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신세계그룹

먹으면서 만든다, 대형마트 바이어가 반려동물 사료를 먹는 이유

나처럼 먹는다, 펫산업을 이끄는 펫푸드 트렌드

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“집에 있는 우리 애가 심심해해서요.”


여기서 말하는 ‘우리 애’는 사람일까, 반려동물일까. 반려동물을 우리 아이라고 부르는 것이 어색하지 않을 만큼 반려동물은 우리의 삶에 깊숙이 들어왔다. 반려동물을 가족같이 여기는 사람들인 ‘펫팸(Pet+Family)’족에게 동물을 키우는 마음은 아이를 키우는 마음과 다르지 않다.


펫팸족의 증가는 한국 사회에서 반려동물에 대한 이해도를 높이는 동시에, 펫산업의 발전으로 이어지고 있다.


현재 국내 펫산업의 두드러진 트렌드는 고급화다. 펫산업 고급화는 반려동물의 지위가 ‘가족’ 수준까지 올라감에 따라, 덩달아 반려동물이 소비하는 상품의 수준도 ‘사람’ 격으로 높아지고 있는 현상이다. 펫산업이 ‘휴먼 그레이드’ 수준으로 높아지고 있다.


내가 느끼는 행복만큼 반려동물에게도 느끼게 해주고 싶은 반려인이 늘어나고 있다.


이제는 스타필드에서 반려동물과 함께 쇼핑을 하는 사람을 보거나, 강아지 유모차를 본다고 해서 놀라는 사람은 없다.

2020년 지금, 반려동물을 가족처럼 아끼는 사람들이 늘어남에 따라 반려동물이 누리는 문화가 사람과 닮아가는 펫 휴머나이제이션(Pet Humanisation)현상이 가속화 되고 있다.


펫 휴머나이제이션
# 4가구 중 1가구, 반려동물과 산다

2018년 농림축산검역본부 조사에 따르면, 국내 4가구 중 1가구(23.7%)가 반려동물을 기르는 것으로 나타났다. 개인 단위로 보면 더 체감하기 쉽다. 문화체육관광부의 <2018년 반려동물에 대한 인식 및 양육 현황 조사 보고서>(이하, 2018 반려동물현황 보고서)에 따르면 27.9%가 반려동물을 기르고 있고, 기르고 있진 않지만 양육 경험이 있는 사람이 28.6%에 달했다. 대한민국 국민의 절반 정도가 반려동물을 기르고 있거나 길러본 경험이 있는 셈이다.

# ‘애완’에서 ‘반려’로

강아지나 고양이를 지칭하는 단어가 ‘애완동물’에서 ‘반려동물’로 변화한 것은 이들에 대한 인식 차이를 단적으로 드러내는 예다. ‘애완동물’이란 단어는 사람 중심의 단어다. 동물을 소유하고 키우는 재미가 강조된 개념으로, 가축을 분류하는 추가적인 개념에 지나지 않았다.


그러나 ‘반려동물’은 다르다. 키우는 개념은 함께 살아가는 의미로 변모했고, 사람들은 반려동물이 주는 여러 가지 긍정적인 효과에 주목하기 시작했다.


펫팸족에게 반려동물의 입지는 남다르다. <2018 반려동물현황 보고서>에서 반려인을 대상으로 ‘삶에서 가장 기쁨을 주는 것은 무엇인가’라는 질문에 1순위로 반려동물이라고 대답한 사람이 41.6%로 나타났다. 가족을 1순위로 대답한 사람(24.8%)보다 16.8% 포인트 더 높았다.


펫팸족에게 반려동물의 입지는 사람과 같거나 그 이상의 대상으로 올라선 셈이다.

‘나처럼 먹는다’
펫간식, 펫산업의 고성장을 이끌다
# 확충된 인프라, 늘어난 소비

반려동물에 대한 지출 규모도 크게 늘고 있다. 신한카드 빅데이터연구소에 따르면 지난해 반려동물을 키우는 고객들이 동물병원·펫카페·펫미용실·펫호텔 등 4대 업종에서 지출한 비용은 1인당 평균 26만7000원이었다. 2015년(20만6000원)과 비교하면 4년간 30% 증가했다.

소득의 상당 부분을 반려동물에게 쏟는 사람도 증가하고 있다. KB금융지주 경영연구소의 <2017 반려동물 양육실태 조사>에 따르면 반려인 중에서 반려동물에게 월 평균 50만원 이상 지출하고 있는 사람은 17%로 나타났다. 2013년 한국소비자원 조사에서 50만원 이상 지출을 하고 있는 반려인의 비중이 2.8%를 기록한 것과 비교하면 큰 변화이다.

#간식 시장의 확대

반려동물 산업에서 가장 뜨거운 분야는 무엇일까. 현재 반려동물 산업에서 가장 많은 비중을 차지하는 것은 사료와 간식이 포함된 펫푸드 시장이다. 이마트 몰리스 펫샵 자료에 따르면 지난해 700억원에 달하는 반려동물 관련 매출 중 50% 가량을 펫푸드가 차지하고 있다. 눈에 띄는 점은 사료보다 간식 비중이 더 높다는 점이다.

이마트 몰리스 펫샵 매출 기준 2014년 반려동물 사료와 간식의 매출 비중은 1:1이였으나, 2019년에는1:4로 간식의 비중이 크게 증가했다. 사람처럼 주식인 쌀을 구매하는 비용보다 디저트나 커피에 쓰는 비용이 더 커지는 ‘펫 휴머나이제이션’ 현상이 반영된 것이다.

과거에는 반려동물을 키우는 데 사료와 밥그릇 등 몇 가지 용품만 구비하면 충분했다. 그러나 사람들은 이제 반려동물을 가족처럼 여기는 것을 넘어 자신처럼 아끼면서 고급 소비재 구입도 망설이지 않는다. 즉, 펫미족’(Pet=Me)이 반려동물 산업의 대세로 떠오르고 있다.

지난해 3조원의 시장 규모를 달성하며, 향후 2배 이상의 성장이 예상되는 국내 펫산업. 2020년 펫산업의 고성장을 이끌고 있는 ‘펫간식’ 시장의 현재와 미래에 대해 트렌드 리포트가 살펴봤다.


INTERVIEW 01
김성근 몰리스 BM 상품개발 파트장

Q. 간단한 소개 부탁드린다.

A. 2005년 이마트에 입사해서 점포 관리, 바이어 등 다양한 업무를 경험했다. 2011년에 몰리스BM에 합류하여 현재까지 반려동물 상품 바이어로 활동하고 있다. 주력 분야는 펫푸드 카테고리이며, 현재는 상품 개발 파트장으로서 반려동물 MD 전반을 관리하고 있다.

Q. 2010년 1호점을 오픈한 몰리스 펫샵이 론칭 10년을 맞았다. 최초의 반려동물 전문점으로서 당시를 회상해보면 어떠한가.

A. ‘반려동물이 진정한 가족이 되는 곳’이라는 모토를 지향하는 몰리스 펫샵은 이마트에서 직접 운영하는 국내 최초의 반려동물 원스톱 서비스 전문점이다.

2010년 11월 트레이더스 구성점에 몰리스 펫샵 1호를 오픈하며, 반려동물 분양·병원·미용실·유치원·쇼핑·카페 등 반련동물 관련 서비스를 원스톱 솔루션으로 제공하고 있다.

몰리스 펫샵 오픈 초기에는 국내에서 반려동물 관련 상품과 서비스를 취급하는 전문매장을 찾기 힘든 때였다. 몰리스 펫샵은 반려동물 먹거리와 용품, 미용, 의료 등의 서비스를 한곳에서 이용할 수 있다는 장점을 앞세워 꾸준히 성장했다.

2016년과 2017년에는 스타필드 하남과 스타필드 고양에 플래그십 스토어를 각각 선보였다. 이곳에는 최신식 반려견 호텔과 놀이터는 물론이고 반려견과 견주가 함께 이용할 수 있는 ‘펫카페’가 마련돼 견주들에게 큰 인기를 얻고 있다. 2,000여 가지의 펫 관련 상품을 갖춘 종합 전시장 역할도 톡톡히 하고 있다.

현재 이마트는 몰리스 스타필드 하남점을 비롯해서 전국에 총 34개의 몰리스 펫샵을 운영하고 있다. 이마트는 올해 숍인숍 형태로 20~30평 규모의 미니몰리스 매장을 지속적으로 오픈할 예정이다.


Q. 이런 상황에서 어떤 시장에 가장 주목하고 있는가.

A. 우리나라 사람들도 과거 경제발전 이전에는 배불리 먹는 일이 가장 중요했다. 하지만, 소득수준이 급격히 증가한 현대에는 밥이나 김치 같은 주식 보다 빵, 커피, 과자 등 기호 식품의 수요가 크게 늘고 있다. 반려동물 시장도 마찬가지다. 몰리스 펫샵 오픈 초기인 2010년 초반에는 펫산업의 주력은 펫푸드, 그 중에서도 사료였다. 하지만 지금은 펫푸드의 주력은 간식이다.

지난해 몰리스 기준 간식 매출이 사료 매출의 4배 수준이다. 반려동물 산업의 고급화와 함께 이러한 트렌드는 지속될 전망이다. 몰리스는 지난해 200개 수준이었던 반려동물 간식 상품 수를 올해 말까지 350개로 확대할 예정이다.

Q. 몰리스 펫숍 PL이 가진 간식 분야의 강점은 무엇인가.

A. 간식만큼은 단 한 번의 매출감소 없이 성장을 거듭해왔다. 반려동물 산업에 대한 지출 수준이 높아질수록 고급 간식이 많은 몰리스를 찾는 분들이 증가하고 있다. 이러한 간식 분야를 탄탄하게 뒷받침하는 것이 냉동 상품군이다. 몰리스 펫샵 34개 지점은 모두 냉동고를 보유하고 있으며, 미니 몰리스 펫샵에도 냉동고를 확대 중이다. 냉동 상품 취급은 해외에서도 높게 평가한다. 해외 유명 펫산업 박람회를 방문할 때마다, 대형 냉동고를 갖추고 다양한 냉동 간식을 선보이고 있는 몰리스 펫샵 플래그십 스토어에 대한 질문을 많이 받는다.

Q. 지난해 해외 유명 반려동물 아이스크림을 업계 최초로 선보였다고 알려졌다.

A. 냉동 제품은 스타필드 오픈 당시인 2017년부터 운영했다. 현재는 매출 비중이 높은 것은 아니지만, 향휴 성장 가능성이 높은 상품군이다. 지난해 스웨덴의 ‘휴고앤셀린’이라는 해외 유명 아이스크림 브랜드를 선보였다. 기존에 아이스크림 상품은 있었으나, 고급 원료를 사용하고 반려동물에 전용 레시피를 적용한 해외 유명 브랜드의 아이스크림은 이 제품이 처음이다.

지금까지는 냉동 상품들이 육류 또는 간편식 위주였으나 올해는 유제품 라인의 강화가 목표다. 유제품은 면역력을 높이는데 탁월하다. 잡식성인 반려견들을 위해 하반기에는 냉동 채소 제품도 선보일 계획 중이다. 반려인들이 손쉽고 건강한 제품을 반려동물에게 급여할 수 있도록 노력하는 것이 최우선 원칙이다.


Q. 펫산업의 최전방에 있는 사람으로서 노력하고 있는 부분은 무엇인가.

A. 반려동물은 사람처럼 상품을 언어로 평가할 수 없다. 때문에 상품 개발에 있어 내가 먹을 수 있는 것, 나에게도 편안하게 느껴지는 것을 기준으로 삼고 있다. 업계에서는 사료랑 간식을 직접 먹는 바이어로 유명하다. 바이어 초창기 시절부터, 협력회사가 가져오는 반려동물 식품을 그 자리에서 먹어보고 판단했다. 반려동물과 사람의 입맛은 다르기 때문에 맛을 보려던 것은 아니다. 정말 사람이 먹어도 될 만큼 안전한 것인지 납품 하는 측에서 경각심을 갖기를 바랐다. 10년 전만 해도 강아지 식품 쪽에는 질 낮은 원료를 사용하는 곳도 있었기 때문이다.

반려동물이 무엇을 먹으면 더 좋아할까, 어떻게 하면 더 행복을 느낄까 늘 고민한다. 요새는 사람이 간편하고 맛있는 음식을 먹기 위해 가정간편식을 개발했다면, 펫푸드에도 가정간편식을 적용할 수 없을까를 고민한다. 상품 원료에 대한 리서치도 많이 한다. 강아지와 고양이가 먹는 펫푸드 단백질의 대부분은 닭고기와 오리고기이다. 매번 같은 단백질을 섭취하다 보면 내성이 생겨 알레르기가 생긴다. 그렇기 때문에 칠면조나 말고기, 캥거루 고기 등 다양한 단백질에 대해 고민 중이다.

더불어, 해외 펫산업 관계자들과의 교류도 활발히 진행하며 몰리스에 적용할 수 있는 분야를 고심 중이다. 가령, 올해 중국 펫산업협회 초청을 받아 현지에서 강연을 진행했다. 중국은 펫산업 초기로 우리나라보다 반려동물 산업 성장률이 훨씬 크다. 매출 규모 역시 30조원으로 우리나라의 10배 수준이다. 현지 강연을 통해 중국 반려동물 산업의 현재와 미래를 가늠해보며, 몰리스 MD의 전략 방향을 고민할 수 있었다.

INTERVIEW 02
김주영 하림펫푸드 마케팅팀장
원범식 하림펫푸드 셰프

Q. 소개를 부탁드린다. (*A: 김주영 팀장 / B: 원범식 셰프) 

A. 하림펫푸드 마케팅을 총괄하고 있다. 제품을 출시하고 알리는 ‘브랜드 및 제품 관리’, 그리고 SNS, 광고 등의 커뮤니케이션. 두 가지 일을 맡고 있다. 현재 몰리스 펫샵과 하림펫푸드는 반려견 간식의 고급화를 위해 다양한 협업과 프로젝트를 진행하고 있다.

B. 반려동물의 사료와 간식 개발을 맡고 있다.


Q. 좋은 식단을 제공하기 위해 어떤 원칙을 가지고 있는가.

A. 3가지를 원칙을 고수하고 있다. 우선 영양학적 비율의 고려다. 반려묘에게 먹이는만큼 반려견에게 단백질을 먹이면 간에 부담이 되듯 영양구성비가 각자 다른 점을 고려해야 한다. 다음으로는 금지된 음식을 알아야 한다. 대표적으로 초콜릿과 같은 성분을 피하는 것이다. 마지막으로 고양이와 강아지의 먹는 습성을 고려하는 것이다.


Q. 반려인들이 사료 구매 시 가장 고민하는 것이 기호성, 즉 좋아하는 정도이다. 기호성을 위해 어떤 노력을 하고 있나.

A. 우선, 우리가 지향하는 휴먼 그레이드 자체가 답변이 될 것이다. 사료를 사람이 먹을 수 있는 것을 기준으로 한 휴먼 그레이드를 적용한 곳은 세계적으로 거의 없다. 다음은 향미제 문제다. 사료를 만들 때 많이 사용하는 것이 향미제다. 사람으로 치면 조미료인 셈이다. 향미제가 기호성에 중요한 역할을 하기 때문에, 개발 시 이를 제외한다고 했을 때 우려의 목소리가 컸다. 그러나 일반적으로 사용하는 육분 같은 재료가 아닌 좋은 재료를 쓰니 향미제가 없어도 기호성이 확보되는 것을 확인했다. 하지만 기호성이라는 것은 매우 복잡하고 다양해서 직원들이 직접 먹어보기도 하면서 기호성 개선 작업을 이어나가고 있다.

Q. 신제품 개발 시에 고려하는 부분은 무엇인가.

A. 타깃에 맞춘 식단을 개발하려고 한다. 우리가 이마트와 함께 타겟으로 하는 고객은 반려동물을 아기처럼 놀아주고 싶고 나와 동일시하는 사람들이다. 제품을 개발할 때, 말로만 가족이 아니라 진짜 가족처럼 반려동물과 시간을 공유하고 즐거움을 나눌 수 있을까를 고민한다. 그래서 사람 음식에서 아이디어를 많이 착안한다. 오히려, ‘어? 이런 게 반려동물 음식이야?’라는 반응이 나올만한 메뉴들. 현재 미역국이나 카르보나라, 누룽지 오리백숙 등을 개발 중이다.


Q. 하반기에 이마트와 함께 상온 상품도 개발 기획 중이라고 들었다. 상온 상품의 장단점과 개발 시 어려움은 무엇이 있는가.

B. 상온 제품의 경우는 보관이 용이하다는 것이 장점이다. 냉동 상품은 9개월 정도가 최대인 반면, 상온 상품은 2년 정도까지 보관이 가능하다. 하지만 요리사로서 느끼는 단점은 맛과 식감의 문제다. 특히 고온과 압력을 가하다 보니 식감이 많이 떨어진다. 이를 개선하기 위해 수많은 테스트를 하고 있다. 작년 하반기부터 현재까지 상온 상품 개발에 총력을 기울이고 있다.


A. 마케팅 측면에서 봤을 땐 외관상 문제가 있다. 파스타류와 스테이크들은 뜯었을 때 모양이 망가져있는 경우들이 많아 이를 개선하는 방법에 대한 고민이 많다.


Q. 개슐랭 식당의 반응이 컸다. 성공 요인이 무엇이라고 보는가.

A. 우선 스타필드라는 펫 프렌들리 공간에서 열린 점이 컸다. 그리고 개 엄마/개 아빠 관점을 적용한 점이 성공 요인이라고 본다. 흔한 펫푸드 회사의 행사는 영양학 강의 등을 진행하지만, 개슐랭의 경우는 견주의 입장에서 생각했다. 강아지들 데리고 다닐 곳이 어디 없을까 하는 직원들과의 이야기 중에 나온 아이디어다. 내가 가봤던 곳을 보여주며 “이런 걸 강아지들한테 해주면 어떨까?”한 것이 개슐랭까지 이어진 것이다. 특별한 SNS 업로드 요청이 없던 행사임에도 불구하고 가장 많은 바이럴이 일어난 행사였다.


Q. 회사에 강아지들이 자유롭게 돌아다니는 모습이 좋다. 펫푸드를 만들고 해당 업종에 종사하는 사람으로서 가져야 할 마인드가 있다면 무엇이라고 보는가.

A. 14살 된 강아지를 한 마리 키우고 있다. 삶의 소중한 시간들을 함께한 나에겐 너무나 소중한 존재다. 우리 집 강아지들에게는 우리 회사에서 만든 음식만 먹이고 있다. 펫푸드를 만드는 사람들이 모두 이런 마음가짐으로 임했으면 한다. 내 강아지와 고양이에게 먹일 수 있는 자신감과 책임감이 필요하다. 심지어 직원들 중에는 직접 공장에 가보고 공장이 얼마나 깨끗하게 운영되는지 알기 때문에 강아지용 쌀 과자를 집에서 간식으로 먹는 사람도 있을 정도다. 실제 아이들 쌀 과자 기계를 매입해 만든 간식이기 때문이다. 그 밖에 개슐랭 식당에서 강아지에게 음식을 떠먹이는 노부부 등, 그런 마음이 기억에 남아있다. 계속 기억하고 계속 이어나가야 한다고 생각한다.


반려동물과 생활한지 6년이 채 되지 않았지만 체감하는 6년전 시장과 오늘의 시장은 완전히 다르다. 무엇보다 펫용품 선택 폭이 크게 늘었다. 물론 상기한대로 펫푸드의 구매비율이 높은 것이 사실이나 실제 반려인이 놀라움을 느끼는 분야는 펫테크다. 펫테크란 반려인과 반려동물의 편의를 제공하는 기기나 서비스를 의미한다. 미국 소비자 기술협회 보고서에 따르면 2017년 펫 테크 시장 생산규모를 1억9700만 달러로 파악하고, 2021년까지 3억6000달러 까지 성장할 것으로 예측했다.

물론 월 평균 지출비용이 10만원 내외인 국내 상황을 고려하면 펫테크의 큰 매출 비율을 고려할 수는 없다. 그러나 ‘육아는 템빨’이라는 말처럼, CCTV 기능이 있는 로봇, 고양이용 자동 화장실 등은 반려인과 반려동물의 삶을 개선시킨다. 증가하는 펫 지출과 제품 가격 절감이 맞물리면 펫테크의 대중화는 곧 가속화 될 전망이다.


단골 동물병원 로비의 문구가 기억난다. “한 나라의 위대함과 도덕성은 그 나라 국민들이 동물들을 대하는 태도로 판단할 수 있다.” 마하트마 간디의 말이다. 그래서인지 여행을 가면 거리의 동물들이 얼마나 자유롭게 돌아다니는지를 보게 된다. 간혹 사람들은 말이 통하지 않는 동물과 사람이 얼마나 가까워질 수 있을까를 묻는다. 하지만 말을 나눌 수 없기에 반려인들은 반려동물의 몸짓 하나에 집중한다. 그리고 내 행동 하나가 반려동물에게 어떤 메시지로 전달될지 고민한다. 그래서 지금의 우리는, 우리의 반려동물과 말로는 다 못할 이야기를 매일 같이 많이 나누고 있는지도 모른다.


반려인들의 반려동물에 대한 사랑은 앞으로도 끝이 없을 것이다. 그들이 반려동물에게 끝없는 사랑을 표할 수 있고, 받을 수 있도록 많은 상품이 개발되는 것은 반려인들로서는 기쁜 일이 아닐 수 없다. 펫산업을 리딩하고 있는 이마트 몰리스의 다음 행보가 더욱 기다리려지는 이유다.

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신세계그룹

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