남성은 주로 온라인으로 사람들과 자주 교류하는 편이며 인터넷 기사나 글에 댓글을 달거나 관련 자료를 올립니다.
여성은 온라인에 친숙하다는 점에서는 남성과 같지만, 외모를 중시하는 경향이 또래 남성에 비해 높습니다.
10대의 주 관심사는 학업 성적과 진학입니다. 대부분 학생 신분이므로 당면 과제인 성적 향상과 성공적인 진학에 대한 관심이 높은 건 당연하겠죠. 그 외에도 남성은 친구·이성 문제, 여성은 외모(몸매, 성형)에 대한 관심이 높습니다.
10대는 여가 시간에 주로 게임을 합니다. 특히 남성의 경우 게임에 대한 선호도가 전체 연령대 대비 독보적으로 높습니다. 그다음으로 하는 활동은 TV 시청입니다.
이들의 가치관은 어떨까요. 10대는 남녀 구분 없이 즐거운 삶과 건강함을 가장 최우선으로 생각합니다. 다른 연령대와 비교하면 삶에서 자유로움을 추구하고 친구 등 타인과의 관계를 중요시합니다.
소비성향
이들은 제품의 디자인보다 실용성을 먼저 생각하지 않으며 일시적인 기분에 의한 소비, 자신을 위한 소비의 비율이 높습니다. 또한, 건강, 여행 등을 위한 지출보다는 요리·맛집, 의류·패션, 문화, 유흥에 용돈을 더 많이 지출합니다.
이들이 가장 관심 있어 하는 광고는 남녀 모두 휴대전화 광고입니다. 남성은 휴대전화 광고와 더불어 통신서비스, 개인 휴대 가전 등에 관한 관심도 컸으며 여성은 음료와 의류에 대한 관심이 많습니다.
10대 남성이 가장 좋아하는 광고 모델은 수지, 전지현, 김수현, 김연아 순이며 10대 여성이 좋아하는 광고 모델은 김수현, 전지현, 수지, 김우빈 순입니다.
이들은 광고를 볼 때 실제 제품의 내용보다는 제품의 이미지와 유머, 재미를 중요하게 생각합니다.
미디어 이용현황
10대가 인터넷을 이용하는 용도는 주로 자료·정보 검색, 커뮤니케이션입니다. 다른 연령대와 비교하자면 상대적으로 교육·학습을 위해 더 많이 쓰고 각종 거래활동에는 덜 씁니다.
10대의 스마트폰 보유율은 2011년에 비해 3배 이상 급증한 94.4%에 이르렀습니다. 웨어러블 디바이스에 대한 관심도 다른 연령대보다 높았습니다. 이들은 주로 스마트폰을 이용해 음악과 게임을 주로 이용하며 한 달에 하루 이상 음악을 듣는 10대는 82%에 달합니다.
그리고 소셜서비스의 이용도 가장 활발한 편인데, 소셜서비스를 통해 트렌드 정보를 공유하고 사진과 영상을 공유하는 걸 좋아합니다.
가장 많이 이용하는 소셜서비스는 카카오스토리이긴 하지만 2013년에 비해 점유율이 많이 줄었습니다. 반면 페이스북이 격차를 좁히며 점유율 2위를 차지했는데, 페이스북 점유율은 10대와 20대에서 10% 이상 올랐습니다.
20대 분석
이번엔 1929세대로 불리는 20대의 라이프 스타일입니다.
라이프 스타일
20대 남성은 얼리어답터로 정의할 수 있습니다. 새로운 스마트 기기를 구매하고 싶어하며 스마트 기기를 콘텐츠 이용 장소로 잘 활용합니다. 제품에 대한 정보도 빠르고 온라인으로 사람들과 교류도 잦습니다.
20대 여성은 ‘쇼핑 러버’라 할 수 있습니다. 쇼핑은 생활의 즐거움이며 피부관리, 미용관리에 관심이 많습니다. 매장에서 제품을 보더라도 인터넷 구매를 선호합니다. 스마트 기기를 이용한 콘텐츠 활용도 잘하고요.
이들의 관심사는 결혼보다는 취업입니다. 관심사 순위에서 결혼은 4위에 그쳤습니다. 남성은 친구·이성 관계와 학업성적도 중요하게 여기며 여성은 외모와 친구·이성 관계를 중요하게 여깁니다.
여가 시간에 남성은 주로 게임을 하며 그 밖에 인터넷이나 TV 시청을 합니다. 여성은 주로 TV를 보며 그 외에 음악을 듣거나 인터넷을 하죠.
소비성향
이들은 자신이 추구하는 가치를 위해서는 과감하게 소비하는 “포미족(For Me 族)”이라 할 수 있는데, 20대의 과반수가 여가 시간 보장을 위해 연봉을 포기할 수 있다고 합니다. 339만 원까지 말이죠. 자신을 위해 한 달 생활비의 37.4%를 투자하겠다고 하며 자신을 위해 한 번에 33만 원 정도의 선물은 할 수 있다고 합니다.
주요 구매하는 제품은 의류, 화장품, 패션잡화, 전자제품 순이며 20대의 절반 이상(51.9%)이 저렴한 가격대비 효용이 큰 소비를 가치 있다고 생각합니다. 즉, 자신이 중시하는 가치를 저가 브랜드 제품을 통해 합리적으로 현실화하는 것입니다.
직장인과 대학생을 비교했을 때 대학생은 용돈이나 아르바이트로 번 돈을 쓰는 것이므로 상대적으로 최소 비용으로 최대 만족을 얻으려는 욕구가 강합니다. 반면 직장인은 소비하는 제품의 기업 이미지를 더 중히 여기고, 신제품을 먼저 구매하거나 계획에 없던 물건을 충동적으로 구매하는 편입니다. 또한, 대학생에 비해 성공보다는 개인의 행복을 더 중하게 여깁니다.
20대는 다른 연령대와 비교했을 때 광고에 가장 민감한 연령대입니다. 특히 20대 남성은 광고를 보고 제품 구매 충동을 가장 많이 느끼고, 물건을 살 때도 광고에서 본 정보에 도움을 받습니다. 20대 여성은 미세한 차이이긴 하지만 다른 연령대에 비해 광고를 많이 한 브랜드를 삽니다. 20대 3명 중 1명은 TV에 본 제품을 구매한 경험이 있습니다. 특히 식음료나 의류에 말이죠. 20대 남성은 휴대전화, 통신서비스, 의류 순으로, 20대 여성은 영화, 의류, 화장품 순으로 광고에 관심이 많습니다.
미디어 이용현황
20대는 모바일 인터넷을 가장 활발하게 이용하는 연령대이며 하루에 약 100분 정도씩 이용합니다. 스마트기기 보유율도 가장 높습니다. TV 시청 중 스마트기기 이용률도 47%로 가장 높습니다. 스마트폰으로 가장 많이 이용하는 콘텐츠는 신문과 음악 그리고 게임 순입니다.
20대는 소셜미디어 이용 역시 가장 많이 합니다. 20대의 87.6%가 소셜미디어를 이용합니다. (평균 대비 1.4배) 2014년 조사 결과를 보면 2013년보다 페이스북 이용이 급격히 늘었고(45.3%) 카카오스토리 이용이 급격히 줄었습니다(29.2%). 3위는 트위터입니다.
30대 분석
라이프 스타일
30대는 만족과 실속을 동시에 추구하는 세대입니다. 30대 남성은 혼자 하는 여행을 원하고 한국 선수가 참가하는 국제 스포츠 TV 중계를 챙겨봅니다. 정보를 빨리 얻고 관심 분야의 전문가라 생각합니다. 30대 여성은 신용카드 구매 혜택을 꼼꼼히 따지고 외모 관리에 관심이 많습니다. 쇼핑에서 즐거움을 느끼며 비싸더라도 유기농 식품을 삽니다.
30대 남성은 상대적으로 결혼과 자녀양육, 재산증식에 관심이 많고, 건강에는 상대적으로 신경을 덜 씁니다. 30대 여성은 자녀 양육에 아주 높은 관심을 보입니다. 기혼자는 비혼자보다 쇼핑과 TV 프로그램 시청 소감을 나누는 것에 즐거움을 더 느끼며 자녀 교육의 의지가 강한 반면 비혼자는 신제품이나 새로운 정보에 대한 관심이 더 높습니다.
소비성향
30대는 온라인, 모바일, 오프라인을 가리지 않고 쇼핑을 하는 세대입니다. 이 모든 경로를 모두 이용하는 사람은 무려 47%나 되고, 오프라인만 이용하는 사람은 11%에 그칩니다.
최근 1년 동안 인터넷 쇼핑을 한 사람도 74%에 달합니다. 특히 30대 여성은 주로 모바일 쇼핑을 즐깁니다. 인터넷 쇼핑 품목으로는 주로 의류·패션이 가장 많습니다. 오프라인 구매가 많은 상품인 식료품 역시 인터넷 쇼핑 경험이 40%나 됩니다.
30대 남성의 시선을 끄는 광고는 자동차, 휴대전화, 통신사, 여행·레저 순이며 30대 여성의 시선을 끄는 광고는 화장품, 의류, 휴대전화, 식료품 순입니다. 남성의 경우 스포츠 중계 속 가상광고에 대해서도 호감을 느끼고 있습니다.
미디어 이용현황
30대는 인터넷 쇼핑뿐만 아니라 인터넷 뱅킹도 활발하게 하는 세대입니다. 인터넷 이용자 10명 중 약 5명이 인터넷 뱅킹을 이용하는데 30대는 세대 평균보다 50%나 많이 쇼핑과 뱅킹을 인터넷으로 합니다. 모바일 뱅킹 이용률은 증가 추세에 있는데 한 달에 1회 이상 이용하는 사람이 93%나 됩니다.
그 외에도 30대는 인터넷을 자료 검색이나 커뮤니케이션, 여가활동의 수단으로 잘 이용합니다. 스마트폰으로 가장 많이 이용하는 콘텐츠는 신문, 음악, 동영상, 게임 순입니다. 방송 프로그램을 볼 때는 주로 몰아보는 경향이 있습니다. 아마도 직장인과 맞벌이가 많아 본방을 사수하기 어려운 세대이기 때문이겠죠.
모바일 소셜미디어 이용률은 전 세대 평균이 65%인데, 30대는 20대와 10대에 이어 3위를 차지했습니다. 단, 2013년에 비해 2014년에 17.1%나 증가하는 등 상승 폭이 매우 큽니다. 가장 많이 이용하는 소셜미디어는 이용률이 소폭 하강했음에도 독보적으로 카카오스토리(54.4%)입니다. 그 외 페이스북(20.5%), 트위터(14.5%) 순입니다.
40대 분석
라이프 스타일
40대는 인생의 목표가 뚜렷하지만, 자녀를 위해서는 양보할 의지가 있는 세대입니다. 40대 남성은 전 세대 평균보다 더 뚜렷한 목표가 있지만, 자녀 교육 때문에 은퇴 자금을 양보할 수 있다는 통계가 나왔습니다. 40대 여성은 전 세대 평균보다 문제 발생 시 원인을 따져 이성적으로 해결하는 경향이 높았고 역시 은퇴 자금 양보 의지도 더 보였습니다.
40대 남성의 관심사는 건강, 재산증식, 자녀양육 순인데, 재산증식과 직장에서의 일 등은 세대 평균보다 훨씬 높았습니다. 40대 여성의 관심사는 자녀양육과 건강, 재산증식 순이었습니다.
여가 활동으로는 40대 남성은 TV 시청, 등산, 수면(낮잠) 순인데, 등산은 전 세대 평균보다 약 2배가량 높고, 게임은 전 세대 평균에 비해 약 ⅓ 수준입니다. 40대 여성의 경우 TV 시청이 전 세대 평균보다 13%나 높은 비율로 1위를 차지했고, 등산, 수면(낮잠) 등의 순서는 남성과 같습니다.
최근 5년(2009년~2014년) 사이에 50대는 가족도 중요하지만, 자신을 먼저 생각하거나 계획에 없던 물건을 충동적으로 구매하는 비중이 상당히 높아졌습니다. 자신의 삶을 중요시하는 성향이 증가했다고 할까요?
소비성향
40대 남성은 충동적 구매 성향 외에도 다른 지출을 줄여서라도 원하는 제품을 꼭 사는 성향이 증가하고 있습니다.
중학생 이상의 자녀를 둔 40대를 그보다 어린 자녀를 둔 40대와 비교하면 투자 시 안정성보다 수익성을 더 중요시하고 펀드 투자도 더 많이 합니다. 새로운 패션이나 유행에도 더 민감합니다. 반면 현재의 자신에 만족감을 더 표하는 성향을 가지고 있습니다.
40대 남성은 아웃도어(스포츠), 자동차, 휴대전화, 여행·레저 순으로 광고에 관심을 보였고, 40대 여성은 생활(가전), 식료품, 화장품, 의류, 아웃도어(스포츠) 순으로 관심을 보였습니다. 특히 아웃도어(스포츠) 광고는 전 세대 중에서 40대에게 가장 관심도가 높은 광고입니다.
미디어 이용현황
40대의 인터넷 활용률은 서비스 종류를 가리지 않고 증가하고 있습니다. 메신저 같은 경우는 95.1%나 이용을 하고 있고, 이메일과 인터넷 뱅킹, 소셜미디어도 60% 정도 이용을 하고 있습니다.
인터넷 활용률이 높아진 것에는 스마트폰 보급률과 관계가 있을 겁니다. 2011년에는 23.6%에 불과했던 스마트폰 보급률이 2014년에는 89.7%로 치솟았습니다. 모바일 검색은 98.1%, 메신저는 96.9%나 활용하고 있는 것 역시 스마트폰 보급률과 무관하지 않을 겁니다.
게다가 40대의 경우 데스크톱 인터넷 접속은 줄고 모바일 인터넷 접속은 늘고 있습니다. 모바일이 데스크톱을 대체하는 현상이 뚜렷하게 나타나는 겁니다. 참고로 이는 50대의 특성이기도 합니다.
40대가 가장 많이 소셜미디어는 역시 카카오스토리(56.7%)입니다. 그 뒤를 페이스북(17%), 밴드(11.7%), 트위터(8%)가 따르고 있습니다.
50대 분석
5064 세대에 관한 분석입니다.
라이프 스타일
50대는 다른 연령대에 비해 결혼은 반드시 해야 한다고 생각하고, 정보를 주로 TV를 통해 얻는 세대입니다. 남성은 안정적인 직업을 선호하며, 문제나 고민은 혼자 해결하는 경향이 높으며 여성은 규칙·규범을 언제나 지키려 하고 사람들과 TV 프로그램 이야기를 나눕니다.
다른 세대에 비해 남녀 공히 건강과 노후에 대한 관심이 압도적으로 큰 반면 자녀양육에 대한 관심은 4~5배 정도 낮습니다. 여가 시간은 남녀 모두 TV 시청과 등산으로 보내지만, 여성이 남성보다 TV 시청을 더 많이 하고 남성은 여성보다 등산을 더 많이 합니다.
5064 세대가 인생에서 가장 중요하게 여기는 요소는 건강(61%)과 가정의 화목(51%)입니다. 전 세대 평균(건강: 48%, 가정의 화목: 44%)과 비교해도 매우 높은 편입니다. 반면 상대적으로 연인·배우자와의 사랑이나 외모는 상대적으로 덜 중요하게 여기는 세대입니다.
소비성향
지난 11년 동안 (2003년~2014년) 2인 이상 가구 평균 소비성향(가구 소득 중 얼마만큼 지출하는지를 나타내는 지표)은 5% 정도 하락을 했습니다. 이 중에서도 50대는 5.7%, 60대는 11.5%가 하락을 해서 가장 높은 하락을 보였습니다.
자녀와 동거를 하는 부류와 동거를 하지 않는 부류를 비교해 보자면 동거하는 쪽이 상대적으로 패션·유행에 민감하고 회사 브랜드를 따지며 비싸더라도 유명 브랜드를 사는 성향을 보입니다. 공연, 전시회를 보기 위해 돈을 지불할 의사도 더 높고요. 반면 자녀와 동거를 하지 않는 부류는 상대적으로 인터넷 활용을 더 많이 하고 (TV를 보고 인터넷 검색을 하거나 인터넷에서 본 것을 주변에 전파함), 유기농이나 친환경 제품을 선호합니다.
50대가 가장 관심 있게 보는 광고는 남성의 경우 자동차, 아웃도어(스포츠), 의약품(건강보조식품) 순이며 여성의 경우 생활·주방 가전, 식료품, 의약품(건강보조식품) 순이었습니다. 또한, 광고를 볼 때 다른 세대보다 제품의 내용과 전통·유대감이 강조되는 광고에 호감을 더 보이는 걸로 조사됐습니다.
미디어 이용현황
인터넷 이용률은 2014년 기준 86.1%로 보편화했다고 할 수 있습니다. 50대는 메신저 이용률도 2014년 기준 86.5%로 가장 많이 증가한 세대입니다. 인터넷을 이용해서는 다른 세대보다 정보 검색, 커뮤니케이션을 더 많이 하며 상대적으로 여가활동이나 각종 거래, 교육 등은 하지 않습니다.
소셜미디어 이용률 역시 많이 증가했습니다. 물론 상대적으로 다른 세대보다 적지만요. 온라인 소셜미디어는 38.4%, 모바일 소셜미디어는 36.7% 이용합니다. 가장 많이 이용하는 소셜미디어는 다른 세대와 유사하게 카카오스토리(54.8%)지만 특이한 점은 밴드(12.7%)와 싸이월드 미니홈피(4.6%)의 점유율이 다른 세대에 비해 높다는 데 있습니다.
다른 모든 세대는 스마트폰 이용 빈도가 TV 이용 빈도보다 높은데, 50대는 유일하게 TV 이용 빈도(81.1%)가 스마트폰 이용 빈도(56.3%)보다 더 높습니다. TV를 보면서도 정보를 검색하거나 문자로 커뮤니케이션 하는 비율은 낮고 습관적으로 시청하는 행태가 다른 세대보다 더 높은 비중을 차지합니다.
참고 자료
○ 한국방송광고진흥공사 – 2014년 소비자행태조사 보고서
○ 마케팅 인사이트 – CJ E&M 2014년 하반기 기획조사
○ 한국인터넷진흥원 – 2014년 인터넷 이용실태조사
○ 한국인터넷진흥원 – 2014년 모바일 인터넷 이용 실태조사 요약 보고서
○ 정보통신정책연구원 – KISDI STAT 리포트 2015년 스마트폰 보급 확산과 세대간 미디어 이용 특징 변화
○ 정보통신정책연구원 – KISDI STAT 리포트 2015년 SNS 이용추이 및 이용행태 분석
○ 정보통신정책연구원 – KISDI STAT 리포트 2011년~2014년 미디어보유와 이용행태 변화
