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주머니 노리는 쇼핑몰 '가짜 리뷰'...혼란스러운 소비자

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새로운 책을 읽고 싶어 온라인 도서 쇼핑몰을 꼼꼼하게 살펴보던 중 유독 긍정적인 100자평이 많은 도서가 있어 장바구니에 담았다. 퇴근도 늦었고 저녁 식사는 맛난 것이 먹고 싶다. 배달 음식을 주문하려고 배달 앱을 실행했고 리뷰에서 '맛있다'는 단어가 자주 거론된 치킨집에 주문을 넣었다. 왠지 모를 죄책감이 들어 새해에는 건강부터 챙기자는 생각에 건강보조제를 검색했고 가장 평점이 높은 제품을 골라 결제했다.


결제를 하는 순간에는 현명한 판단을 내린 듯 보였고, 모든게 완벽했다. 하지만 내 앞으로 도착한 물건은 실망스럽다. 리뷰까지 꼼꼼히 살폈는데 어떻게 된 일인건지? 이상하다 싶어 주문할 때 살폈던 리뷰들을 다시금 읽어보니 의심스러운 점 투성이다. 

가짜 리뷰 조사 기업 페이크스팟(Fakespot)은 아마존, 월마트, 세포라 등 온라인 쇼핑몰에 올라온 리뷰 3분의 1은 가짜라고 주장하고 있다. 해당 내용은 미국 월스트리트저널(WSJ)에서 보도되었다.


실제 리뷰를 조작한 사례가 드러나기도 했다. 미 연방거래위원회(FTC)는 뷰티 브랜드 선데이 라일리(Sunday Riley)가 2년 넘게 화장품 전문매장 세포라(Sephora) 온라인 웹사이트에서 자사 제품 리뷰를 조작해왔다고 공식적으로 밝혔다. 선데이 라일리 직원들은 가짜 계정을 만들어 실제 구매자인 것처럼 속이고 후기를 올렸다.


선데이 라일리 근무 경험이 있는 익명의 제보자가 공개한 이메일에는 여러 별칭을 사용하고 리뷰를 사실적으로 적도록 권장하는 내용이 담겼다. 또한, IP 주소를 숨기는 방법까지 상세하게 전달한 것으로 알려진다.

출처(출처:선데이라일리)

지난해 온라인 게임 유통 플랫폼 스팀(Steam)은 저품질 게임 3천여 개를 삭제했는데 이들 상당수는 가짜 리뷰로 구매자를 현혹하려 한 것도 드러났다.


국내 사정도 다르지 않다. 전문 대행업체가 성행 중이며 진짜 리뷰와 구분하기 어렵게 만들기 위해 수법은 정교해지고 있다.


감으로 모든 리뷰를 걸러낼 수 없기에 의심스러운 리뷰를 잡아내는 기술도 등장했다. 리뷰 검토가 좋은 물건을 찾아주는 것은 아니지만 적어도 현명한 결정을 내리는데 도움을 준다는 점에서 유용하다.

페이크스팟 분석 결과

출처(출처:페이크스팟 캡처)

페이크스팟은 제품 페이지 URL을 복사해서 붙여 넣으면 얼마나 신뢰할 수 있는 리뷰인지를 알려준다. 자체 알고리즘을 사용해 A부터 F까지 등급을 매기며 단어, 구매 내역 등 다양한 부분들을 검토한다.


페이크스팟과 비슷한 서비스는 또 있다. 리뷰메타(ReviewMeta)는 자체 기준으로 판단한 부적격 리뷰를 제외하고 다시 계산한 평점을 보여준다. 미확인 구매, 의심스러운 리뷰어 등 다각도로 분석한 결과를 제공한다.

리뷰메타는 부적격 리뷰를 제외한 평점을 보여준다

출처(출처:리뷰메타)

몇몇 쇼핑몰은 이들 가짜 리뷰 분석 기업의 결과에 반발했다. 아마존은 사이트에 올라온 리뷰 99%가 실제 믿을만한 후기인데 페이크스팟 측은 자사가 독점한 데이터에는 접근할 수 없기에 알기 어려울 것이라고 말했다.


11번가, 옥션, 지마켓 등 국내 쇼핑몰은 인공지능(AI) 기술을 이용해 의심 가는 리뷰를 걸러내는 작업을 하고 있다. 배달앱 요기요와 배달통도 가짜 음식 포토 리뷰를 잡는 인공지능을 개발했다고 발표했고 배달의 민족도 리뷰 제도 개편을 통해 리뷰 신뢰성을 높이겠다고 밝혔다. 가짜 리뷰에 대한 경각심이 높아져 기업 차원에서 움직인 것인데 최근 이뤄진 조치이기에 실효성이 있는지는 지켜봐야 알 수 있겠다.


쇼핑몰에서 제품을 구매할 때 구매자가 남긴 리뷰를 참고하는 이가 많을 테다. 하지만 리뷰의 진실성은 항상 의문스럽기만 하다. 이런 점에 있어 2016년에 공개된 연구 결과가 꽤 흥미롭다. 콜로라도대학교 볼더캠퍼스 리즈스쿨은 "소비자 평점은 객관적인 제품 성능에 대한 통찰력을 거의 제공하지 못한다"라는 발표를 한다. 

연구원들은 아마존에서 판매하는 자외선 차단제, 화재경보기, 자전거 헬멧 등 1272개 제품에 대한 소비자 평점을 분석했고 그 결과 소비자 평점과 제품 품질 사이 연관성이 미미하다는 것을 발견한다.


사용자 평점이 높은 제품이 낮은 제품보다 품질이 우수한 경우는 57%에 불과했다. 연구가 정확하다면 리뷰의 존재 여부를 놓고 토론해봐야 할 정도다. 연예 관련 기사 댓글난처럼 제품 리뷰도 없애야 한다는 말이 괜히 나오는 것은 아니다.


쇼핑몰의 리뷰는 활발하게 운영되고 있고, 구매자들은 여기에 쉽게 현혹될 수 있는만큼 주의 깊게 살펴봐야 한다. 절대 속지 않는 완벽한 방법은 없을 테지만, 그래도 몇 가지 참고할 사항은 있다. 일단 비구매자보다는 구매자의 리뷰에 더 주목하고, 간결하고 두루뭉술한 리뷰는 사실 여부를 떠나서 나에게 도움이 되는 리뷰가 아니라고 생각하는 것이 마음 편하다. 이런 리뷰는 꼼꼼히 읽어보면, 영혼이 없이 남긴 것들이 대부분이다.

리뷰 내역이 확인 가능하다면 습관적으로 높은 평점을 남발하는 리뷰어는 제외시킬 필요가 있다. 리뷰가 특정 시기에 몰려 올라오는 것도 미심쩍다. 단기간 칭찬 리뷰 일색으로 도배된 제품은 역시나 의심해봐야 한다. 구체적이면서 때론 서슴없이 부정적인 부분도 지적하는 리뷰를 더욱 신뢰해야 하는 이유다. 같은 단어 반복과 오타가 빈번한 리뷰도 주의할 필요가 있다.


솔직한 리뷰는 구매에 도움을 주지만 그렇지 않다면 구매자의 선택에 큰 혼선을 준다. 소비자는 이러한 상황이 불쾌하다. 속인 자는 웃고, 속은 자는 운다. 우는 일이 없게끔 더욱 신중해질 필요가 있다. 지갑을 열지 않았다고 후회하는 사람보다 물건을 구매해놓고 후회하는 사람이 더 많다는 점을 명심하자.


테크플러스 에디터 나유권

tech-plus@naver.com

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