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리얼캐스트

아파트 브랜드 리뉴얼, 분양 경쟁에서 ‘효자 노릇’

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브랜드 역사 20년, 집값 밀어 올리는 아파트 ‘이름 값’

아파트 브랜드 가치가 치솟고 있습니다. 리얼캐스트가 2020년 전국 1순위 청약경쟁률 상위권 50개 단지를 분석한 결과, 전체의 절반이 넘는 30개 아파트가 도급순위 10위권 건설사 브랜드 단지로 나타났습니다.


이처럼 브랜드 단지가 흥행을 이어가면서, 일각에선 브랜드가 분양 시 가장 중요한 변수로 여겨지고 있습니다. 일부 소비자들 사이에선 브랜드 이름만 보고 매수하는 경우도 생기고 있다고 하는데요. 때문에 더샵, 포레나 등 유명 건설사 브랜드가 단지 이름 전면에 나서는 사례가 늘고 있습니다.

2019년 말, 포스코건설은 새로운 분양 단지명에서 지역명과 펫네임(Pet Name, 단지별 특성을 나타내는 이름)을 뒤에 배치하는 획기적인 변화를 감행했습니다. 일부 단지에선 분양 시장에서 가장 큰 변수로 여겨지던 지역명을 아예 빼 버리기도 했죠. 신길뉴타운 3구역 재개발 단지인 ‘더샵 파크프레스티지’가 대표적입니다.


2019년 12월 새로운 이름으로 공급된 더샵 파크프레스티지는 전용면적 59㎡ 타입 최고 분양가가 5억6,300만원이었지만, 분양을 마친 3달 만에 약 3억원 웃돈이 붙는 기염을 토했습니다. 래미안, 자이, 힐스테이트, 푸르지오 등 1군 건설사 브랜드가 즐비한 신길뉴타운에서 더샵이 차별화에 성공했다는 평을 받기도 했죠. 이후 한달 만인 2020년 1월 더샵이 대대적인 브랜드 리뉴얼에 나서면서, 내년 입주를 앞둔 조합원들의 만족도는 더욱 커질 전망입니다.


2017년 ‘상계 꿈에그린’, ‘영등포뉴타운 꿈에그린’이란 이름으로 분양했던 단지들 또한 조합원 요구 하에 2019년 론칭한 한화건설 ‘포레나’ 이름을 달게 되었습니다. 그해 12월 6억원에 거래됐던 포레나 영등포센트럴 전용면적 59㎡ A타입 분양권은 불과 반년 만인 2020년 7월 11억원에 팔리며 급등했는데요.


대체 브랜드가 무엇이기에 이런 현상이 일어나는 걸까요?

국민소득과 함께 진화한 아파트, 브랜드 패권 공고화

1976년 압구정 현대아파트를 필두로 ○○동 삼성아파트, ○○동 우성아파트 등 모기업 이름이 들어간 민영 아파트의 역사는 50년이 다 돼 갑니다. 이렇게 유명 건설사 이름이 붙은 아파트는 모기업이 주는 신뢰도에 자체 건축기술 및 감리 노하우로 더욱 ‘믿을만하다’는 느낌을 주었죠.


그러나 지금처럼 브랜드 가치가 지역명보다 앞에 올 정도로 큰 변수는 아니었습니다. 아파트 자체가 인구 과밀 현상을 해소하기 위한 차선책이었기 때문이죠. 당시 일각에선 ‘성냥갑’ 또는 ‘닭장 아파트’라 불리기도 했습니다. 1인당 국민소득 1만불을 바라보는 시점에서 아파트는 높아진 주택 소비자의 눈높이를 맞추지 못하고 있던 셈입니다.

그러던 것이 2000년대 초반, 건설사들이 세련된 주거 브랜드와 로고를 연이어 내놓으면서 ‘브랜드 알리기’ 경쟁에 불이 붙게 됩니다. 당시 아파트는 전국에 150만호가 지어지며 이미 주거 상품의 대세로 자리 잡은 데다, 1998년 분양가 자율화가 시행되며 건설사의 과감한 결정을 부채질했습니다.


이후 국민 소득 2만불 시대가 도래하면서 주5일제 시행과 ‘웰빙(well-being)’ 문화의 유행으로 주택에서도 ‘삶의 질’을 추구하는 현상이 생겼습니다. 한마디로 소비력이 증대되며 집값 상승은 물론 ‘아파트 단지 명품화 만들기’ 문화가 찾아온 것이죠.


덕분에 유명 스타를 동원한 아파트 브랜드 알리기가 빛을 발했습니다. 이영애(GS건설 자이), 장동건(포스코건설 더샵), 안성기(롯데건설 롯데캐슬), 장서희(삼성물산 래미안) 등이 대표적이죠. 마케팅 분야뿐만 아니라 공사비가 많이 드는 지하주차장이 일반화되었고, 차가 다니지 않게 된 지상 공간은 점차 화려한 조경으로 꾸며졌습니다. 휴식과 여가를 중시하기 시작한 소비자의 니즈(needs)를 정확히 겨냥한 것이었습니다.

당시 시세로 비교적 고가에 분양된 새 브랜드 아파트들은 이름 값을 톡톡히 하기 시작했습니다. 자체 커뮤니티 시설 브랜드인 ‘자이안 센터’를 도입한 ‘반포 자이’는 단지 내에서 피트니스, 카페 이용 등 원스톱 생활을 제공했습니다. 에버랜드 조경을 적용한 ‘반포 래미안 퍼스티지’는 리조트 같은 단지를 선보였습니다.


송도국제도시의 랜드마크가 된 64층(237m) 높이 송도 더샵 퍼스트월드는 첨단과 금속을 상징하는 포스코 이미지 그대로, 단단한 철골 구조에 유리로 바깥 벽을 쌓는 커튼월 공법으로 지어졌습니다. 건물뿐 아니라 도시 공원을 연상시키는 도회적인 디자인의 4개 정원 또한 볼거리입니다. 무엇보다 건물에 바다의 강풍과 7.0강도 지진에도 건물 진동을 최소화할 수 있는 최첨단 TLCD(동조액체감쇄) 방식을 적용함으로써 주거 시설의 기본인 안전성과 견고함을 극대화했습니다.


이처럼 건설사가 최신 기술 및 서비스를 적극 선보이면서 “유명 브랜드 아파트=좋은 아파트”라는 공식이 시장에 자리잡게 됩니다. 통일된 브랜드 로고와 특화 경쟁력이 어느 지역, 어떤 상황에서도 해당 브랜드 아파트를 보증하는 자격처럼 여겨지게 된 것이죠.

또다시 업그레이드되는 아파트 브랜드

2010년 들어 이러한 주거 상품의 질적 중요성은 더욱 커지게 됩니다. 주요 건설사 주거 브랜드 역시 이에 발 맞춰 변화하고 있습니다. 특히 2019년과 2020년, 각 기업의 브랜드가 연이어 리뉴얼 되었는데요. 

최근에는 신규 브랜드를 내놓기보다 오랜 기간 축적된 자사 브랜드를 그대로 유지하면서 견고한 신뢰성을 극대화하는 공통점을 보여주고 있습니다. 군더더기를 없애고 BI(브랜드 아이덴티티)를 단순화하는 동시에, 다채롭던 색상 역시 어두운 단색으로 통일하며 가시성을 높였습니다.


가장 최근인 2020년 브랜드 리뉴얼을 단행한 더샵의 로고는 이러한 단순미의 정수를 보여줍니다. 더샵의 심벌(#)은 높은 건축물의 강인함을 모티브로 가로와 세로 획이 교차하는 구조적인 형태로 변화시켰습니다. 이와 함께 4대 가치로 신뢰할 수 있는 안전(Reliable Safety), 강화된 편의(Enhanced Convenience), 안락한 휴식(Comfortable Rest), 세련된 디자인(Refined Design)으로 입주민 만족도를 극대화하는 방향을 추구하고 있습니다. 대표 컬러는 프러시안 블루(Prussian Blue)로 인류 첨단 기술의 핵심인 철의 화합물을 나타냅니다. 2002년 더샵 브랜드를 내놓은 이후 2010년 리뉴얼에 이어 가장 진화한 더샵을 내놓은 셈입니다.

실제로 더샵은 이러한 가치를 새로운 단지에 충실히 반영하고 있습니다. 더샵 센트럴파크3차엔 외장재로 포스코가 개발한 프리미엄 철강재 포스맥(PosMAC)을 적용해, 화재에 강한 단지를 조성하고 있습니다. 2019년 출시한 첨단 스마트홈 솔루션 아이큐텍(AiQ TECH)을 공사 단지에 설치해, 입주민의 건강과 안전을 책임지고 있습니다. 이 솔루션은 스마트CCTV를 비롯한 보안시스템과 사물인터넷(IoT) 기술을 접목한 공기청정시스템 등으로 구성됩니다. 건설사로서 독점 사용하고 있는 세계적인 디자이너 알렉산드로 멘디니(Alessandro Mendini)의 작품 패턴 역시 아파트 외관에 활용하여 볼거리와 품격을 더하고 있습니다.


그보다 약 1년 전인 2019년 푸르지오는 20년 가까이 유지해 온 잎사귀 패턴을 단순화하는 대신, 브랜드 명인 ‘푸르지오’를 더욱 강조하는 디자인을 선보였습니다. 이는 e편한세상 특유의 오렌지색 상징을 떼 버린 DL이앤씨 아크로와 맥을 같이 합니다. 새로운 푸르지오는 짙은 녹색으로 환경친화적인 주거 스타일을 지향하고 있습니다. 이를 통해 대우건설은 1994년 업계 최초로 ‘그린 홈, 크린 아파트’라는 친환경 개념을 도입했던 자사의 건축 가치에 집중하고 있는데요.


이처럼 치밀한 전략에 따라 공개된 새 주거 브랜드가 전국 주택시장을 달구고 있습니다. 특히 지역마다 최초로 공급되는 신규 브랜드 단지에 대한 반응이 뜨겁습니다. 이러한 단지들은 희소성에 품질까지 두루 갖추고 있기 때문입니다.

이름만 들어도 흥행 예고… 올 상반기 각광받는 공급 단지는 어디?

이에 올해 상반기 각 지역에 최초 공급되는 새 브랜드 아파트에 업계 관심이 쏠리고 있습니다. 리뉴얼 후 경상남도 거제시에 최초로 공급되는 더샵 거제디클리브가 대표적인 단지입니다. 더샵 거제디클리브는 1,288세대 대단지인데다가 1군 건설사인 포스코가 갈고 닦아온 특화 디자인을 십분 발휘한 아파트가 될 전망이라 더욱 관심을 모으고 있습니다.


지하 3층~지상 최고 25층 13개동 규모인 더샵 거제디클리브는 단지 전체가 남향 위주로 통풍 및 채광에 유리합니다. 세대별 평면은 전용면적 74㎡와 84㎡, 98㎡이 판상형 및 타워형으로 구성됩니다. 타워형 세대는 2면 및 3면창 구조로 개방감을 극대화할 예정입니다. 특히 지상 공간에는 ‘차 없는 공원형 아파트’ 컨셉으로 ‘쿨미스트 산책로’, ‘미러가든’, ‘산수정원’과 잔디광장인 ‘더샵필드’ 등 특화 조경이 꾸려질 예정입니다. 골프연습장, 피트니스센터, 사우나, 도서관, 라운지 카페, 파티룸 등도 입주민 커뮤니티에 생깁니다.


더샵 거제디클리브가 들어서는 상동동 765번지 일원은 거제중앙로와 자동차 전용도로가 인접해삼성중공업 및 대우조선해양 접근성이 뛰어나며, 홈플러스와 하나로마트, 대형병원, 거제시청, 고현버스터미널 등 각종 교통ㆍ생활인프라가 즐비해 브랜드 아파트가 밀집한 주거 선호 지역입니다.


여기에 신설KTX역사 종착역 후보지로 단지가 들어서는 상동동이 거론되면서 향후 거제시 부동산을 주도할 곳으로 관심을 모으고 있습니다. 이에 포스코건설은 아파트의 상징인 문주를 대형으로 설치하고 아파트 외관에 세계적 예술가인 멘디니 패턴 디자인을 적용함으로써 더샵 거제디클리브를 거제시 최고의 랜드마크로 조성할 계획입니다.


한편 충북 청주시 동남지구에선 청주 최초 호반써밋 단지인 호반써밋 브룩사이드가 공급을 앞두고 있습니다. 동남지구 월운천 옆에 지어지는 호반써밋 브룩사이드는 지하2층~지상 25층 1,215세대 규모로 전용면적 74㎡ 2타입과 84㎡ 한 타입이 나옵니다. 이곳 역시 청주 제1순환로와 2순환로를 통해 시내와 시외 이동이 용이한 환경을 갖추고 있습니다. 세대별 평면을 보면, 팬트리와 드레스룸을 갖춰 활용도를 높였습니다.


경기도 김포시 마송 택지지구에선 대방건설이 신규 브랜드 ‘디에트르’를 처음으로 선보일 예정입니다. 해당 단지는 수도권에서 귀한 비조정지역인 김포 마송지구에 공급되는 마지막 단지라 더욱 청약 신청이 몰릴 전망입니다. 총 539세대에 전 세대가 전용면적 59㎡로 구성되어 내 집 마련을 꿈꾸는 실수요자들의 관심을 모으고 있습니다.

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