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샌드박스

유튜브가 최고의 브랜딩 채널인 이유

영상으로 소통하는 시대, 어떻게 준비해야 할까?

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안녕하세요. MCN 대표 디지털 엔터테인먼트 기업 샌드박스입니다.


바야흐로 대유튜브 시대입니다. 방송이 주무대였던 인플루언서들도 빠르게 유튜브를 시작하고, 기업의 마케터들은 투자를 아끼지 않으며 영상으로 고객에게 접근합니다. 그렇다면 이들은 왜 유튜브를 시작했고, 유튜브로 성공했다는 많은 사람들을 보고도 우리는 왜 시작하지 못하는 걸까요?

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YouTube를 해야하는 이유

기업과 연예인이 유튜브를 시작했다는 소식은 항상 인기있는 뉴스입니다. TV 등 레거시 미디어에서 이미 많이 노출되었음에도 주목받는 이유는 간단합니다. 기존 매체에서 다뤄지지 않은 모습을 자연스럽게 노출할 수 있기 때문입니다.

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영상으로 소통하는 시대

영상으로 소통하는 시대입니다. 대표 채널인 유튜브를 필두로 트위치, 틱톡 등 다양한 영상 플랫폼은 전례 없는 인기를 누리며 빠르게 성장하고 있습니다.


와이즈앱의 발표에 따르면 2019년 11월 한국인이 가장 오래 사용하는 앱은 여전히 유튜브였으며, 사용시간은 월간 442억분에 달합니다. 이는 젊은 세대를 넘어 모든 연령에서 나타나는 현상이며, 특히 50대 이상은 1020 젊은 세대보다 시청시간이 더 길게 나타나기도 했습니다.


2020년 5월 방송통신위원회와 정보통신정책연구원의 발표에서도 스마트폰 사용자의 절반 이상이 온라인동영상서비스(OTT)를 이용하고, 그중 90%가 유튜브를 시청한다는 조사 결과가 나왔습니다.

출처최희의 노잼희TV

아나운서 최희의 경우 ‘야구여신’으로 불리며 전문성 있는 이미지로 많이 소개되었습니다. 유튜브 채널을 개설한 지 1년이 지난 시점, 최희는 방송에서 다뤄지지 않은 자연스러운 이미지로 팬들에게 새로운 모습을 선보이며 큰 사랑을 받고 있습니다.

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가장 효과적인 브랜딩 채널

부동산 중개 앱 직방은 유튜브 채널 ‘직방TV’를 운영하고 있습니다. 기업의 본질인 앱의 기능이나 활용사례를 광고하지 않고 콘텐츠로 시청자에게 다가가며 거부감 없이 시장 진입에 성공했습니다. 다소 어려울 수 있는 부동산 뉴스를 흥미있는 정보성 콘텐츠로 제작하여 잠재고객에게는 앱 다운을, 부동산 거래를 앞둔 사람들에게 직방을 활용하도록 유도합니다.


최근에는 기업이 아닌 인플루언서 1인의 퍼스널브랜딩도 중요한 요소로 작용합니다. 대중이 인식하던 개인에게 새로운 이미지를 부여하여 대중과의 소통 거리를 더 가깝게 만들 수 있기 때문입니다.

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시작이 어려운 이유

출처유튜브 채널 햄연지

뮤지컬 배우이자 오뚜기의 장녀 함연지는 최근 유튜브 채널 ‘햄연지’를 새로 단장하며 시청자와 가깝게 소통하고 있습니다. 방송에 많이 비춰지지 않았던 뮤지컬 배우로서의 모습과 남편과의 알콩달콩한 케미로 업로드하는 영상마다 평균 조회수 60만 이상을 기록하고 있습니다.


연예계 대표 부자(父子)인 김구라와 그리도 유튜브 채널 그리구라를 개설했습니다. 채널 개설 소식은 언론사와 각종 커뮤니티에서 화제가 되어 연예기사 1면을 차지하기도 했습니다. 최근 방송에선 보기 어려웠던 부자의 따뜻하고 친구처럼 재미있는 콘텐츠는 대중에게 큰 호평을 받고 있습니다.


그럼에도 막상 유튜브를 시작하려면 막막한 부분이 많습니다. 바로 다음에 대한 고민이 없었기 때문입니다.

콘텐츠 기획 : 어떤 콘텐츠를 만들 것인가

제작 역량 : 콘텐츠를 어떻게 만들 것인가

데이터 : 데이터를 어떻게 해석하여 채널의 방향을 정해야 하는가

비즈니스 : 플랫폼 외 추가 수익을 실현하여 지속 가능한 채널을 만들 수 있는가
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YouTube를 시작하기 위해

매일 새로운 크리에이터와 콘텐츠가 등장하지만, 우리의 구독 목록에 추가되는 채널은 한정적인 것 처럼 이러한 고민 없이 채널을 운영하는 것은 밑빠진 독에 물을 붓는 것과 크게 다르지 않습니다.


1) 명확한 채널 목표

A전략으로 B타겟이 반응하는 채널로 키우겠다.

방향을 잃은 배는 좌초되기 쉽상입니다. 유튜브 채널은 콘텐츠를 가득 싣은 배와 같습니다. 채널을 통해 획득하길 원하는 시청층을 설정하고 그들을 포섭할 전략을 수립하는 것은 유튜브의 가장 기본이라 할 수 있습니다.

출처디스커버리 채널 코리아

디스커버리 채널 코리아는 레거시미디어에서 증명된 디스커버리의 웰메이드 콘텐츠를 뉴미디어 문법으로 재해석하여 밀레니얼 세대까지 확장하는 것을 목표로 세웠습니다. 밀레니얼과 Z세대를 타겟팅한 전략은 통했고, 2019년 5월 첫영상을 시작으로 1년 만에 구독자 100만을 달성했습니다.


2) 객관적 분석과 인사이트를 통한 가설

A라는 약점이 있으니 B라는 장점을 부각하여 시청자가 반응을 이끌어내겠다.

단점을 보완하고 장점을 부각할 수 있는 기획이 중요합니다. 시청자에게 긍정적인 인식을 형성하는 방법은 무작정 단점을 가리는 것이 아니라 단점을 새로운 재미 요소로 표현하여 보완하거나, 그보다 강한 장점을 부각하는 것입니다.

출처유튜브 채널 밥꾸르망

밥꾸르망은 삼성웰스토리의 브랜드 채널입니다. 대기업의 이미지가 자칫 시청자에게 어렵게 표현될 수 있었지만, 밥꾸르망은 ‘삼식이’라는 주인공을 필두로 예능 형태의 콘텐츠를 선택했습니다. 주 콘텐츠인 단체급식에 있어 안전성과 유익한 정보를 주는 것은 물론, 다양한 크리에이터와 협업으로 재미도 놓치지 않았다는 평을 받고 있습니다.


3) 채널 컨셉 및 콘텐츠를 개발

A타겟이 선호하는 B특징을 살려 C콘텐츠를 개발하자

목표와 인사이트를 얻었으니 본격적으로 콘텐츠를 제작해야 합니다. 결국 유튜브는 나의 시청자가 원하는 콘텐츠를 제작하는 것이 가장 중요합니다. 목표 시청자층의 인사이트를 분석하고, 다른 채널과 차별화되는 본인만의 콘텐츠를 기획해야 합니다.

출처유튜브 채널 코리안좀비

코리안좀비는 UFC 선수 정찬성의 채널입니다. 정찬성은 2030 남성들의 열렬한 지지를 받는 선수입니다. 채널 런칭 전, 코리안좀비는 격투기를 좋아하는 2030 남성들의 인사이트를 바탕으로 콘텐츠를 기획했습니다. 현역 선수의 장점을 살려 격투기 기술과 경기 비하인드 콘텐츠를 메인으로, 다른 격투기 채널에선 볼 수 없는 정찬성만의 재미있는 일상 및 토크 콘텐츠를 서브로 준비했습니다. 그 결과 2019년 10월 첫 영상을 시작으로 구독자 15만, 평균 조회수 50만을 기록하는 채널로 성장했습니다.


4) 가설 검증 및 피봇팅

가설대로 OO타겟은 A콘텐츠를 좋아했지만, 비슷한 B콘텐츠는 반응하지 않았다. 차이는 OO이니 다음 C콘텐츠에 반영해보자

콘텐츠를 시청자에게 선보이고 결과를 얻었습니다. 그 결과는 조회, 노출, CTR(클릭률), 좋아요, 댓글 등 다양한 데이터입니다. 크리에이터는 항상 문제의식을 갖고 콘텐츠를 분석해야 합니다. 초기 세웠던 가설과 인사이트를 검증하고 일치했던 결과는 채널에 적극 반영하고, 가설과 달랐던 부분은 수정 후 바로 다음 테스트에 들어갑니다. 대부분의 성공한 콘텐츠는 이러한 최적화 과정을 통해 비로소 성장하게 됩니다.


코리안좀비 채널 PD는 채널 런칭에 있어 가장 중요한 부분으로 “'기획부터 업로드까지의 과정이 효율적인가?'라고 생각한다. 좋은 퀄리티의 영상을 만들기 위해 노력해야 하지만, 어느 정도의 타협은 필요하다. 시간과 노력을 많이 들인다고 해서 반드시 성공하는 콘텐츠가 나오는 건 아니라고 생각한다.”고 답했습니다.


특히 샌드박스 제작 채널의 강점을 묻는 질문에 “채널 관리를 전담함으로써, 크리에이터에게 상당한 시간적 여유가 생긴다. 콘텐츠와 비즈니스를 함께 고민하는 전문적인 파트너가 생긴다는 점에서 다양한 콘텐츠와 전략적인 비즈니스를 할 수 있다.”고 덧붙였습니다.

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샌드박스의 제작 역량

콘텐츠 기획

샌드박스는 유튜브의 공인 파트너 MCN으로 소속 크리에이터의 콘텐츠를 체계적으로 관리할 수 있는 YouTube CMS(Contents Management System) 권한을 부여받았습니다. 또한 채널별 전담 콘텐츠&파트너십 매니저를 배정하여 인플루언서 및 브랜드 특성에 따른 다양한 콘텐츠 기획과 채널 전략 수립을 지원합니다.

전문 제작 인력

샌드박스는 약 80여 명의 제작(프로듀싱, 디자인)인력을 보유하고 있습니다. 촬영-편집-음향 등 고도화된 제작 인력을 통해 높은 수준의 대규모 촬영이 가능하며, 유튜브에서 중요한 채널 아트, 섬네일, 캐릭터 등 비주얼 에셋 역시 지원합니다. 또한 샌드박스 전용 스튜디오와 부스, 최신 장비를 보유하고 있어 언제든 제작에 돌입할 수 있는 환경을 갖추고 있습니다.

데이터 분석 및 교육

대기업, 공공기관 등 다수의 교육 경험을 갖춘 전문 교육인력과 프로 개발자들로 구성된 Data Lab을 운영하고 있습니다. 저작권, 섬네일, 메타데이터 등 콘텐츠와 직결된 크리에이터 맞춤형 교육을 제공하며, 채널 분석-매니지먼트 툴 개발-정산 등 채널 디벨롭에 도움이 되는 데이터 서비스를 제공하고 있습니다.

비즈니스

채널과 콘텐츠를 활용하여 추가 수익을 실현할 수 있도록 광고, 커머스 등 다양한 사업을 지원합니다. 광고 사업부서를 통해 브랜디드 콘텐츠, PPL 등 브랜드와 협업을 통한 광고를. 커머스 부서를 통해 커머스, 방영, 출판 등 채널 IP를 활용한 사업을 전개합니다. 또한글로벌 유입이 높은 채널을 위해 글로벌 커머스 사업, 해외 MCN 및 파트너사를 통한 콘텐츠 유통을 지원하고 있습니다.


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이패션어태용
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유튜브를 앞둔 사람들을 위해

뮤지컬 배우이자 오뚜기의 장녀 함연지의 유튜브 채널 ‘햄연지’는 최근 채널 리브랜딩을 통해 빠르게 성장한 사례입니다. 3월 첫 영상을 시작으로 구독자 2만에서 19만, 평균 조회수 5만에서 50만 채널로 성장했습니다. 방송에서도 공개된 적 없는 남편 ‘햄편’과 일상, 요리 등 신혼생활을 주 콘텐츠로 많은 사랑을 받고 있습니다.


햄연지 채널 역시 샌드박스가 제작에 참여한 사례입니다.

햄연지와 햄편

함연지는 샌드박스와 손을 잡은 이유로 “유튜브 채널 관련 전문적인 도움이 필요했다. 방향성과 자료 분석, 기획에 있어서 파트너가 필요했다.”고 이유를 밝히며 “샌드박스 창업자 도티의 정신에 맞는 젊고 건강하며 밝은 회사의 느낌이 굉장히 마음에 들었다.”고 답했습니다.


함연지는 현재 햄연지 채널의 제작, 매니지먼트 역량을 묻는 질문에는 “굉장히 만족한다. 가장 만족스러운 부분은, 채널을 담당하는 담당 매니저와의 협업이다. 꼼꼼하고 객관적이고 총괄적으로 케어를 잘 받고 있다. 채널의 방향성을 잘 잡아준다.”는 말과 함께 “또 만족스러운 부분은 편집자다. 센스 있고 재미있게 콘텐츠를 열심히 만들어주시는 것 같다.”고 덧붙였습니다.


햄연지, 코리안좀비, 양브로의 정신세계 등을 제작한 샌드박스 이정진 리드는 “채널의 크리에이터는 제작진에 의해 만들어진 이미지가 아니어야 한다고 생각한다. 출연자가 아닌 크리에이터이기 때문이다. 그렇기에 본인이 가진 원천의 매력과 콘텐츠들을 충분히 살려낼 수 있도록 함께 많이 고민하고 노력하고 있다.”며 “크리에이터와 가장 적합한 채널/콘텐츠의 컬러를 찾기 위해 사전에 내부적으로 많은 분석 시간을 가지며, 런칭 전 크리에이터와 함께 콘텐츠 파일럿 작업을 진행하면서 직접 소통하는 시간을 많이 갖고 있다.”고 밝혔습니다.

출처유튜브 채널 이패션어태용

끝으로 채널 런칭을 고민하는 브랜드와 인플루언서에게 “채널과 콘텐츠에서 가장 중요한 것도 결국 브랜드와 개인이 단순 출연자가 아닌 진짜 크리에이터가 되어, 유튜브에 스며드는 것이라고 생각한다. 미팅 때마다 자주 드리는 말씀이지만, 유튜브 채널의 전문가라는 건 없다고 생각한다. 시청자와 크리에이터만 있을 뿐이다.”라고 전하며


 “다만, 샌드박스는 내재된 다양한 경험을 통해 보다 즐겁고, 좋은 컨텐츠를 만들기 위해 조금씩 나아가고 있는 건강한 회사라고 생각한다. 함께 고민하는 파트너가 되기 위해 오늘도 내부의 많은 동료들이 고민하고 있고, 내일도 우리는 좋은 콘텐츠를 만들기 위해 사무실 어딘가에서 노력하고 있을 것.”이라고 덧붙였습니다.


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