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신세계그룹

48개 점포를 폐점하고도 살아난 유통업체 직원들의 인터뷰

이마트 에브리데이, 부활의 신호탄을 쏘다

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▶ 이마트 에브리데이, 3년 간 영업이익 약 220억원 개선하며 부활의 신호탄

▶ 실적 반등의 키워드 3가지, 新상권 선점·신선식품 집중·맞춤형 점포 운영

“이마트 에브리데이 동탄카림점 2019년 매출은 171억 원입니다. 전년 대비 약 20%가량 신장했습니다. 이마트 에브리데이 전 점포 중 1등입니다. 올해 매출 목표는 200억 원입니다.”


한동안 성장이 부진했던 이마트 에브리데이가 달라졌다. 효율적인 점포 구조조정 및 특화 상품 개발, 상권 맞춤형 매장 운영 등으로 꾸준히 사업성을 개선하고 있는 것이다.


가격 경쟁력으로는 대형마트에, 규제로는 전통시장에, 소비 트렌드로는 온라인 채널에 밀리며 경쟁력이 모호했던 기업형 슈퍼마켓. 이마트 에브리데이는 어떻게 오프라인 유통업의 본질을 살리며 턴어라운드에 성공할 수 있었을까?


이마트 에브리데이가 그리는
상승 곡선의 비밀

2000년대 중반에 등장한 기업형 슈퍼마켓(SSMㆍSuper Super Market)은 대형 유통업체가 부지 확보와 소비자 접근성 측면에서 경쟁력을 갖기 위해 도입한 모델이다. 이마트 에브리데이는 2009년 SSM 시장에 첫발을 들였다. 후발 주자였지만 국내 1위 대형마트인 이마트식 SSM 모델은 소비자들의 호응을 얻었고, 지속해서 규모를 키웠다.


하지만 2011년, 정부는 전통산업 보존구역을 지정해 전통시장 반경 1km 이내 대형마트와 SSM 등록을 제한했다. 2012년에는 영업시간 제한까지 포함한 유통산업발전법 개정안이 공포되었다. 전통시장과 중소 슈퍼마켓을 보호하기 위한 규제였다. SSM은 대형마트에 비해 규모는 작고 경쟁력은 떨어졌지만, 규제는 대형마트 급이었다. 이후 자연스레 SSM 시장은 오랜 침체기에 들어섰다. 이마트 에브리데이 역시 시장의 흐름을 거스를 수 없었다.

이마트 에브리데이 매출 및 영업이익 추이

한동안 성장 정체의 늪에 빠져있던 이마트 에브리데이는 2016년을 기점으로 변곡점을 맞았다. 매출은 해마다 증가했다. 영업이익 성장 추이는 고무적이었다. 2017년 영업이익이 흑자로 전환된 후 지속해서 실적을 개선했다. 2019년에는 영업이익 154억 원을 기록했다. 전년 대비 약 101억 원이 개선된 수치다.

이마트 에브리데이 점포수 추이

이마트 에브리데이 점포개발팀 정성훈 팀장은 “2016년 229개였던 이마트 에브리데이 점포 숫자가 2019년에는 236개로 총 7개 늘어났다. 그 사이 총 54개 점포가 오픈했고, 48개 점포가 폐점했다. 하지만 매출액은 약 2,200억 원 증가했고 영업이익은 약 220억 원 개선되었다”며 “실적이 부진한 점포는 과감히 정리했고, 가능성 있는 신규 상권을 개발해 적극적으로 점포 출점에 나섰다. 때문에 점포 증가 수는 크지 않았지만, 지속적인 실적 개선이 가능했다”고 말했다.

이마트 에브리데이 동탄카림점 전경

최근 이마트 에브리데이 점포 출점의 대표적인 성공 사례로 꼽히는 곳은 동탄카림점이다. 2018년 6월 동탄2신도시에 오픈한 동탄카림점은 그 해 90억 원, 이듬해 2019년에는 171억 원의 매출을 달성했다. 이마트 에브리데이 점포 가운데 매출이 높은 A군 점포와 비교해도 평균을 훨씬 상회하는 기록이다. 그리고 오픈 2년 만에 전국 1등 점포 타이틀까지 차지했다. 적극적으로 신규 상권을 개발해 경쟁 우위를 선점했기 때문에 가능했던 결과다.


뿐만 아니다. 젊은 고객층이 많은 신도시 특성에 맞춰 점포 운영에도 변화를 꾀했다. 신세계L&B의 주류 전문점 와인앤모어와 생활용품 전문점 다이소를 테넌트로 입점시키며 주요 고객층의 소비 패턴에 맞는 구색을 늘렸다. 또한, 젊은 층이 선호하는 무인 계산대도 5대나 도입했다. 이마트 에브리데이 매장 중에서는 가장 많은 수량이다.

이마트 에브리데이 신선식품 매대

이마트 에브리데이 내의 여러 혁신이 있었기에 고무적인 실적 개선이 가능했지만, '기본' 역시 소홀히 하지 않았다. 이마트 에브리데이 채소팀 김기식 바이어는 "슈퍼마켓의 기본은 신선식품이다"라며 "동네 상권을 중심으로 하는 SSM 특성상, 이마트 에브리데이는 매일 식탁에 올릴 먹거리를 찾을 수 있는 곳이어야 한다"라며 신선식품의 중요성을 강조했다.


이마트 에브리데이의 부활,
3가지 키워드를 말하다
#1. '新상권 선점'으로 신규 점포 개발의 효율성을 높이다

Q. 이마트 에브리데이의 신규 점포 출점 기준은 무엇인가?


SSM은 리스크가 상당히 큰 모델이다. 대형 마트보다 가격이나 상품 구성에 있어 경쟁력이 다소 떨어질 수밖에 없기 때문에 위치 선점이 중요하다. 때문에 신규 점포 출점 기준을 반경 300m 이내 3,500세대를 갖춘 지역으로 삼고 있다. 이마트 에브리데이 방문 고객  데이터를 분석했을 때, 대부분 300m 이내에서 방문한다. 그래서 300m 이내 거주민 수와 쇼핑 패턴 등을 고려해 내점 예상 고객과 객단가를 계산한다. 그리고 보증금 및 임차료, 투자비 등을 고려해 어느 정도 이익이 예상되는 상권에 출점을 추진한다.


하지만 단순히 조건에 맞다고 해서, 모두 출점이 가능한 것은 아니다. 규제가 많다. 전통시장뿐 아니라 소상공인조합 등 해당 상권의 여러 이해관계를 고려해야 한다. 그래서 기존 상권을 파고들기보다는 신도시 등 새로운 상권을 개발하는 데 더욱 집중했다.


Q. SSM에 대한 규제가 많다. 이를 해결하기 위해 어떤 노력을 기울였나?


신규 점포 출점 추진시 SSM 출점 규제와 관련한 시장 및 소상공인들과의 사전 협의는 필수다. 서로 윈윈할 수 있는 방향으로 의견을 맞춰야 한다. 우리가 도움을 줄 수 있는 부분이 있다면 적극적으로 지원한다. 중곡점은 전통시장의 주력 품목인 신선식품군을 철수했고, 전통시장에 디자인 비닐봉지도 배포했다.

신도시의 신규 상권 개발의 대표적인 예, 이마트 에브리데이 동탄카림점

Q. 전국 단위로 새로운 상권을 발굴하려면 많은 고충이 있을 것 같다.


전국을 돌아다니는 것이 일이다. 개발팀에서 업무를 시작했던 2013년부터 공용차를 다섯 대 정도 교체했다. 3년 기준 12만km를 타면 안전을 위해 차를 바꿔야 한다. 2년에 한 번은 갈아치운 셈이다.


다행히도 열심히 돌아다닌 만큼 신규 상권 개발에 소득이 있었다. 현재 매출 1위 점포인 동탄카림점도 이러한 노력의 결과물이다. 세종 지역의 경우 2014년부터 미리 주요 상권을 선점하기 위해 노력했다. 시행사를 먼저 접촉하기도 해서 출점을 진행하기도 했다. 현재 세종에만 12개 점포가 있다.

Q. 점포 개발에 있어 이마트 에브리데이만의 강점은 무엇이라 생각하는가?


일단은 브랜드다. 이마트, 이마트 에브리데이라고 하면 먼저 알고 좋아해 준다. 특히, 시행사 같은 경우는 점포 분양 시 이마트 에브리데이 입점 효과까지 볼 수 있기 때문에 우호적이다.


그리고 내부 조직의 유연함이다. 물권 검토부터 계약까지, 하나의 점포를 출점하기 위해서는 수많은 의사결정 과정이 필요하다. 많은 이해관계자들이 얽혀있기 때문에 무엇보다 신속해야 한다. 이마트 에브리데이는 이 과정이 경쟁사 대비 확연히 빠르다. 내부 조직의 신뢰가 바탕이 된 결과다. 때문에 목 좋은 자리를 넘겨받을 수 있는 가능성이 더 높다.

#2. SSM 경쟁력의 기본, ‘신선식품’에 집중하다

Q. 이마트 에브리데이에서 신선식품 매출 비중은 어느 정도인가?


전체 매출의 약 37%다. 신선식품 중에서도 채소 카테고리는 약 30% 정도의 비중이다. SSM에서는 신선식품이 중요하다. 고객에게 답이 있다. 고객 대부분이 2-300m의 거리에서 방문한다. 매일 먹을 수 있는 그 날의 먹거리를 찾는 거다. 그래서 우리는 냉장고의 역할을 해야 한다. 언제든지 와서 신선한 상품을 사갈 수 있어야 하기 때문에, 신선식품의 선도는 내부에서 가장 신경 쓰고 있는 부분 중 하나다.

생산자 직거래 및 통합 물류 센터 구축으로 선도와 가격경쟁력을 확보한 상생농장 상품

Q. 이마트 에브리데이에 특화된 신선식품을 기획하기 위해 어떤 노력을 했나?


‘친환경’과 ‘상생농장’이라는 브랜드로 채소 카테고리의 상품군을 업그레이드했다. 신선식품은 상품별로 산지가 다 다르다. 그래서 물류비가 원가에 큰 영향을 미친다. 때문에 협력사와 함께 충남, 강원 등의 산지를 통합할 수 있는 물류 센터를 구축했다. 선도와 가격 모두를 잡기 위해서다.


이 시스템을 도입한 후 기본 상품군에서 안정적인 수익을 창출할 수 있는 구조가 자리 잡았다. 해당 상품군의 매출은 2019년 기준 100억 원이었다. 수익률도 10% 정도 높였다. 그리고 이 자원은 초특가 상품 및 차별화 상품 기획에 투자하는 선순환 구조를 만들었다.


Q. 앞서 말한 과정을 통해 기획된 상품 중 크게 인기를 끌었던 것은 무엇인가?


초특가 상품으로는 2월 초 판매했던 고구마가 큰 호응을 얻었다. 명절이 끝난 다음 주는 방문객이 많이 떨어지는 시즌이다. 그래서 고구마 2kg 한 상자를 3,950원에 판매했다. 거의 10년 전 가격의 노마진 상품이었다. 이때 6일간 3억 원 정도의 매출이 나왔다. 한 달 판매 매출을 1주일도 안 되는 기간에 달성한 것이다. 채소 카테고리에서는 고무적인 기록이다. 또한 매장 방문객 수도 200% 이상 신장했다. 채소 상품 중 선도보다 맛이 중요한 품목은 고구마가 거의 유일무이하다. 때문에 ‘싸니까 사야지’라고 생각할 수 있는 상품이다. 모객 상품의 역할을 제대로 한 거다.


기획 상품으로는 작년 11월부터 올해 2월까지 판매했던 개성인삼이 좋은 반응을 얻었다. 개성이 원래 인삼으로 유명하다. 한국전쟁 이후 개성 인삼의 종자를 가지고 남쪽으로 내려온 사람들이 파주 지역 인근에서 재배하고 있는 상품이다. 당시 지역축제가 취소되며 상생 차원에서 물량을 확보했다. 6년근 인삼만 선별해 농협 조합장 추천서를 받았고, 차로 끓여 먹을 수 있는 레시피 카드까지 포함해 상품을 출시했다. 본래 슈퍼마켓에서 판매하기 어려운 상품인데 총 3억 원의 매출을 달성했다. 이마트 에브리데이 고객에게 다양한 신선식품에 대한 니즈가 있다는 것을 확인한 것이다.

Q. 이마트 에브리데이의 대표 바이어로서 어떤 노력을 하고 있나?


신선식품 바이어라면 산지에 많이 가봐야 한다. 많이 다녀보고 좋은 상품을 발굴해, 그 상품과 소비자를 연결할 스토리를 만들어야 한다. 그래서 매주 적어도 두 번은 산지로 출근한다. 많이 다녀 봐야, 좋은 상품을 보는 눈도 생긴다.

#3. 상권 특성에 따른 ‘맞춤형 점포 운영 전략’을 수립하다

Q. 동탄카림점이 오픈 2년 만에 전국 1등 점포로 등극했다. 동탄카림점의 입지 조건은 어떠한가?


이곳이 동탄2신도시다. 오픈 시점이 주민들이 새롭게 입주하는 단계였고 지금은 대부분 입주가 끝났다. 동탄카림점이 위치한 복합상가가 이곳 상권의 중심이다. 아파트 단지로 둘러싸인 주상복합상가다.


상가 조성이 잘 되어있어 주변 아파트에서도 많이 방문한다. 4km 떨어진 지역에서도 방문한다. 멀리서도 찾아오는 점포이다.

이마트 에브리데이 동탄카림점 내 입점한 와인앤모어(좌)와 다이소(우) 매장

Q. 동탄카림점이 다른 점포와 차별화되는 포인트가 있다면 무엇인가?


매장 500평 중에 약 200평이 생활용품 전문점 다이소와 신세계L&B의 와인앤모어다. 이마트 에브리데이는 신선식품이 주력 상품이다. 다소 부족한 상품군을 테넌트로 보충하여, 다양한 고객층을 불러 모으고 있다. 주요 고객층이 2-30대라 무인 계산대도 5대나 도입했다. 이마트 에브리데이 매장 가운데서는 최다다.


Q. 동탄카림점 운영에 있어 가장 신경 쓰고 있는 점은 무엇인가?


주 고객층이 젊은 층이다 보니 트렌드에 민감하다. 구매 횟수나 소비 심리도 강한 편이다. 그래서 젊은 층의 소비 패턴을 많이 고려하기 위해 노력한다.


딸기나 샤인머스캣, 겨울 수박 같은 트렌디한 신선 식품은 과감하게 많이 들여온다. 또한 생활에 밀접한 상품을 모아 기획 판매 상품을 꾸리기도 한다.


앱이나 푸시 메시지 같은 마케팅 툴도 적극적으로 활용한다. 할인 행사나 이벤트 소식은 맘카페에서 자발적으로 바이럴 되는 정도다. 이런 운영 차원에서의 노력 덕분에 주중 평균 방문객 수는 3,200명이고 주말 평균 방문객 수는 3,500명 정도다. 다른 점포 평균을 훨씬 상회하는 수치다.

Q. 2020년에도 전국 1등 점포 타이틀을 고수하기 위해 어떤 점을 대비하고 있나?


작년에는 매장을 널리 알리면서 매출까지 함께 끌어올리는 것이 목표였다. 어느 정도의 목표는 달성했다 생각한다. 이제는 새로운 경쟁에 대비해야 한다. 근처 부지에 대형마트와 백화점이 오픈 예정이기 때문이다.


그래서 올해는 보다 고객에게 집중하는 것을 목표로 하고 있다. 동네 상권이다 보니 고객과의 대면이 굉장히 중요하다. 고객과 눈높이를 맞추고, 적극적으로 인사하고, 시식 행사도 풍성하게 진행하고… 이런 인간적인 차원에서의 점포 운영과 감성 마케팅으로 고객에게 다가갈 예정이다.


이마트 에브리데이는 SSM의 가장 기본적인 콘텐츠인 신선식품에 대한 경쟁력을 강화했다. 그리고 점포 구조조정을 통해 적극적으로 신규 점포를 개발했고, 상권 특성에 맞춘 점포 운영에 집중했다. 모두가 오프라인 유통 채널의 위기를 말하는 지금, 이마트 에브리데이는 새로운 성장 곡선을 그려가고 있다. 위기의 상황에 좌초하지 않고 새로운 기회를 만든 이마트 에브리데이의 부활. 나아가 앞으로 이마트 에브리데이가 유통업계에 어떤 새로운 대안을 제시할지 그 귀추가 주목된다.

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