본문 바로가기

댓글0
번역beta

Translated by kakao i

번역할 언어 선택

뷰 본문

샌드박스

유튜버와 MCN의 미디어커머스

크리에이터에 대한 높은 전문성과 이해도를 바탕으로 전개하는 미디어커머스

1,929 읽음
댓글0
번역beta

Translated by kakao i

번역할 언어 선택

안녕하세요. MCN 대표 디지털 엔터테인먼트 기업 샌드박스입니다.


미디어커머스가 새로운 쇼핑 트렌드로 떠오르며 많은 기업들이 주목하고 있습니다. 미디어커머스란 제품을 판매하는 행위(커머스)마저 재미있는 콘텐츠(미디어)로 표현하여 콘텐츠 소비와 제품의 거래가 동시에 이루어지는 전자상거래 형태를 말합니다. 쉽게 말해 콘텐츠를 통한 전자상거래를 의미합니다.


즉 미디어커머스의 발전은 주된 '미디어'의 변화와 함께 했다고 볼 수 있습니다.

1세대 - T커머스

미디어커머스는 생각보다 새로운 개념이 아닐지 모릅니다. 바로 T커머스, 즉 텔레비전을 통한 전자상거래는 전부터 존재했기 때문입니다. 국내에도 익숙한 TV홈쇼핑부터 해외에 많이 도입되어 있는 IPTV나 디지털 케이블TV의 드라마 영화 등 프로그램을 시청하다가 상품을 주문할 수 있는 연동형 방식이 있습니다.

2세대 - SNS의 성장, 소셜커머스

페이스북, 인스타그램 등 소셜네트워크서비스(이하 SNS)가 성장하며 초기에는 메시지를 주고 받던 SNS에 커머스 기능이 자리잡았습니다. 소셜커머스는 T커머스 대비 훨씬 저렴한 비용으로 이미지, 비디오 광고를 더 많은 사람에게 빠르게 노출시킬 수 있었습니다.


피드를 빠르게 스와이핑하며 콘텐츠를 소비하는 SNS의 특성 상 2세대 소셜커머스는 저렴함 광고 비용으로 많은 브랜드들이 쉽게 광고를 할 수 있는 채널이 되었습니다. 덕분에 광고 콘텐츠가 많아졌고, 피드의 특성 상 짧은 시간에 주목을 끌면서 제품의 구매 포인트를 강하게 인지 시킬 수 있는 포맷의 콘텐츠 중심으로 발전했지만 몇몇 과장광고로 '믿거페'라는 부정적인 인식이 생기기도 했습니다.

3세대 - 크리에이터 커머스

크리에이터들의 콘텐츠 기획/제작 역량이 높아지고 활동하는 채널도 다양해 지면서 미디어로서의 크리에이터의 영향력이 강해졌고 그로 인해 크리에이터 마케팅이 새로운 미디어 커머스의 대세로 성장하고 있습니다. 유튜브를 중심으로 동영상 플랫폼이 성장했기 때문입니다. 퀄리티있는 콘텐츠의 기획과 생산이 가능해진 크리에이터들이 유튜브, 트위치, 틱톡 등 다양한 미디어 플랫폼에서 등장했습니다.

침착맨, 주호민의 한울 달빛 유자 수면팩 브랜디드 콘텐츠

크리에이터 콘텐츠에 브랜드가 녹아든 ‘브랜디드 콘텐츠’는 재미있게 소비하는 콘텐츠가 자연스럽게 제품을 홍보하는 것이 특징입니다. 브랜디드 콘텐츠를 넘어 최근에는 플랫폼별 라이브 서비스까지 시작하며 본격적인 크리에이터 커머스 시대가 시작됐습니다.

'급식왕'과 이런신발이 협업한 브랜디드 콘텐츠

크리에이터 커머스는 2세대와 달리 주요 미디어가 SNS에서 유튜브로 넘어오면서 '콘텐츠' 자체의 중요성이 더 높아지며 이를 전문적으로 제작하는 '크리에이터'들의 중요도가 높아졌다. 더불어, 3세대로 넘어오면서 2세대의 피로감으로 인해 커머스의 본질인 제품의 품질이 중요한 요소로 다시 부각되고 있다는 점도 부연설명되면 좋을 것 같습니다.

국내외 현황

1. 국내

대기업 위주의 T커머스를 지나 소셜커머스는 스타트업이 주도했다해도 과언이 아닙니다. 제품 생산부터 SNS 홍보까지 직접 담당하는 소규모 기업이 다수 탄생했고 이들을 중심으로 국내 미디어커머스 시장이 성장했습니다. 미디어커머스는 점차 국내 대기업들도 눈여겨보는 영역이 되었습니다.CJ는 자체 미디어커머스 팀과 플랫폼인 다다스튜디오, 쇼크라이브를 런칭했고 롯데는 롯데홈쇼핑의 제품을 T커머스와 SNS 채널을 통한 인플루언서 마케팅으로 접근하고 있습니다.

2. 해외

해외는 국내보다 일찍부터 미디어커머스가 자리잡았습니다. 특히 미국과 중국은 라이브 스트리밍을 통한 인플루언서의 참여가 활발합니다. 현재 중국은 이커머스 시장 1위, 미국은 2위를 차지하고 있습니다.

미국에서 많이 사용되는 커머스 플랫폼 '아마존 라이브'

출처아마존 라이브

미국에서 가장 보편적인 미디어커머스는 아마존 라이브(Amazon Live)입니다. 제품 선전부터 후기, 콘텐츠를 라이브 스트리밍으로 제공할 수 있어 소비자에게 직접 제품 구매 전환을 유도할 수 있습니다. 많은 인플루언서들이 아마존 라이브를 통해 개인 혹은 기업과 협업하여 제품을 판매하고 있습니다. 또한 미국의 전통 TV홈쇼핑인 QVC는 최근 라이브 비디오기술에 투자해 비디오 기반의 모바일 쇼핑앱 공개하기도 했습니다.


중국의 미디어커머스는 왕홍(소셜네트워크 서비스 등에서 유명한 인플루언서)이 시작이라해도 과언이 아닐 겁니다. 왕홍의 스트리밍은 주로 숏폼 플랫폼인 더우인(TikTok)과 콰이셔우(Kwai)를 중심으로 활성화되었습니다.또한 중국은 판매자와 플랫폼 사이를 연결해주는 전문 에이전시가 활발하게 운영되고 있어 많은 인플루언서들이 미디어커머스를 손쉽게 시작할 수 있습니다.

미디어커머스가 가져온 변화

1. 기존 유통 구조의 변화

미디어커머스는 기존 유통 구조를 변화시키고 있습니다. 먼저 이전에는 큰 규모의 기업이 아니라면 커머스의 모든 과정을 소화하는 것이 쉽지 않았지만, 현재는 제품의 기획부터 생산, 판매, 마케팅, CS 등 모든 과정을 내재화하는 기업이 많아졌습니다. 또한 오픈마켓 등 쇼핑 플랫폼에 국한되지 않고 인플루언서와 자사몰을 활용하여 유통마진 없앤 판매자-고객 직접 유통(D2C)이 늘어나고 있습니다.


2. 커머스도 콘텐츠로 승부하는 시대

'일단 팔고 보자' 식의 자극적인 광고가 피드에 도배되자 소비자는 피로감을 느끼고 제품에 대한 불신을 갖게 되었습니다. 또한 유튜브 프리미엄, 애드블럭 등으로 기존 소셜커머스 광고에 노출되지 않는 타겟이 증가했습니다. 그 결과 콘텐츠에 커머스를 녹여 정보전달과 홍보의 균형을 맞추는 것이 브랜디드 콘텐츠가 트렌드로 자리잡았습니다. 결국 제품을 판매하기 위해선 시청자가 재미있어하는 콘텐츠 역시 필수가 되었습니다.

MCN이 미디어커머스를 한다는 것

MCN(Multi Channel Network)은 크리에이터의 매니지먼트, 비즈니스를 담당하는 일종의 소속사입니다. 국내에만 약 100여 개의 업체가 있는 것으로 알려져있으며 뉴미디어의 중심이 되는 크리에이터와 밀접한 관계를 이루고 있다는 특징이 있습니다. 이런 MCN이 미디어커머스를 하는 것에는 몇 가지 주안점이 있습니다.


1. 크리에이터(인플루언서)와 지속적이고 친밀한 협업 가능

MCN은 미디어커머스의 핵심인 크리에이터(인플루언서)와 지속적이고 친밀한 협업이 가능합니다. 크리에이터는 기존 셀럽과는 다르게 팬들에게 친구이자 멘토로서의 기능도 수행하고 있습니다. 덕분에 팬들은 기존 인플루언서보다 더 친근한 크리에이터가 추천하는 브랜드나 제품에 대해 신뢰감이 생성됩니다.


또한 MCN은 다양한 크리에이터와 협업할 수 있어 다양한 카테고리(F&B, 패션, IT, FMCG 등)의 제품군을 소화할 수 있습니다. 많은 브랜디드 콘텐츠를 진행한 이력을 보유하고 있어 인플루언서 마케팅에 대한 높은 인사이트를 보유하고 있습니다.


결국 미디어커머스(특히 3세대)에서 가장 중요한 것은 미디어와 콘텐츠이고 현재 뉴미디어 업계의 판도를 보았을 때 미디어에 대한 높은 이해도를 바탕으로 웰메이드 콘텐츠 제작이 가능한 것이 크리에이터와 MCN의 특징입니다.


2. 좋은 제품 개발에 빠르고 적극적인 투자

콘텐츠 제작력만 있는 크리에이터나, 제품력만 갖춘 제품 브랜드는 단독으로 콘텐츠와 커머스(제품력)라는 두 마리 토끼를 잡기 어렵습니다. MCN은 콘텐츠 제작능력과 사업능력을 기반으로 성장해 온 회사인 만큼 두 역량을 고르게 가지고 있습니다.


또한 크리에이터 및 시청자들과 실시간으로 연결되어 있어 소비자/시청자들의 피드백을 빠르게 확인하여 반영가능한 구조입니다.

미디어커머스 유형별 사례

1. 자사 채널을 활용한 커머스

1)닥터모조 : 헬스케어 브랜드 인플루언서 마케팅의 정석

닥터모조는 크리에이터와 가장 활발하게 협업하는 헬스케어 브랜드입니다.

'총몇명'과 닥터모조가 협업한 브랜디드 콘텐츠

첫 상품인 포스쳐핏 밴드를 시작으로 최근 출시한 레그릴랙싱패치(일명 코끼리패치)까지 총몇명, 예랑가랑, 파뿌리 등 10여 명의 크리에이터와 브랜디드 콘텐츠를 제작했습니다.

2)샌드박스 스토어 : 크리에이터의 IP를 활용한 종합 쇼핑몰

크리에이터의 IP를 활용한 굿즈 쇼핑몰 '샌드박스 스토어'

크리에이터와 연계한 캠페인에서 높은 매출을 달성했는데 인기 게임 크리에이터 풍월량 굿즈는 약 7초 만에 매진되었고, 샌드박스의 이스포츠 구단 샌드박스 게이밍의 유니폼은 팬들에게 호평을 받으며 1차 준비 수량이 완판되었습니다. 최근에는 샌드박스가 소유한 스트리머 클립 채널 ‘트박스’와 연계하여 스트리머 장패드를 런칭하는 등 꾸준히 크리에이터 커머스로 성장하고 있습니다.

3)맛랩 : 크리에이터 PB(Private Brand) 상품 출시

맛랩은 F&B(먹방, 헬스, 다이어트 등) 크리에이터와 협업하여 PB 상품을 판매합니다. 최근에는 28만 다이어트 유튜버 ‘맛불리’와 함께 도시락 텀블러를 출시했습니다. 다이어트 식단과 레시피를 주로 선보이는 맛불리의 특성에 맞게 간단하게 건강 도시락을 보관할 수 있는 제품을 직접 발굴했습니다. 또한 주 시청층인 2030여성의 니즈에 부합하는 디자인을 적용하여 맛불리의 팬뿐 아니라 채널 시청자에게 큰 사랑을 받는 제품이 탄생했습니다.

2. 플랫폼을 활용한 커머스

1)무신사 : 무신사 랭킹 TOP10 김블루 굿즈로 도배

'김블루'와 밀레 클레식이 협업한 굿즈. 출시 당일 상품 랭킹 상위권을 달성했다.

출처무신사스토어

패션 플랫폼 무신사도 크리에이터 커머스를 적극 활용합니다. 최근 구독자 167만 게임 크리에이터 김블루와 밀레 클래식이 협업한 김블루 굿즈는 브랜디드 콘텐츠가 채널에 업로드되자마자 실시간 무신사 판매 랭킹 TOP10에 모두 랭크되었습니다.


2)스타일쉐어 : 라이브를 활용한 크리에이터 커머스

스타일쉐어 역시 크리에이터 커머스에 선두주자입니다. 구독자 76만 뷰티 크리에이터 연두콩, 12만 패션 크리에이터 미니월드, 팔로워 97만 틱톡커 마티랜드와 협업하여 일명 ‘스쉐라이브’라는 커머스 스트리밍을 진행하고 있습니다.


3)틱톡 : 더우인에 이어 커머스 라이브로 발전 중

인기 틱톡커 옐언니의 경우 1시간(오후 5시~6시) 동안 최대 시청자 1.9만을 달성, 평균 시청자 1.5만을 유지하며 본인이 운영하는 옐럽이라는 쇼핑몰에서 구매할 수 있는 봄옷코디를 라이브로 소개하기도 했습니다.


3. 오프라인 채널 진출

GS25 : 크리에이터 IP를 반영한 상품 기획

총몇명과 GS25가 협업한 화이트데이 굿즈

GS25는 크리에이터 IP를 반영하여 특성에 맞는 상품을 기획하고 브랜디드 콘텐츠를 통해 팬과 시청자에게 효율적으로 도달하고 있습니다.


388만 먹방 유튜버이자 대식가인 떵개떵과 협업하여 떵개떵 도시락을 기획, 출시했고 이를 홍보하기 위해 상품을 가장 잘 이해하는 떵개떵 유튜브 채널에서 브랜디드 콘텐츠를 진행했습니다.


또한 226만 애니메이션 크리에이터 총몇명과 협업하여 2020년 발렌타인데이, 화이트데이 세트를 기획했습니다. 역시 브랜디드 콘텐츠를 통해 홍보했고 관련 콘텐츠는 약 250만 조회수를 기록했습니다. 팬들을 위해 총몇명의 IP가 반영된 패키징과 굿즈(그립톡)를 더하여 호평을 받았습니다.

미디어커머스 시장의 전망

많은 전문가들은 현재 미디어커머스 붐이 더욱 증가할 것으로 예측합니다. 그 이유는 아래 이유들과 궤를 같이합니다.


1. 광고에 노출되지 않는 타겟 증가

레거시미디어의 시청률 감소, 애드블럭과 유튜브 프리미엄 가입자 증가 등 기존 전통 광고에 노출되지 않는 타겟이 증가하고 있습니다. 따라서 콘텐츠에 커머스가 융합된 브랜디드 콘텐츠가 더욱 각광받고 있습니다.


2. 뉴미디어 시장과 크리에이터의 성장

현재의 미디어커머스를 주도하는 크리에이터들은 더욱 성장할 것입니다. 이들이 활동하는 플랫폼 역시 다양해지고 있어 크리에이터와 협업하는 커머스는 빼놓을 수 없는 부분입니다.


3. 개인화 마케팅 트렌드

더 이상 천편일률적인 광고로 모든 소비자에게 소구하는 것은 어렵습니다. 퍼포먼스 마케팅에서 리타겟팅, 검색광고 세팅에 집중하는 것처럼, 개개인에게 통하는 마케팅은 더 쪼개질 것입니다. 그리고 크리에이터야말로 개인의 선호가 가장 잘 반영된 마케팅 채널이 될 것입니다.


샌드박스 커머스 아젠다의 최나라 리드는 “초기 미디어커머스는 한시적으로 화제성을 불러 일으키는 광고 콘텐츠에 중심을 두고 전개되었고, 소비자 입장에서는 충동구매로 반응하는 경우가 많았다. 최근에는 제품력과 플랫폼 이용 편의성을 모두 확보하고도 광고법에 반하지 않는 진정성 있는 광고로 소비자들에게 다가가는 건강한 미디어커머스 사업자들이 몇몇 카테고리에서 차츰 두각들 드러내기 시작하는 것 같다.”고 현재의 미디어 커머스 시장을 평가했습니다.


이어 “지속적으로 많은 브랜드와 상품들이 드라마, 영화, 개인 유튜버 채널 등 다양한 미디어를 통해 미디어커머스라는 모습으로 우리 일상에 크게 자리잡을 것이다. 향후 브랜드, 상품의 진정성, 이를 추천하는 인플루언서의 신뢰도와 전문성도 더욱 중요해질 것 같다. 미디어커머스가 성장할 수 있는 기회가 확실한 미개척 시장이라고 생각할 수도 있지만, 동시에 워낙 고객 반응, 소통이 원활한 환경이다보니 작은 실수로인해 고객이 해당 제품이나 브랜드에 등을 돌리는 상황도 자주 발생할 수 있다.”며 조언을 아끼지 않았습니다.


샌드박스는 360팀이 넘는 크리에이터와 인플루언서 마케팅에 대한 전문성을 바탕으로 다양한 커머스 사업을 진행하고 있습니다.


최나라 리드는 “샌드박스 크리에이터가 미디어커머스의 성장에 정말 많은 영향을 미치고 있다. 신생 브랜드의 신상 클렌징 제품이 크리에이터의 소개로 유명해져 대형 H&B스토어 입점한 경우도 있다. 그렇게 영향력이 큰 축을 담당하고 있다보니 소비자분들께 '정말 써보고 좋은 상품을 추천'할 수 있도록 크리에이터분들과 협업하고, 추천하는 상품을 꼼꼼하게 잘 보여주고, 편안하게 배송 받으실 수 있도록 믿을 만한 파트너사들과 협력하고 있다.”고 밝혔습니다.


또한 최근 샌드박스의 대응전략으로 “지난 1월부터 '스타일쉐어'라는 쇼핑플랫폼과 제휴해 크리에이터들이 참여하는 라이브커머스, 미디어커머스 채널을 운영하고 있다. 해당 코너는 '스타일쉐어' 플랫폼 내 역대 접속자수 1위, 좋아요수 1위 등 신기록을 갱신하며 <STYLE PICK> 이라는 정식 코너로 자리매김하기도 했다. 앞으로도 다양한 형태로 좋은 상품들, 더 재미있는 콘텐츠로 소개할 수 있도록 준비하고 있다”고 덧붙였습니다.

작성자 정보

    실시간 인기

      번역중 Now in translation
      잠시 후 다시 시도해 주세요 Please try again in a moment