이웃집과학자

사람들은 각각 다른 취향을 가지고 있습니다. 그 중 유난히 화려하고 비싼 자동차나 시계 등을 갖고 싶어하는 사람들이 있는데요. 칼텍 연구진의 새로운 연구에 따르면 그 원인이 남성호르몬인 '테스토스테론'일 수 있다고 합니다. 참고로 이 연구는 남성을 대상으로 진행됐다는 점 알려드립니다.

연구진 중 한 명인 Colin Camerer에 따르면 테스토스테론의 주요 기능 중 하나가 상태 탐색 및 상태 보호행동을 유발하기 때문에, 합리적인 결과라고 하는데요.

행동경제학 교수인 로버트 커비 교수는 "동물계에서 테스토스테론은 침략을 유발하는데, 침략은 곧 사회적 지위를 의미한다"고 말했는데요. 그는 "인간행동의 많은 부분은 다른 영장류에게서 보이는 행동으로부터 비롯된 것이기 때문에, 물리적 공격성을 '소비적 공격성(consumer aggression)'으로 대체해서 생각할 수 있다"고 밝힙니다.

소비적 공격성이란 뭘 의미할까요? 문명 사회에서 사람들은 사회적 지위가 높아보이게 하기 위해 침략 대신 타인의 눈에 띄는 고급제품을 삽니다. Camerer는 이를 공작의 꼬리에 비유했습니다. 수컷 공작은 꼬리가 크고 화려합니다. 암컷에 잘 보이기 위해선데요. 수컷 공작이 짝을 찾을 필요가 없다면 굳이 크고 화려한 꼬리를 갖출 필요는 없을 겁니다. 육식동물로부터 도망치거나 음식을 찾을 때도 기동성 측면에서 훨씬 유리하겠죠. 수컷 공작은 그런 기회비용을 포기하면서 화려한 외양을 취했습니다.

사람도 굳이 돈이 남아도는 게 아니라면 수억 원짜리 차를 사지 않고 그 돈을 조금 더 실용적으로 쓸 겁니다. 하지만 사치스러운 소유물을 갖추고 타인에게 드러냄으로써 이런 소비를 충분히 감당할 수 있다는 점을 과시합니다. 이런 비유가 바로 소비적 공격성이라는 설명입니다.

연구진은 이를 어떻게 증명했을까요? 연구진은 18세에서 55세 사이 남자 243명의 자원봉사자에게 다음과 같은 실험을 진행했습니다. 한 집단은 테스토스테론 겔을, 다른 집단에게는 아무 효과도 없는 플라시보 겔을 피부로 흡수시켰습니다. 그리고 4시간 후 사람들의 혈중 테스토스테론 농도가 최고조에 달했을 때 실험을 시작했어요.

첫 번째로 다양한 유형의 상품 선호도를 측정했습니다. 연루진은 품질이 같은 수준이지만 사회적 높은 지위가 높다고 여겨지는 브랜드와 낮다고 여겨지는 브랜드를 양쪽 끝에 두고 1~10점으로 나눴습니다. 그러곤 피실험자로 하여금 다음 그림처럼 생긴 척도에 체크하도록 했습니다.

결과에 따르면, 테스토스테론을 복용한 남성이 고급스러운 브랜드에 강한 선호도를 보였다고 합니다.

두 번째로는 참여자에게 자동차, 선글라스, 커피머신 등의 광고를 보여줬습니다. 참가자는 무작위로 각 항목에 대해 광고의 세 가지 버전에 대한 선호도를 1~10점으로 판단하도록 했어요.

앞의 실험과 마찬가지로 테스토스테론을 투여한 집단이 그렇지 않은 집단에 비해 사치품에 대한 선호도가 높았다고 합니다. 그러나 스포츠와 같은 강한 힘의 이미지나 좋은 품질의 이미지를 강조하는 광고에서는 큰 차이가 없었다고 합니다.

Camerer는 "동물들은 지배력을 과시하기 위해 많은 시간과 노력을 들여 서로 싸우고 있지만, 인간은 (사치품을) 착용하고, 운전함으로써 우월감을 과시하고 있다"고 전했습니다.