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농촌이 새로운 전자상거래 거점이 될까? 농산물 온라인 직판 '성큼'

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농산물 온라인 직판 시대가 열렸다. 한때 온라인에서 '포케팅(포테이토+티켓팅)'이란 신조어를 탄생시켰던 강원도 감자 사기가 아스파라거스로 아이템이 바뀌었다.

사진 출처: 최문순 강원도지사 트위터

사람들은 자신의 소셜네트워크서비스(SNS)에 "아스파라거스를 주문했는데, 대나무가 왔다"라며 사진을 올리고, 네티즌들은 "깎으면 윷놀이도 가능하겠다" 등의 반응을 보이고 있다.


최문순 강원도지사는 자신의 트위터를 통해 "그동안 수출만 하던 엄지손가락 굵기의 최상품"이라며 아스파라거스 띄우기에 앞장섰다. 앞서 강원도는 신종코로나바이러스감염증(코로나19) 확산으로 감자의 판로가 막히자 재고를 인터넷으로 팔았다.


코로나19로 판로 막힌 농산물, 온라인으로 판매


아스파라거스 온라인 특판 행사가 열린 것은 네이버 스마트 스토어 '진품센터'와 강원도 농특산물 '강원마트'다. 네이버는 2015년부터 푸드윈도를 통해 산지직송 판매를 지원하고 있다.


코로나19로 인해 판로가 막히거나 소비가 급감한 농산물 판매 행사가 곳곳에서 열리고 있다. 지방자치단체가 앞다퉈 아이디어를 내고 온라인 특판 행사를 열고 있다. 웹사이트와 TV 홈쇼핑은 물론이고 드라이브스루 판매 등의 '비대면(언택트) 판매'에 앞장서고 있다. 통신사까지 나서서 온라인 장터를 열어 지역 농산물 판매를 돕고 있다.

사진 출처: 강원마트 웹사이트 갈무리

코로나19 확산으로 온라인 쇼핑에 불이 붙은 것은 우리나라만이 아니다. 바이러스 확산을 막기 위해 강력한 봉쇄 정책과 이동금지령을 내렸던 중국이 대표적이다. 중국은 코로나19로 인해 비대면 문화가 확산되고, 농산물 온라인 직판에도 날개가 달렸다.


가장 적극적으로 변화에 앞장서는 것은 전자상거래 업계다. 홍콩 사우스차이나모닝포스트(SCMP)는 중국의 3위 전자상거래 업체인 핀둬둬(Pinduoduo)가 향후 5년간 500억 위안(약 8조 7000억 원)을 투자해 중국 농촌에 전자상거래 인프라를 구축한다고 보도했다.


중국 핀둬둬, 100만 개 상점에서 100만 위안 매출 목표


핀둬둬는 중국 농촌 지역 약 100만 개의 온라인 상점을 자사 플랫폼에 입점시킬 것이며, 각 상점은 연간 100만 위안(약 1억 7000만 원) 이상의 수익을 창출하겠다는 청사진을 제시했다. 아울러 중국의 농산물 온라인 판매 시장이 향후 5년 내에 8000억 위안(약 139조 3400억 원)에 이를 것으로 예측했다.


2015년에 설립된 전자상거래 기업 핀둬둬는 소규모 농가와 소비자 간 직접 판매를 돕는 모델로 빠르게 성장했다. 여러 사람이 함께 농산물을 공동 구매하는 방식으로, 같이 구매하는 사람이 늘어날수록 할인을 더 많이 제공했다. 소비자들은 가족, 친구, 지인들에게 적극적으로 판매 링크를 공유했다.

핀둬둬 모바일 앱 모습

핀둬둬는 작년 말로 '공동 구매+농산물 판매' 1단계가 완성됐다고 전했다. 작년 말 기준 농산물 특산품 구매자가 2억 4000만 명을 돌파했다고 발표했다. 앞으로 자사의 기술과 마케팅 역량을 활용해 온라인에서 많은 농산물 매출을 올리고, 농업 분야를 현대화하는 방안을 모색할 것이라고 밝혔다. 지난 4분기부터 올 1분기까지 약 27만 개 이상의 새로운 농업 관련 온라인 상점 오픈을 지원했다고 덧붙였다.


베이징이나 상하이와 같은 중국의 주요 도시에서 전자상거래 시장 성장이 주춤한 가운데 중국의 지방 도시는 전자상거래 업체의 새로운 격전지가 됐다. 농촌과 지방을 중심으로 몸집을 키운 핀둬둬와 중국 내 전자상거래 1, 2위 기업인 알리바바, 징둥닷컴이 농산물 시장에서 치열하게 경쟁하고 있다.


중국 1, 2위 전자상거래 업체도 농촌, 농산물 판매 집중


KOTRA 중국 항저우무역관에 따르면 2018년 기준 중국 농촌 지역의 온라인 전자상거래 판매상은 전년대비 약 18% 증가한 1200만 개에 이른다. 이 분야 종사자 수는 3500만 명에 달해 전년 대비 25%가 늘어난 것으로 추산했다.


중국의 주요 전자상거래 업체들은 일찌감치 농촌 지역에 투자를 해왔다. 알리바바는 2009년부터 농촌지역을 대상으로 전자상거래 인프라 구축과 교육, 홍보를 지원해왔다. 2019년 6월 기준 4310개 지역을 '타오바오촌(Taobao Villages)'으로 지정, 운영하고 있다. 타오바오촌이란 타오바오 온라인 몰 거래가 활발하거나 전자상거래 거래액 규모가 1000만 위안(약 17억 원) 이상인 마을을 가리킨다.

타오바오촌, 사진 출처: 알리바바 그룹

또 징둥은 1100여개 달하는 '징둥방 서비스센터'를 설치해 지방 특산품을 소싱하고 전문 플랫폼을 통해 판매할 수 있도록 하고 있다. 교통 및 물류 환경이 좋지 않은 지방 도시와 농촌 지역을 위한 드론(무인항공기) 배송 시스템도 구축하고 있다.


이외에도 농수산물 판매를 위한 모바일 메신저인 '위챗' 활용은 물론이고 전자상거래 플랫폼을 통한 생방송 판매(라이브 커머스)도 활발하다. 알리바바그룹의 타오바오와 징둥은 생방송 채널을 통해 생산과정을 직접 보여주고 인플루언서(왕홍), 농업 종사자와 소비자를 직접 연결해 파는 방식의 판매 지원도 하고 있다.


온라인 직판... 중간 유통 사라지고, 품질과 신뢰 향상


농산물의 온라인 직접 판매는 중간 유통 과정을 줄이고, 지방과 농촌의 소득을 올리는 수단이 될 것으로 기대되고 있다. 자료에 따르면 농축산물의 중간 유통과정에 들어가는 비용은 최종 소비자 가격의 40~45%를 차지한다고 한다.


물류 배송 시스템의 발달과 함께 네이버같은 대형 포털에서 스마트 스토어처럼 쇼핑몰을 만드는 것도 과거와 비교하면 한층 쉽고 편리해졌다. 가격이나 브랜드에서 품질과 신뢰로 고객이 요구하는 가치도 변화하고 있다. 국내에서도 소셜커머스 업체들을 중심으로 물류센터와 냉장시설을 구축하며 빠른 직배송 체계가 갖춰졌다.

ⓒ게티이미지뱅크

중국은 온라인 농산물 판매 확대의 효과를 보고 있다. 중국 당국 발표에 따르면 2014년에서 2017년 사이 농촌 지역의 전자상거래는 1800억 위안에서 1조 2000억 위안으로 7배 가까이 성장했다. 중국 정부는 지방과 농촌의 빈곤을 완화하기 위한 수단으로 전자상거래를 지원하고 있다.


코로나19는 이런 변화를 더욱 가속화할 전망이다. 발달된 정보통신기술(ICT)을 활용한 농산물의 온라인 직거래는 효율적 유통으로 소비자와 생산자가 모두 윈윈(win-win) 할 수 있는 방안이다. 나아가 신선한 농산물을 운송하는 콜드체인 시스템과 소비자가 요구하는 다품종 소량생산에 걸맞은 생산, 주문 체계 정비가 필요하다.


한편에서는 ICT 활용 능력에 따른 농가 소득의 양극화 현상은 심화될 것이라는 진단이 나오고 있다. SNS와 인터넷을 활용한 마케팅이나 거래를 할 수 없는 농업인에 대한 교육이나 컨설팅 지원, 투자가 필요해 보인다.


테크플러스 에디터 김명희 

tech-plus@naver.com

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