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로켓 발사권까지 파는 '라이브 커머스', 그게 뭐야?

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며칠 전 중국 최대 왕훙으로 불리는 웨이야(Viya)가 중국의 전자상거래 플랫폼 타오바오에서 라이브 방송을 통해 '로켓 발사권'을 파는 데 성공했다. 중국어로 왕훙, 혹은 왕홍으로 부르는 인플루언서인 웨이야의 타오바오 팔로워 숫자는 1800만명이 넘는다.

타오바오 라이브에서 팔린 로켓 발사권(출처: 아바쿠스)

중국 IT전문매체 아바쿠스에 따르면 중국의 국영 우주 발사체 기업인 엑스페이스에서 제공하는 로켓 발사권을 창광위성기술유한공사가 사들인 것이다. 로켓 발사권 가격은 약 4000만위안(약 69억원)으로 알려졌다. 타오바오 라이브가 그동안 온라인에서 판매한 최고 금액을 경신했다.


만우절에 처음 판매 공지를 접한 사람들은 거짓말이라고 믿을 수 없다고 생각했지만, 사실이었다. 엑스페이스 마케팅 담당자가 라이브 커머스 관련 설문조사를 보고 로켓 발사권을 팔 수 있는지 궁금해하며 인터넷에 글을 올렸고, 이를 타오바오가 받아들여 성사됐다. 바야흐로 라이브 커머스 전성시대다.


라이브 커머스가 뭔데? 홈쇼핑 아니야?


라이브 커머스는 모바일 라이브 방송을 통해 상품 정보를 제공하는 쇼핑 방송 콘텐츠를 가리킨다. 실시간으로 소비자와 진행자가 온라인 채팅 등을 통해 소통하고, 상품 구매를 위한 정보를 주고받는다. 구매를 원할 때는 앱 내 구매 툴이나 별도의 마이크로 사이트로 연결을 해준다.

ⓒ게티이미지뱅크

이용자들은 브랜드와 제품에 대해 잘 알고 싶어 하지만, 세부 정보 페이지에 소개하는 내용만으로 한계가 있다. 수동적으로 단방향 정보를 얻어야하는 것에 답답함을 느낀다. 라이브 커머스는 생방송 동영상 콘텐츠를 기반으로 양방향 소통을 전제로 한다. 소비자가 쇼핑 지식을 얻는 데에서 나아가 생생한 쇼핑 경험을 지원한다.


플랫폼에 따라 실시간 영상에서 5세대(G) 통신을 통해 가상현실(VR), 증강현실(AR) 등 실감 콘텐츠까지 선보인다. 이용자에게 기존 전자상거래 쇼핑 경험을 뛰어넘는 정보와 엔터테인먼트를 제공한다.


중국에선 2016년부터 라이브 커머스는 본격적으로 성장, 현재는 가장 인기 있는 온라인 쇼핑 트렌드로 자리 잡았다. 초창기 뷰티, 패션업계를 통해 시도됐던 라이브 커머스가 현재는 못 파는 게 없는 플랫폼이 됐다. 앞서 언급했던 일화처럼 중국에선 자동차와, 집, 로켓 발사권 같은 고가 제품까지 판매하고 있다.

타오바오 라이브를 통해 자신의 농산물을 파는 중국의 농부 (출처: 사우스차이나모닝포스트)

기본적으로 중국에서 라이브 커머스가 급속 성장한 것은 위챗페이와 알리페이 등 널리 보급된 간편결제 수단과 함께 알리바바 타오바오와 텐센트 위챗 등에서 제공하는 커머스 기능 때문이다. 일찌감치 중국의 오피니언 리더로 불리는 왕홍은 콘텐츠와 커머스가 결합된 라이브 커머스를 적극적으로 진행하고 있다.


지난해 중국 타오바오 라이브 방송 생태 발전 추세 보고서에 따르면 2018년 타오바오 라이브 방송 진행자는 전년대비 180% 증가했다. 라이브 방송 플랫폼의 판매 규모는 1000억 위안(17조 2500억원)을 넘어 전년대비 400% 가까이 급증했다.


라이브 커머스와 홈쇼핑이 다른 것은?


언뜻 보면 라이브 커머스 진행자(인플루언서)와 홈쇼핑 호스트는 비슷한 사람처럼 보인다. 상품을 설명하고 판매하고, '입담'으로 방송을 끌고 가는 것은 비슷해 보인다. 우리나라에서도 초기에 홈쇼핑 채널에서 홈쇼핑 호스트가 등장하는 모바일 플랫폼을 선보이기도 했지만, 소비자들에게 좋은 반응을 얻지 못했다.


라이브 커머스는 기본적으로 양방향 정보 교환을 전제로 진행해야 한다. 라이브 커머스 진행자는 소비자가 채팅 등을 요구한 알고 싶어 하는 정보를 적극적으로 피드백한다. 그들은 판매자가 아니라 소비자의 판매자를 연결하는 '앵커'가 된다. 앵커는 자신의 경험을 추가하고 자신만의 라이프 스타일을 판매한다. 소비자는 쇼핑 지식을 얻는 것이 아니라 진행자의 쇼핑 경험에 공감하고 나아가 구매를 결정한다.

ⓒ게티이미지뱅크

라이브 커머스의 진행자 속성은 상품을 판매하지만, 기본적으로 '인플루언서'에 가깝다. 인플루언서는 유튜브와 인스타그램, 페이스북과 같은 소셜네트워크서비스(SNS) 등에서 디지털 미디어를 이용한 콘텐츠를 제작하고, 대중에게 영향력과 파급효과를 미치는 사람들을 말한다. 패션, 뷰티, 식품 등 다양한 분야에서 대중이 좋아할 만한 콘텐츠를 제작해 선보이며 사람들과 소통한다. 그들이 파는 것은 상품이 아니라 팬덤을 대상으로 한 자신의 라이프 스타일에 가깝다.


라이브 커머스의 차별점은 진행자와 팬덤 간의 신뢰 관계와 온라인 콘텐츠를 즐기는 문화다. 단순히 입담이 좋은 진행자로부터 구매가 일어나는 게 아니라 친근하고 신뢰할만한 사람에게 구매한다는 것이다. 내 친구나 가족, 이웃에게 추천받으면 더 구매가 쉽게 일어나듯 라이브 커머스는 진행자의 캐릭터가 중요하다. ​


KOTRA 중국 난징무역관이 정리한 자료에 따르면 중국의 젊은 세대들은 전통 미디어보다 디지털 미디어를 더 신뢰하고 그들이 추천하는 제품을 사는 현상이 더 두드러진다. 왕홍이 추천한 상품을 구매할 의사가 있느냐라는 설문조사 질문에 95허우(95년생 이후 세대)와 00허우(00년생 이후 세대)의 76.6%, 90허우(90년생 이후 세대)의 73.7%가 '그렇다'고 대답을 했다.


그동안 홈쇼핑을 주도했던 것은 오프라인 유통회사였다. 반면 라이브 커머스를 주도하는 것은 인플루언서와 온라인 플랫폼을 가진 인터넷 회사다. 인터넷 회사들은 SNS와 커머스를 가리지 않고 엔터테인먼트와 쇼핑을 적극적으로 결합하고 있다. 소비자가 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내도록 유도하고, 또 자연스럽게 인플루언서를 중심으로 상품 구매가 일어나도록 지원하고 있다.

ⓒ게티이미지뱅크

중국에서 알리바바(타오바오), 텐센트는 모바일 동영상 플랫폼은 더우인(틱톡), 콰이쇼우 등과 때로는 협력하거나 경쟁하면서 라이브 커머스를 적극 키우고 있다. 이는 전자상거래나 소셜네트워크서비스(SNS)의 원조라고 불리는 미국에서도 아직 보편화되지 않은 방식이다. 페이스북은 커뮤니케이션이나 트위치는 게임, 엔터테인먼트에 집중돼있다. 전자상거래 제왕이라는 아마존조차 라이브 커머스는 아직 메인이 아니다.


라이브 커머스의 현재, 그리고 미래는?


신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 유통업계는 직격탄을 맞았다. 대형 백화점이나 오프라인 쇼핑몰에는 사람이 줄었고, 매출도 곤두박질쳤다.


그러나 사람들의 소비까지 완전히 줄어들은 것은 아니다. 여전히 사람들은 온라인을 통해 필요한 물건을 찾고 구매하고 있다. 갈 곳 없는 '집콕' 소비자들에게 라이브 커머스는 엔터테인먼트를 제공하는 놀이터이자 새로운 상품을 살 수 있는 '모바일 쇼윈도'가 됐다.


최근 코로나19로 인해 오프라인 안테나 매장 상당수가 폐쇄되면서 라이브 커머스는 주요 유통 채널로 등극하고 있다. 온라인이 브랜드 홍보의 장으로 그치는 게 아니라 적극적으로 소통하고 쇼핑할 수 있는 공간이 됐다.

ⓒ게티이미지뱅크

위기의 유통업계에 라이브 커머스는 새로운 트렌드가 된 것이다. 리모컨으로 TV 채널을 돌리면 반드시 만나게 되는 '홈쇼핑'처럼, 온라인 동영상을 보면서 라이브 커머스를 피할 수 없는 시대에 살게 됐다. 유통업계 전반에서 새로운 전자상거래 수단으로 라이브 커머스를 받아들이고 도입하고 있다.


국내 최대 포털인 네이버는 모든 스마트 스토어 판매자에게 오프라인 매장 상품을 실시간 라이브 영상으로 소개하는 '라이브 커머스 툴' 기능 도입에 나섰다. 라이브 커머스 툴은 오프라인 판매자가 실시간 라이브 영상을 통해 상품을 소개할 수 있는 기능이다. 고객과 실시간 채팅, 상품 사전 태깅, URL 공유 기능 등도 가능하다. 오프라인 소상공인들의 온라인 전환을 위한 교육도 지원한다.


네이버는 월 결제자가 1000만명에 이르는 국내 최대 쇼핑 사업자이기도 하다. 네이버는 최근 패션, 뷰티 등 인플루언서 확보에도 공을 들이고 있는데, 이를 통해 라이브 커머스 영향력을 확대하려는 포석이다.

무신사, 스타일쉐어 같은 패션 플랫폼 회사들이 라이브 커머스를 시도하고 있다. 이들은 네이버나 카카오와 같은 대형 인터넷 회사가 가지지 못한 플랫폼에 대한 팬층을 보유하고 있다. 팬층을 대상으로 한 유튜브 영상 채널을 열기도 했다.


전문가들은 온라인으로 동영상 콘텐츠를 즐기는 문화가 자리 잡은 플랫폼이라면, 구매 지원 기능이 제공됐을 때 매출이 일어날 것으로 기대하고 있다. 세계 최대 동영상 플랫폼인 유튜브도 광고 노출 수익에서 나아가 본격적으로 라이브 커머스 사업을 시작할 것으로 내다보고 있다.


중국에선 틱톡같은 모바일 동영상 플랫폼을 통해 라이브 커머스에 직접 뛰어드는 농부가 화제가 되기도 했다. 코로나19로 오프라인 판매가 막히자 온라인으로 눈을 돌렸고, 사람들은 지역 생산자나 소상공인이 직접 판매하는 농산물에 관심을 보이고 있다.


테크플러스 에디터 김명희 

tech-plus@naver.com

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