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던킨도너츠서 도너츠 뺀다고 웰빙가게 되랴

[Company Insight] 던킨도너츠 의문의 승부수

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‘커피&도넛’을 콘셉트로 하던 던킨도너츠가 올해 새롭게 변신을 꾀한다. 간판에서 ‘도너츠’를 빼는 한편 스낵 메뉴를 강화한 ‘스낵킹’ 매장을 확대한다는 방침이다. 웰빙과 디저트 열풍에 도넛의 인기가 사그라들었기 때문으로 풀이되는데, 브랜드명에서 도너츠를 뺀다고 얼마나 큰 성과를 올릴 수 있을지는 의문이다. 

출처더스쿠프 포토

“JUST CALL US DUKIN’(그냥 던킨으로 불러주세요).” 비알코리아(SPC그룹)가 운영하는 던킨도너츠(이하 던킨)가 ‘도너츠’를 뺀 ‘던킨’으로의 변신을 본격화한다. ‘커피&도넛’이 중심이던 메뉴도 샌드위치 · 샐러드 등 스낵류로 확대한다.

던킨은 2019년 12월 24일 이같은 ‘스낵킹’ 콘셉트를 적용한 첫번째 가맹 매장 ‘던킨 강남대로점’을 선보였다. 
이 매장은 기존 던킨도너츠 매장과는 다르다.

일단 도너츠가 간판에서 빠졌다. 던킨(DUKIN’)만이 홀로 간판을 밝히고 있다. 매장 전면 벽면은 던킨을 상징하는 주황색으로 채워졌다. 무엇보다 메뉴 구성이 눈에 띄게 달라졌다. 6칸의 매대 중 3칸에만 도넛이 있고, 나머지 칸은 베이커리 · 샌드위치 · 음료가 채웠다.  

던킨의 달라진 행보는 미국 던킨의 전략과 궤를 함께한다. 미국 던킨은 2019년부터 사명(DUNKIN’ DONUTS)에서 도너츠를 빼기로 결정했다. ‘커피에 적셔 먹는 도넛’ 콘셉트가 웰빙과 디저트 열풍에 인기를 잃었기 때문이었다.  

쪼그라든 도넛의 인기는 국내 시장에서도 마찬가지다. 던킨은 국내 도넛 시장점유율 1위를 고수하고 있지만, 실적은 감소세로 돌아섰다. 2014년 821개에 이르던 매장 수는 지난해 686개로 크게 줄었다.

매출액(비알코리아의 던킨 부문) 역시 2015년 1872억원에서 2018년 1690억원으로 감소했다. 도너츠를 빼버린 던킨의 변신은 불가피한 선택이었던 셈이다. 


하지만 던킨의 변신이 성과를 거둘지는 미지수다. ‘도넛 전문점’ 이미지를 지우기 위해 시도했던 크고 작은 전략들이 실적 감소세를 막지 못했기 때문이다. 실제로 던킨은 2017년 도넛 메뉴 비중을 줄이고, 커피 메뉴를 특화한 ‘던킨 커피포워드’ 매장을 선보였다.

같은해 맥주를 판매하는 콘셉트로 홍대점을 리뉴얼 오픈하기도 했다. 하지만 커피포워드 매장은 현재 6개에 머물고 있고, 홍대점에선 맥주 판매를 중단했다.

던킨의 변신에 물음표가 따라붙는 또다른 이유는 시줄 · 날줄 같은 ‘던킷=도넛’이란 등식이다. 도넛의 인기가 예전 같지 않다고는 하지만 여전히 던킨 매출액 중 상당 부분이 도넛에서 나올 정도로 ‘던킨=도넛’이라는 이미지는 강하다. 
어쨌거나 2020년 변화의 길을 택한 던킨 앞엔 어떤 길이 펼쳐질까.  

이지원 더스쿠프 기자

jwle11@thescoop.co.kr

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