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신세계그룹

파워플랜트·성수연방...핫플레이스 만든 사람이 대형마트와 손잡은 이유

쇼핑의 변곡점에서···오프라인의 선택은 ‘셀렉트 다이닝’

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쇼핑의 변곡점이 왔다. 정확히는 온·오프라인 쇼핑의 변곡점이다.

2020년은 온라인 쇼핑이 오프라인 쇼핑을 넘어서는 원년이 될 전망이다. 실제로, 산업통상자원부에 따르면 2020년 3월 주요 온라인 유통업체 매출은 5조4,410억 원, 오프라인 업체 매출은 5조4,450억 원으로 온·오프라인 채널의 크로스를 앞둔 상황이다.

1990년대 후반부터 2010년대 초반까지 품질 좋은 생필품을 가장 저렴한 가격으로 구매할 수 있는 곳은 업계 1등 이마트를 필두로 한 대형마트였다.

10년이 지난 지금은 퇴근 후 저녁을 먹으며 모바일로 필요한 상품을 검색하고 실시간으로 가격을 비교한다. 선택한 상품을 결제하면, 다음날 새벽 집 앞에서 받을 수 있는 시대다. 신선식품을 제외한 공산품은 완전 경쟁 시장인 셈이다. 국내 최대 유통업체인 이마트 역시 SSG닷컴을 통해 소비자들의 온라인 쇼핑 선택권을 넓히고 있다.

2020년 온라인 커머스 전성시대에 우리는 어떤 이유로 오프라인 리테일 공간을 찾아야 할까?


필자는 이러한 상황에 답을 하고자 2014년 공간 기획 전문 스타트업 ‘오티디’를 창업했다. 오티디(OTD)는 Open The Door의 영문 약자로 ‘새로운 혁신’을 뜻한다. 경쟁력 있는 로컬 맛집들을 하나의 테마로 묶는 셀렉트 다이닝(맛집 편집숍)을 시작으로 서점, 공유 공장 등 다양한 콘텐츠를 활용해 오프라인 공간에 새로운 가치를 창출하고 있다. 

이번 트렌드리포트에서는 이마트와 오티디의 협업을 주요 사례로 셀렉트 다이닝을 비롯해서 서적, 문화 등 다양한 콘텐츠를 활용한 공간 큐레이션 작업의 의미와 향후 비전을 제시해보고자 한다.

대형마트의 변화, 셀렉트 다이닝
할인점에서 지역 밀착형 라이프스타일 센터(Life Style Center)로

대형마트에 ‘맛집’이 생겨나고 있다. 주변 직장인들이 소중한 점심시간에 대형마트를 찾고, 주말 놀러 나온 가족들이 저녁을 먹기 위해 대형마트를 찾는다.

2017년 이마트는 오티디와 함께 이마트 점포의 푸드코트 개선 작업을 시작했다. 마켓로거스 첫 도입 점포는 서수원점이었다. 합리적인 가격, 트렌디한 브랜드, 편안한 인테리어를 갖춘 맛집 편집숍을 구현해야 했다.

이런 콘셉트의 셀렉트 다이닝은 공간과 투자 비용 등 여러 가지 제약으로 쉽지 않았지만, 이마트와 함께 많은 노력 끝에 좋은 브랜드를 설득할 수 있었고, 결국 성공적으로 이마트와 콜라보한 첫 번째 마켓로거스를 서수원점에 선보였다.

쾌적하고 스토리 있는 공간이 생기자
오픈 6개월 만에 기존 대비 매출 143% 증가

서수원점 리뉴얼은 성공적이었다. 기존에 평범했던 푸드코트를 확 바꾸자, 발길이 뜸했던 2030 젊은 고객들이 대형마트 푸드코트를 찾기 시작했다. 쾌적하고 스토리가 있는 공간에서 맛있는 음식을 즐길 수 있게 되면서, 고객 체류 시간이 큰 폭으로 증가했다.

실제로, 서수원점 마켓로거스는 오픈 6개월 만에 기존 푸드코트 대비 매출이 143%나 증가했다.

이후 이마트와 오티디는 푸드코트 개선 작업을 가속화했다. 3년이 지난 현재 총 14개의 점포에서 마켓로거스를 운영하고 있으며, 평균적으로 리뉴얼 전과 비교하면 59% 매출이 증가했다.

복합몰 형태로 재구성해 새롭게 오픈한 이마트 월계점
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대형마트가 상품을 파는 할인점에서 지역 밀착형 라이프스타일 센터(Life Style Center, LSC)로 진화한 순간이다. 실제로 최근 들어 국내 대형마트 업계는 거대한 규모로 승부하기보다 특색 있는 테넌트를 중심으로 한 지역 밀착형 라이프스타일 센터(LSC)를 선보인다. 맛집, 팝업 스토어, 서점 등 테넌트를 전면에 내세우며 지난달 문을 연 이마트 월계점이 대표적인 사례다.

대형마트가 다이닝뿐만 아니라 문화, 엔터테인먼트, 패션 등 전 분야의 테넌트에 변화를 주기 시작했다.

대형마트가 단순히 저렴한 상품을 파는 공간을 넘어, 소비자들에게 체험을 위해 찾아가야 할 공간으로 바뀌고 있다. 이제 사람들은 더 이상 대형마트에 단지 물건을 사러 가지 않는다. 대형마트에 그들의 시간을 보내러 가기 시작했다.

오프라인을 찾는 고객들
오버더디쉬, 파워플랜트, 디스트릭트, 성수연방

건대 스타시티 ‘오버더디쉬’ 1호점

오티디 창업 직후인 2014년 7월 건대 스타시티 건물에 오버더디쉬 1호점을 선보이며 국내 부동산 업계에 셀렉트 다이닝의 개념을 처음으로 선보였다. 사람들이 많이 찾지 않던 쇼핑몰에 지역 내 맛집들을 유치해서 편집숍으로 개발한 것은 그 자체로 파격적이고 세련된 방식이었다. 상권이 살아났다. 그러나 얼마 지나지 않아 단순히 로컬 맛집을 모아 놓는 것만으로는, 수준이 높아진 소비자들에게 지속적으로 반드시 찾아와야 할 공간으로 설득하기는 힘들었다.

수제 맥주 셀렉트 다이닝 ‘파워플랜트’

오티디가 다음으로 선보인 콘셉트는 수제 맥주 셀렉트 다이닝 ‘파워플랜트’다. 한참 붐업을 일으키던 국내의 다양한 수제 맥주들과 이태원, 가로수길 등 힙한 지역의 웨스턴 음식들의 조합은 또 한 번 파격적인 충격이 됐다. 이를 통해 평일에만 북적이던 광화문 상권이, 주말에도 사람들이 찾아오는 공간으로 변화했다.

어반 라이프스타일 플랫폼 District Y

하지만, 비슷한 방식으로 선보였던 디스트릭트Y/M은 F&B 콘텐츠만으로는 집객의 한계성을 깨닫고 콘텐츠의 확장과 도시적 스케일 관점에서의 도시재생 프로젝트를 진행하고자 했다.

성수동 복합문화공간 ‘성수연방’

바로 ‘성수연방 프로젝트’다. 당시 성수동은 대림창고 성공 이후 어반소스, 카페 어니언 등 공장과 창고 건물 리뉴얼 카페만 들어서는 평범한 동네로 변하고 있었다. 이에 좀 더 다양한 복합문화공간을 실험하기로 했고, 띵굴시장의 첫 번째 라이프스타일 매장 ‘띵굴 스토어’와 라이프스타일 서점 ‘아크앤북’ 그리고 다양한 생산공장이 어우러지는 장소를 제안했다. 새로운 시도라는 많은 우려 속에 오픈을 했지만 얼마 지나지 않아 오티디라는 회사는 몰라도 성수연방은 알 정도의 성공한 프로젝트가 되었다.

이 프로젝트를 통해 스마트 컨슈머는 맛집 등 단순히 공간 콘텐츠의 매력을 넘어 그 공간만이 갖는 특별한 스토리에 대한 니즈가 있다는 것을 확인할 수 있었다.

셀렉트 다이닝의 글로벌 트렌드
도시재생과 라이프스타일, 그리고 다양한 편집숍으로의 확장

최근 10년간 샌프란시스코, 팔로알토 등 실리콘밸리 지역에 모여 있던 혁신 기업들이 포화상태를 피해 산타모니카, 베니스 같은 LA 해안가로 모여들기 시작했다. LA에 ‘실리콘 비치’가 형성되기 시작한 것이다. 고소득의 젊은 IT 종사자들이 젊고 힙한 리테일 콘텐츠의 주력 소비자들로 부상했다. LA는 미국에서, 아니 세계에서 가장 ‘힙한’ 지역으로 바뀌고 있다. 이러한 현상을 대표적으로 보여주는 것이 ROW DTLA 프로젝트다.

미국 로스앤젤레스에 위치한 ‘ROW DTLA’

ROW DTLA는 약 4만 2천 평 규모로 예전 항만 철로 변에 위치했다. 우리에게 익숙한 의류 브랜드 ‘아메리칸 어페럴’의 대규모 공장과 물류창고가 있던 곳이다. 장기간 방치되던 이곳이 2017년 6개 단지에 걸쳐 신개념 크리에이티브 오피스들과 60여 개의 상점과 갤러리, 카페, 레스토랑 등이 들어서게 됐다. 이 60여 개의 상점은 하나하나 꼼꼼히 선택된 브랜드다. 유명 편집숍부터 지역의 맛집들, 패션, 라이프스타일 매장들이 입점했다.


그중에서도 가장 시선을 끄는 곳은 베이커리 브랜드 타르틴이 런칭한 ‘그로서란트’ 마켓으로, 각종 식료품과 HMR, 베이커리, 브런치 등이 한 곳에 뒤섞여 구성된 곳이다. 단순 푸드코트를 넘어서 새로운 리테일 공간의 ‘복합화’와 ‘대형화’가 뒤섞인 ‘경계 없는 공간 (Seamless)’ 컨셉을 표현했다. 주말마다 열리는 LA 최대 푸드마켓 ‘스모가스버그(Smorgasburg)’도 이미 지역 명소가 됐다.

글로벌 시장을 통해 우리는 현재 리테일 시장의 주요 화두를 배울 수 있다. 첫째, 자기복제가 심한 프랜차이즈 브랜드보다, 개성 넘치는 다양한 스몰 브랜드들이 지역의 공간적 특성을 극대화할 수 있다는 것. 둘째, F&B뿐 아니라 패션 라이프스타일 등 모든 카테고리에 걸쳐 다양한 편집숍들이 리테일 콘텐츠의 중심으로 부상하고 있다는 것. 마지막으로 이러한 고정적 스토어와 별개로 지속적으로 교체, 변형이 가능하고 다양한 장르의 팝업 마켓이 공존하고 있다는 것이다.


대부분의 사람이 시대의 흐름과 시장의 변화가 ‘이커머스’, 그리고 ‘언택트’가 주력이라 말한다. 하지만, 인간은 본능적으로 여전히 사람들과 만나 관계 맺기를 원한다. 우리가 고민해야 할 부분은 이 지점이다. ‘사람들에게 어필할 수 있는 오프라인만의 매력은 무엇인가?’

끊임 없이 이 질문에 대해 어떤 콘텐츠로 응답할 것인가 연구하고 실행하는 것이 오프라인 공간의 전부라고 생각한다.

모두가 온라인을 얘기하는 온라인 승승장구 시대이다. 오프라인은 ‘Keep Calm and Carry On’이라는 격언처럼 지속적으로 공간 콘텐츠의 혁신을 노력한다면, 고객은 오프라인을 계속해서 찾을 것으로 확신한다.

OTD 코퍼레이션 손창현 대표


국내 최초 유명 맛집들을 모은 ‘셀렉트 다이닝’ 개념을 기획한 창업가 

현재는 띵굴, 아크앤북 등 라이프스타일 체인으로 새로운 공유 리테일 플랫폼을 만들어가고 있다


숏터뷰
이마트 테넌트팀 박홍경 팀장

Q. 이마트에서 바라보는 셀렉트 다이닝은 어떤지 궁금하다.

기존 푸드코트가 한식, 중식, 일식 등의 분류로 고객들에게 인지된다면 셀렉트 다이닝은 ‘두촌 가마솥밥’, ‘속초중앙시장 해물짬뽕’, ‘브라운돈까스’ 등 브랜드로 인지된다. 브랜드의 수준과 맛이 동시에 올라갔고 거기에 더해 전체적인 분위기까지 업그레이드된 새로운 다이닝이다. 기존의 푸트코트는 단순히 허기를 채우기 위한 공간이라면 셀렉트 다이닝은 찾아오는 맛집이 되게 만들어야 한다. 향후 더 많은 점포의 푸드코트를 셀렉트 다이닝으로 리뉴얼할 계획이다.


Q. 온·오프라인의 경쟁자가 많아지고 있다. 이마트만의 차별화된 공간을 추천하자면? 

다양한 공간이 있지만, 지난 5월 28일에 그랜드 오픈한 이마트타운 월계점의 ‘더타운몰’을 소개하고자 한다.

‘더타운몰’은 이마트가 만든 쇼핑몰의 새이름이다. 이마트의 비식품을 줄이고, 여기서 확보된 공간에 문화/엔터테인먼트와 식음 브랜드를 대폭 강화하고, 패션 브랜드의 수준도 전체적으로 업그레이드하였다. 이마트에 온 김에 테넌트에 들르는 것이 아니라, 이마트에 꼭 와야할 이유가 테넌트가 될 것이다.

이마트 월계점 내 ‘아크앤북’

문화/엔터테인먼트 MD는 대폭 늘린 것뿐만 아니라 오티디의 ‘아크앤북’과 플라워카페인 ‘꾸까’를 각각 2층과 1층의 정중앙에 배치하여 전체적인 분위기를 이끌게 했다.

플라워카페 ‘꾸까’

특히, 한 달 전 프리오픈한 꾸까의 29일간의 클래스 145회가 전회 매진되었고 870여 명의 고객이 플라워 클래스를 수강했다. 우리의 선택이 옳았다고 믿는다.


Q. 어쩌면 가장 중요한 때겠다. 이마트 테넌트 팀장으로서 앞으로의 각오를 듣고 싶다.

고객들이 모이고 머물 수 있는 공간을 제공하는 것이 미래 오프라인 매장의 역할이다. 그런 의미에서 더 많은 ‘더타운몰’을 만들고 싶다. 정확한 상권 분석을 통한 MD 구성을 바탕으로 “지역주민들이 자랑스럽게 여기는 공간”을 만드는 것이 우리 팀의 목표다.

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