신세계그룹

유통업체가 직접 만든 브랜드를 PL(private label) 또는 PB(private brand)라고 한다. 이마트의 노브랜드와 피코크, 트레이더스의 티 스탠다드 등이 자체 브랜드의 대표적인 예다. PL 제품은 중간 유통과정이 없고 마케팅 비용이 적게 들기 때문에 낮은 가격에 제품을 판매할 수 있다. 또한 다른 유통업체 매장에서는 찾을 수 없기 때문에 인기 있는 PL 제품은 유통업체를 차별화하는 역할도 한다. 하지만 PL은 시장 규모에 한계를 가진다. 가격은 저렴하지만, 품질과 디자인에 있어 유명 브랜드 제품보다 못한 경우가 대부분이어서 PL 제품은 유명 브랜드 제품의 저렴한 모방품이라는 인식이 강했다. 그렇다 보니 주로 가격에 민감한 저소득 소비자층에서 구입되는 편이었다.

그런데 최근 PL 시장에 큰 변화가 생겼다. PL 시장이 양적으로나 질적으로 크게 성장한 것이다. 우선 양적인 성장을 살펴보자. 미국 소매시장에서 2013년부터 2018년까지 5년 동안 제조사 브랜드의 매출은 2,361억 달러에서 2,536억 달러로 7.4% 증가에 그쳤다. 반면 PL 제품의 매출은 430억 달러에서 608억 달러로 무려 41%나 증가했다. 현재 미국 소매 시장에서 판매되는 제품 네 개 가운데 하나가 PL 제품일 정도로 PL 시장은 크게 성장하고 있다. 전통적으로 PL 제품이 강세를 보였던 유럽의 경우, PL 제품의 점유율이 40%를 상회하는 국가들도 많아지고 있다. 영국, 독일, 스페인, 스위스, 오스트리아와 국가들이 그런 경우다. 아시아 지역은 소비자들의 유명 브랜드에 대한 선호도가 높기 때문에 지금까지 PL의 시장 점유율은 유럽이나 미국에 비해 크게 낮은 편이었다. 하지만 한국과 중국에서도 최근 PL의 매출이 빠르게 증가하고 있다.

그런데 PL 시장의 양적인 성장이 예전에 비해 저렴한 대체품을 찾는 소비자들이 크게 늘어났다는 것을 의미하지는 않는다. 그보다는 유명 브랜드 제품을 고집하던 소비자들이 PL 제품을 구입하기 시작한 효과가 크다. 예전에는 품질과 디자인에 있어서 유명 브랜드 제품과 PL 제품 사이에 수준 차이가 크게 존재하다 보니 유명 브랜드를 구입하는 소비자와 PL 제품을 구입하는 소비자가 분명히 구분되었다. 하지만 PL 제품의 품질과 디자인이 유명 브랜드 제품과 차이가 없어지면서 기존에 유명 브랜드만을 구입하던 소비자들이 PL 제품을 구입하기 시작했고 PL 시장이 크게 성장한 것이다. 즉, PL 제품이 유명 브랜드의 저렴한 대체품이 아니라 또 하나의 브랜드로 인식되기 시작하면서 많은 소비자의 선택을 받고 있다.

실제로 최근에 높은 매출을 기록하는 PL 제품들은 유명 브랜드를 겨냥한 프리미엄 제품들이 많다. 크로거의 심플 트루스, 코스트코의 커클랜드 시그니쳐, 타겟이 새로 선보인 굿앤개더(Good&Gather) 등은 모두 품질과 디자인이 우수한 제품들을 선보이며 유명 브랜드 시장을 직접 공략하고 있다. 이러한 프리미엄 PL들은 많은 소비자들에게 사랑을 받으며 유명 브랜드의 시장을 빠르게 잠식하고 있다. 심지어 PL의 매출이 유명 브랜드의 매출을 넘어서기도 한다. 미국의 유명 식품 브랜드인 크래프트하인즈의 2018년 매출이 260억 달러였는데, 같은 해 코스트코의 커클랜드 시그니쳐의 매출이 무려 390억 달러를 기록했다. 이에 대해 크래프트하인즈의 대주주인 워랜 버핏이 자신이 크래프트하인즈에 투자한 것은 실수였으며 앞으로 PL은 더욱 강력해질 것이라고 말한 바 있다.

이러한 PL 시장의 양적, 질적 변화는 유통업체들에 매우 고무적인 일이다. 노브랜드와 같은 뛰어난 가성비를 가진 PL로 가격에 민감한 소비자를 공략하는 동시에 피코크나 티 스탠다드와 같은 프리미엄 PL로 유명 브랜드 제품을 구입하던 소비자들도 자신들의 고객으로 만들 수 있기 때문이다. 또한 유명 브랜드 제품보다 낮은 가격에 제품을 판매함으로써 온라인 플랫폼에 대한 대항력까지 갖출 수 있다. 그래서 지금 PL은 많은 유통업체에게 가장 중요한 사업 전략으로 인식되고 있다.

PL 시장의 변화는 오프라인 매장을 중심으로 운영되는 유통업체들에 온라인 플랫폼과 맞설 기회를 제공한다. 실제로 이러한 변화를 빠르게 읽고 선제적으로 움직인 한국의 이마트의 경우, PL을 통해서 많은 성공을 이뤄냈다. 2015년 234억 원에 불과했던 노브랜드 매출은 2017년 2년 만에 10배 이상 증가하며 2,900억 원 까지 증가했다. 고급 식품 PL 브랜드인 피코크 매출액도 2013년 340억 원에서 지난해 2,500억 원으로 급증하는 추세이다. 올해 이마트 3분기 공시 자료에 따르면 노브랜드, 몰리스펫샵 등 PL 브랜드를 중심으로 한 이마트의 전문점 사업은 연간 1조 원을 바라볼 만큼 크게 성장했다. 트레이더스의 티 스탠다드 제품들도 출시되자마자 많은 소비자에게 큰 사랑을 받고 있다. 2019년 정용진 부회장의 신년사에서 ‘중간은 없다’고 언급한 것에서 알 수 있듯이 이마트는 초저가 PL과 프리미엄 PL은 함께 보유함으로써 PL 시장의 변화에 빠르게 대응해냈다. 이런 점에서 이마트의 PL은 한국 유통시장 역사에서 가장 성공한 PL이라고 평가받을 만하다.

하지만 이마트의 PL 전략에 거대한 장애물이 등장했다. 바로 온라인 플랫폼이다. 온라인 플랫폼은 유명 브랜드 제품을 저렴하게 판매하는 것에서 벗어나 자신들이 직접 PL 제품을 출시하기 시작했다. 시작은 아마존이다. 아마존은 이미 2009년부터 아마존 베이직이라는 PL로 문구나 전자제품 액세서리 등을 저렴한 가격에 판매해 왔다. 그런데 최근 들어서 아마존은 급격하게 PL을 늘리기 시작했다.

2017년과 2018년 2년 동안 100개가 넘는 새로운 PL을 선보였고, 제조사가 아마존을 위해 만든 브랜드를 포함하면 아마존이 자체적으로 보유한 브랜드의 수는 무려 450개에 달한다. PL로 만드는 제품의 종류도 다양하다. 식품이나 생활용품뿐만 아니라 화장품, 요가복, 가구, 비타민까지 사실상 아마존이 판매하는 모든 제품군에서 자신의 PL 제품을 선보이고 있다. 게다가 포지셔닝도 다양하다. 가성비를 내세운 PL부터 유명 브랜드 제품보다도 더 상위에 포지셔닝 된 최상위 프리미엄 브랜드까지 아마존은 다양한 포지셔닝을 가진 브랜드를 출시하고 있다. 심지어 하나의 제품군 안에서 여러 개의 PL을 내놓기도 한다. 가령, 미국에서 인기 있는 커피 머신인 쿠리그(Keurig)용 캡슐 커피를 아마존에서 검색하면 솔리모, 해피 벨리, 아마존 프레쉬 등 아마존의 PL만 세 가지나 된다. 아마존이 사실상 초대형 제조사로 변신한 것이다.

제조사로 변신한 온라인 플랫폼을 p-플랫폼(producing-platform)이라고 부른다. P-플랫폼으로 변신하고 있는 플랫폼은 아마존만이 아니다. 쿠팡의 경우에도 최근 PL 사업에 적극적으로 뛰어들었다. 2017년 PL을 처음 선보인 쿠팡은 불과 2년 만에 17개의 PL을 선보였고, 2020년 7월에는 아예 PL 제품 개발은 전담하는 자회사 CPLB(Coupang Private Label Business)를 만들었다. 쿠팡은 CPLB를 통해서 지금보다도 더 다양한 PL 제품을 선보일 것으로 예상된다. 마켓 컬리의 경우에도 2020년부터 마켓 컬리의 PL인 컬리스에 주력하고 있으며, 의류 플랫폼인 무신사도 자체 브랜드인 무신사 스탠다드를 통해 다양한 제품을 선보이며 많은 매출을 기록하고 있다. 심지어 음식배달 플랫폼인 배달의민족도 B마트를 통해 PL 제품을 판매하고 있다. 이처럼 한국의 거대 온라인 플랫폼들이 갑자기 동시다발적으로 PL 사업에 뛰어들고 있다.

온라인 플랫폼이 만드는 PL을 기존의 유통업체가 만드는 PL과 같은 것으로 여겨서는 안 된다. 온라인 플랫폼의 PL은 유통업체의 PL보다 시장에 미치는 영향력이 월등히 크기 때문이다. 우선 온라인 플랫폼과 기존 유통업체는 충성 고객 규모가 다르다. 쿠팡, 마켓 컬리, 무신사와 같은 플랫폼들은 낮은 가격, 빠른 배송, 그리고 우수한 고객서비스를 통해서 충성 고객을 빠르게 늘려나가고 있다. PL 제품의 매출에 충성 고객의 존재는 절대적으로 중요하다. 아무리 PL 제품을 좋게 만들어도 유명 브랜드 제품에 비해서 PL은 브랜드의 인지도나 신뢰도가 낮다는 약점이 있다. 하지만 유통업체의 충성 고객들은 자신이 이용하는 유통업체에 대한 높은 신뢰를 가지고 있기 때문에 유통업체가 만드는 PL에 대한 높은 수용도를 보인다. 코스트코나 크로거가 PL을 통해서 높은 매출을 올릴 수 있는 이유도 이들의 충성 고객이 많기 때문이다. 기존의 유통업체들은 충성 고객의 규모 측면에서 온라인 플랫폼보다 열세에 있기 때문에 PL 시장에서도 불리한 위치에 있을 수밖에 없다.

플랫폼의 제품 노출도 중요한 요인이다. 온라인 플랫폼은 소비자들이 제품을 검색할 때 자신의 PL을 검색 화면에서 가장 잘 보이는 곳에 위치시킬 수 있다. 실제로 아마존은 자사의 PL을 첫 화면 상단 왼쪽(소비자들이 가장 많은 관심을 주는 곳)에 위치시키고 있다. 온라인 플랫폼에서 제품 노출 위치와 검색 순위는 매출에 가장 큰 영향을 미치는 요소이기 때문에 온라인 플랫폼은 광고와 검색 알고리즘을 이용해서 자체 브랜드 제품의 판매를 쉽게 늘릴 수 있다. 하지만 오프라인 매장에서는 이런 식의 노출이 가능하지 않다. PL 제품을 매대에서 가장 판매량이 높은 위치에 놓을 수는 있지만, 여전히 소비자들은 그 주변에 있는 많은 제품을 보게 된다. 또한, 오프라인 매장을 방문하는 소비자들은 매장 이곳저곳을 돌아다니며 쇼핑을 하기 때문에 소비자의 관심을 PL에만 집중시키는 것은 사실상 불가능하다.

플랫폼의 PL이 시장에 높은 영향력을 가지는 또 하나의 이유는 데이터다. 플랫폼은 기존 유통업체에 비해서 훨씬 많은 데이터를 가진다. 플랫폼을 통한 거래량이 많을 뿐만 아니라 고객의 검색 및 구매 데이터와 소비자 정보를 결합하여, 특정 소비자층에게 지금 가장 인기 있는 제품의 특징을 빠르게 파악할 수 있다. 게다가 오픈 마켓을 운영하는 경우, 기존 제조사들이 생산하고 있지 않은 새로운 제품에 대한 데이터까지 빠르게 확보해서 이를 기반으로 새로운 PL 제품을 출시할 수도 있다. 유명 브랜드 제조사는 만들고 있지 않지만, 오픈 마켓에서 많이 판매되는 제품이 파악되면, 플랫폼은 이 제품과 유사한 제품을 자체 브랜드 제품으로 빠르게 출시할 수 있는 것이다. 실제로 아마존의 경우, 오픈 마켓의 인기 상품을 자신들의 PL로 대체하고 있다는 의심을 받고 있다.

이것이 다가 아니다. P-플랫폼은 자신들의 브랜드 제품으로 채워진 매장을 세워 오프라인까지 진출할 수 있다. 플랫폼이 기존 유명 브랜드 제품만으로 구성된 오프라인 매장을 만들면 이런 매장은 기존 매장과 차별성을 가지지 못한다. 하지만 플랫폼의 인기 PL 제품으로 구성된 오프라인 매장은 다른 매장과 차별화되며 플랫폼의 충성 고객들을 중심으로 많은 매출을 올리는 것이 가능하다. 플랫폼이 PL을 통해서 오프라인 시장마저도 쉽게 침투할 수 있는 것이다.

이처럼 플랫폼이 만드는 PL은 시장에 커다란 파괴력을 가진다. 플랫폼의 PL 사업은 이제 시작 단계다. 앞으로 플랫폼이 선보이는 자체 브랜드 제품은 더 좋아지고 종류도 더 다양해질 것이다. 플랫폼의 시장 지배력이 커지고 이들의 충성 고객들이 많아질수록 플랫폼의 PL이 가진 힘도 더욱 강력해질 것이다. 그래서 유통업체는 지금이 가장 중요하다. 신세계그룹은 한국의 유통 시장의 발전에 큰 기여를 해왔다. 특히 이마트의 경우 한국에 대형마트 시스템을 정착시키고 PL 시장을 키우는 데 큰 기여를 했다. 하지만 과거의 성공이 미래의 생존을 보장해 주지는 않는다. 출발점에서 다시 시작한다는 각오로 플랫폼에 대항할 수 있는 전략을 세워야 한다.

거대 온라인 플랫폼은 소비자에게 많은 혜택을 제공한다. 낮은 가격에 제품을 판매하며, 한 장소에서 자신에게 필요한 모든 제품을 구입할 수 있고, 쉬운 결제 방법과 빠른 배송을 제공한다. 게다가 지금은 여러 플랫폼이 자신의 지배력을 높이기 위해 서로 경쟁하고 있기 때문에 소비자들은 플랫폼이 제공하는 다양한 프로모션의 혜택까지 누리고 있다. 객관적인 기준에서 이런 플랫폼들과 경쟁하는 것은 어려운 일이다. 하지만 비즈니스의 성공에 객관적인 기준만이 중요한 것은 아니다. 사람은 이성적인 존재가 아니기 때문이다.

사람은 이성의 뇌와 감정의 뇌를 모두 가지고 있다. 이성의 뇌는 비교하는 뇌다. 비슷한 두 제품이 있을 때 A 제품이 B 제품보다 저렴하면 이성의 뇌는 A 제품을 구입하게 만든다. A 업체보다 B 업체의 배송이 빠르면 이성의 뇌는 A 업체를 선택하게 만든다. 반면 감정의 뇌는 사랑과 증오의 뇌다. 객관적으로 비교해서는 좋아할 수 없는 것을 좋아하게 만들고, 아무 이유 없이 누군가를 싫어하게 만드는 것이 감정의 뇌다. 감정의 뇌의 작용을 쉽게 확인할 수 있는 것이 브랜드의 팬이다. 브랜드의 팬은 브랜드가 자신에게 제공하는 경제적 혜택들 때문에 브랜드를 좋아하는 것이 아니다. 브랜드를 자신의 일부처럼 느끼고 브랜드와 일체감을 느끼기 때문에 브랜드의 팬이 되는 것이다. 그렇기 때문에 브랜드의 팬은 다른 브랜드에서 더 많은 혜택을 제공해도 흔들리지 않는다. 오히려 그럴수록 자신의 브랜드를 더 키우려고 노력하는 것이 브랜드의 팬이다.

객관적인 혜택 측면에서 거대 온라인 플랫폼을 이기는 것은 어렵다. 그래서 중요한 것이 브랜드의 팬을 만드는 일이다. 브랜드가 팬을 가지고 있다면 아무리 온라인 플랫폼이 거대화되어도 자신의 팬들은 떠나지 않을 것이다. 또한 팬은 스스로 확장하는 특성이 있다. 한 명의 팬이 주변 사람 다섯 명을 팬으로 만들고, 이 다섯 명이 주변의 스물다섯 명을 팬으로 만든다. 그렇기 때문에 열성적인 팬을 가진 브랜드는 시간이 지나면 지날수록 브랜드의 고객이 크게 증가하게 된다.

어떻게 해야 브랜드가 팬을 만들 수 있을까? 브랜드 팬에 대한 기존 연구들은 제품의 품질, 디자인, 광고, 고객 서비스 등을 브랜드 팬을 만드는 중요한 요소로 꼽아왔다. 하지만 이제 브랜드들은 이런 요소들에 있어서 별반 차이가 없기 때문에 예전 방식으로 브랜드의 팬을 만들기는 어렵다. 새로운 시대에는 새로운 방법을 찾아야 한다. 지금부터 미국의 슈퍼마켓인 트레이더 조와 아웃도어 용품 전문 매장인 REI 협동조합의 사례를 통해서 브랜드의 팬을 만드는 방법을 함께 찾아보자.

김병규

펜실베니아대학교 와튼경영대학 마케팅 박사

(전) USC마셜경영대학 교수

(현) 연세대학교 경영대학 교수

지난 15년 동안 한국과 미국을 오가며 소비자 의사결정과 브랜드 전략에 대해서 연구해왔다.

한국인 최초로 미국 마케팅협회에서 부여하는 최우수 논문상 Paul E. Green Award를 수상했다.