13일, 난데없는 소식에 시장이 들썩였다. ‘배달의민족(배민)’을 가진 우아한형제들과 ‘요기요’ ‘배달통’을 가진 딜리버리히어로가 인수·합병(M&A)을 했다는 소식이었다. 이로써 국내 O2O 배달시장의 1위 사업자와 2위 사업자가 한몸이 됐다. 


문제는 공정거래위원회의 심사를 거쳐 합병이 성사된다면 배민·요기요·배달통의 점유율 합이 99%에 달한다는 점이다. 두 기업의 합병 심사 결과에 관심을 갖는 업체가 수두룩한 이유다.


그중엔 위메프와 쿠팡, 두 이커머스 업체도 있다. 이들은 각각 지난해 4월(위메프오)과 5월(쿠팡이츠) O2O 배달시장에 뛰어들었다. 


당시에도 시장은 만만치 않은 상황이었지만 합병으로 인해 두 업체는 점유율 99%의 공룡과 싸울 처지에 놓였다. 그렇다면 두 업체가 뒤늦게 배달 시장에 뛰어들었던 이유는 뭘까.

우선 국내 O2O 시장의 전망이 밝은 데다, 그중 식품 분야의 성장세가 가장 두드러져서다. 2019년 국내 O2O 시장의 전체 매출액은 2조9700억원으로, 비중이 가장 큰 식품·음식 분야의 매출은 8400억원을 기록했다. 


O2O 서비스가 소비자의 일상에 자리 잡은 만큼, 시장은 더 클 가능성이 높다. 게다가 각 업체들은 배달시장에 유리한 나름의 강점을 가졌다.


먼저 배달 중개 서비스를 시작한 위메프는 2017년 ‘커핑’이라는 커피 월정액 O2O서비스를 론칭했다. 위메프는 이듬해 이를 ‘위메프오’로 바꾸고 모바일 픽업주문 서비스를 추가했다. 다음해인 2019년에는 지역의 골목상권에서 쓸 수 있는 티켓서비스를 출시했다.


위메프는 그해 4월부터 배달 중개 서비스를 시작했다. 위메프 측은 “지역의 네일아트 이용권, 요가 할인권 등을 판매하는 소셜커머스를 통해 더 많은 고객을 모을 수 있다”며 “여기에 배달 중개 서비스가 시너지 효과를 낼 것으로 봤다”고 말했다.


쿠팡은 최대 강점인 운송 역량에서 배달 서비스의 가능성을 봤다. 쿠팡이츠는 쿠팡과 계약한 배달파트너(쿠리어)가 음식을 배달한다. 음식을 주문하면 소비자는 앱을 통해 쿠리어의 동선을 확인할 수 있다. 배달 소요 시간을 더욱 정확하게 예측할 수 있단 얘기다. 


또한 쿠팡이츠를 이용하려면 쿠팡앱으로 로그인을 해야 한다. 쿠팡 회원이 돼야 쿠팡이츠를 사용할 수 있다는 거다. 쿠팡 유료회원만 250만명이 넘는 만큼 이미 충성고객을 확보한 셈이다.

강점만 다른 게 아니다. 두 업체는 수수료 정책과 프로모션 방식도 차이가 크다. 위메프오는 자영업자 친화정책을 내세웠다. 


위메프오는 최소 2년간 중개수수료를 인상하지 않는다. 입점비·관리비·광고수수료 등 고정비도 없다. 수수료는 주문금액에 비례해 책정하며, 중개수수료와 결제수수료를 합쳐 8.8%대의 수수료를 받는 것으로 알려졌다. 소비자에게는 주문과 리뷰 작성 시 중개수수료 수준의 적립금을 지급한다.

O2O 전망 보고 뛰어들었지만… 


쿠팡이츠는 쿠팡답게 파격적인 프로모션을 내놨다. 론칭 초기 배달료·최저주문금액 ‘0원’을 선언했다. 하지만 손해가 커지자 현재는 배달료와 최저주문금액을 모두 적용하고 있다. 


수수료는 가입 시기나 지역별로 다르지만, 기본적으로 배달료·중개수수료·결제수수료로 구성된다. 수수료율은 10 ~30%대로 알려졌다. 소비자에겐 20% 할인, 깜짝 쿠폰 지급 등의 프로모션을 제공한다. 지난 5일에는 무려 1만5000원 상당의 ‘첫 주문 할인쿠폰’을 배포했지만 서버 에러로 다운로드 받은 쿠폰이 사라져 논란이 일기도 했다.

출처게티이미지뱅크

이처럼 두 업체가 야심차게 배달앱 시장에 진출했지만, 얼마나 이용자의 선택을 받을지는 의문이다. 두 업체의 점유율은 각각 1% 미만으로, ‘민망하다’는 반응이 나올 정도다. 


론칭한 지 1년이 안돼 실적을 판단하기 이르다는 점을 감안해도 좀처럼 자리를 잡지 못한 셈이다. 지난해 9월 ‘우버이츠’가 진출 2년 만에 철수한 건 국내 시장에선 글로벌 기업마저 버티기 어렵다는 것을 보여주는 사례다.


각각의 업체가 가진 단점이 크다는 점도 문제다. 쿠팡이츠는 론칭 초기와 달리 수수료 정책을 바꾸면서 수수료율이 높다는 지적을 받았다. 또한 정책을 바꾸는 과정에서 충분한 의사소통을 하지 않아 각종 커뮤니티에서 자영업자들의 불만이 속출했다. 


반면 위메프오는 업자 친화적인 정책을 세웠음에도, 인지도가 낮아 주문이 들어오지 않는 탓에 정작 자영업자들의 반응이 미적지근하다.

두 업체의 전망을 점치는 시각도 나뉜다. 여준상 동국대(경영학과) 교수는 “배달앱 시장에선 브랜드 스위칭(전환 행동)이 잘 일어나지 않는다”며 뜨기 쉽지 않을 것으로 내다봤다. 


여 교수는 이렇게 설명했다. “배민은 사업 초기 B급 감성을 콘셉트로 인상적인 마케팅을 펼쳤다. 그렇게 젊은층에 신뢰를 쌓은 데다, 퍼스트무버로 시장을 선점해 효과를 톡톡히 누리고 있다. 이미 습관적으로 배민, 요기요 등을 이용하는 소비자들은 앱을 잘 바꾸지 않는다. 결국 강력한 마케팅으로 승부할 수밖에 없다.”

“플랫폼 시장은 예측불허”


반론도 있다. 예측불허인 플랫폼 시장을 자본재 시장처럼 인식하면 안 된다는 거다. 이성훈 세종대(경영학과) 교수는 “점유율이 아무리 높은 업체라도 결코 안심할 수 없다”고 지적했다. 이 교수의 말을 들어보자.


“플랫폼 시장은 초기 진입 장벽이 낮다. 누구든 아이디어가 좋다면 일단 뛰어들 수 있다는 거다. 배민이 가진 가장 강력한 자산은 기술이나 자본이 아닌 소비자다. 현재에 안주해 소비자의 신뢰를 잃으면 언제든 자리를 뺏길 수 있다. 신규 진입자라도 소비자에게 새로운 경험이나 가치를 줄 수 있다면 성공 가능성이 있다는 얘기다.”


두 업체는 도전자로 사라질까, 새로운 강자로 살아남을까. 답은 아직 알 수 없다.

심지영 더스쿠프 기자

jeeyeong.shim@thescoop.co.kr

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