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인스타그램 쇼핑이 커지는 이유

조회수 2018. 12. 18. 15:01 수정
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인스타그램 팔로어 15만 명. 고밤비는 인스타그램에서 구독자들에게 다양한 뷰티 팁과 라이프스타일을 공유 중인 셀럽 인플루언서로 직접 우수한 화장품을 선별해 자신의 이름을 딴 뷰티 커머스 기업인 ‘밤비뷰티’를 설립했다. 

인스타그램을 통한 커머스 사례는 한둘이 아니다. 유통이 세포 단위로 분화하고 있다. 수많은 1인 사업자들이 SNS를 기반으로 자신의 재능을 바탕으로 한 정보와 상품을 팔고, 1인 크리에이터들은 자기만의 콘텐츠를 모바일 라이브로 방송한다. 이들은 기존의 대형 유통 기업이나 방송사들과 협업할 정도로 존재감이 커졌다.


이러한 트렌드에 따라, 『트렌드 코리아 2019』는 2019년의 중요한 키워드로 ‘세포마켓’을 꼽고 있다. 

세포마켓은 전문성을 바탕으로 

자기만족을 추구하면서 

유급 생산 또는 유통을 개별적으로 수행하는 

개인 마켓을 의미한다.” 

세포들의 활동 플랫폼 1. SNS


세포마켓의 대표적인 판매 채널은 바로 블로그나 인스타그램과 같은 SNS다. 기존의 쇼핑몰이나 오픈마켓이 아닌 SNS에서 판매자가 자신의 일상을 공유하며 상품을 거래하는 형태로 SNS 마켓, 블로그 마켓 등이 대표적이다. 


SNS 마켓을 비롯해 중고 거래, 오픈마켓 거래 등을 포함한 국내의 개인간거래C2C 시장은 약20조원 규모에 달한다. 이 시장을 이끄는 이들의 대부분이 블로그, 인스타그램 등 개인 계정을 통해 구매자와 소통하면서 제품을 파는 판매자들이다. 이들은 1만 명 이상의 팔로워 수를 거느린 스타급 계정을 소유하고 그 계정을 통해 왕성한 거래를 하고 있다. 구매자는 이들이 올린 게시물 중 상품이 마음에 들 경우 댓글을 달거나 판매자 계정으로 다이렉트 메시지DM를 보내 가격에 대해 문의를 하고 구매절차를 밟을 수 있다.

최근에는 세포마켓들을 한데 모아 통합적인 서비스를 제공하는 플랫폼들도 성장 중이다. 인스타와 블로그마켓, 쇼핑몰을 모은 쇼핑 앱인 ‘에이블리ABLY’는 2017년 11월 론칭이후 6개월 만에 누적 다운로드 수 60만, 월 거래액 20억 원을 돌파했다. 또 다른 업체인 ‘하트잇Heartit’은 인플루언서들의 스타일링에 관심이 많은 소비자에게 제품을 소개하고 구매할 수 있도록 도 와주는 플랫폼이다. 인기 인플루언서의 사진 아래 관련 제품의 브랜드 정보를 제공하고 바로 구매할 수 있도록 웹사이트로 연결해준다. 네이버의 자회사인 스노우가 지분 100%를 20억 원가량에 인수한 것으로 알려져 소셜 인플루언서의 높은영향력을 입증했다.

SNS 기반의 세포마켓이 가진 강점은 무엇일까? 


가장 큰 장점은 투자 비용이 적다는 점이다. 온라인 쇼핑몰처럼 웹페이지 제작과 디자인 작업에 드는 비용이 거의 없다. 또 대부분 주문량에 맞춰 발주하는 형태로 이루어져 있어, 재고 관리에 따른 위험도 낮다. 또한 SNS를 통해 자신을 팔로잉하는 사람들을 마케팅 매개체로도 활용할 수 있다. 소비자가 SNS를 통해 판매자의 코디나 화장 등 경험 사항들을 일종의 학습서로 활용해 입소문을 내주기 때문이다. 나아가 제품에 관한 불편 사항들을 실시간으로 소통하며 확인할 수 있기 때문에 빠른 피드백이 가능하다. 무엇보다도 판매자들의 콘텐츠가 그들 개인의 일상을 바탕으로 하고 있으며, 제품이 아니라 스토리 중심이기 때문에 소비자로서는 그 콘텐츠에 공감하고 공유하기 쉽다. 예를 들어, 패션 인플루언서는 자신의 SNS 계정을 통해 라이프스타일을 노출하고 자연스럽게 일상 속 패션 스타일과 코디 방법 등을 공유한다. 제품 중심의 이미지보다는 자신이 외출할 때 실제로 착용한 이미지와 함께 솔직한 후기를 전달하는 방식으로 소비자들에게 훨씬 더 친근하게 다가가는 것이다. 

세포들의 활동 플랫폼 2. 영상 콘텐츠 채널


1인 크리에이터, 유튜버의 활약도 빼놓을 수 없다. 구글코리아에 따르면, 2017년 기준으로 구독자 10만 명 이상을 가진 유튜브 크리에이터의 수는 1,275개로 2015년 367개에서 2년 동안 4배 정도 늘었다고 한다. 구독자 100만 명 이상인 크리에이터 계정도 100개가 넘는다. 유튜브 이용자 수 자체도 증가했다. 닐슨코리아에 따르면 2017년 국내 유튜브 월 이용자 수가 2,500 만 명에 이르렀다고 한다.

인기 크리에이터는 영상에 붙는 광고로 적지 않은 수익을 거두기도 한다. 한국방송통신전파진흥원의 자료에 따르면 게임 전문 크리 에이터인 ‘도티’와 ‘대도서관’은 각각 2017년 한 해 15억9천만 원, 9억3천만 원의 광고 수익을 올린 것으로 집계됐다. 과학 실험 영상을 선보이는 크리에이터 ‘허팝’은 12억3천만 원의 수익을 거둔 것으로 알려졌다.

개인 유튜브 채널의 주제는 게임과 음악, 요리부터 키즈 전문 채널까지 거의 모든 분야를 망라한다. 이러한 1인 크리에이터의 성장 뒤에 날개를 달고 있는 비즈니스도 있다. 바로 이들을 관리하며 매니저 역할을 하는 회사들이다. 엔터테인먼트사가 연예인을 발굴·육성·관리하듯, 1인 크리에이터들의 매니저 역할을 하는 이들을 가리켜 다중채널네트워크, 줄여서 MCN Multi Channel Network이라고 부른다. 현재 국내에서는 대도서관과 씬님, 허팝 등 유명 크리에이터를 비롯해 2천여 명의 크리에이터들이 소속된 CJ ENM의 ‘다이아DIATV’가 선두를 지키고 있다. 이 외에도 국내 MCN 사업체의 수는 100개를 넘고 있으며 시장 규모 또한 3천억 원대로 추정된다.

세포들의 활동 플랫폼 3. 전통 유통 채널


아이러니하게도 이러한 세포마켓의 가능성을 가장 눈여겨보고 있는 곳은 기존의 전통적인 대형 유통 채널들이다. 온라인과 오프라인에 대형 매장을 보유한 유통 공룡들이 셀슈머들에게 집중적으로 러브콜을 보내고 있다. 

신세계백화점은 2017년부터 패션 담당 본부에 SNS 브랜드·신규 디자이너 브랜드만 발굴하는 담당자를 새로 배치했다. 7만 명 이상의 인스타그램 팔로워를 보유한 김나리 대표의 ‘심플먼트’, 팔로워 수 3만 명인 김민아 대표의 여성 의류 ‘바이먼슬리’ 등이 참여했으며, 가장 매출이 높은 브랜드의 경우 사흘 동안의 행사에서 약 5천만 원의 매출을 올렸다. 다고한다. 현대백화점은 인플루언서가 착용한 상품을 오프라인 매장에서 선보이고 있다.


1인 미디어는 이제 홈쇼핑 채널도 접수 중이다. CJ ENM 오쇼핑 부문은 모바일 생방송 전용 채널인 ‘쇼크라이브’에 1인 미디어로 활동하는 유명 크리에이터를 적극 활용하고 있다. 이들은 고객에게 상품을 소개하고 사용 노하우를 전하는 것은 물론, 실시간으로 고객들의 궁금증을 해결해주는 역할을 한다. 먹방 유튜버로 유명한 에드머와 이설이 출연한 방송에서는 각각 ‘굽네 치밥볶음밥’ 1천 세트, ‘이광기의 몬스터 떡볶이’ 2,500 세트의 판매량을 올렸다. 

셀슈머들의 활동이 가장 두드러지는 화장품 업계에서도 세포마켓과의 콜래보레이션이 활발하게 이뤄지고 있다. 아모레퍼시픽이 운영하는 프리미엄 뷰티 편집숍 ‘아리따움’도 앞서 소개한 인스타그램 인플루언서 고밤비(밤비뷰티)와 스페셜 틴트 립 팔레트 세트를 출시했고, 아모레퍼시픽의 뷰티 디바이스 브랜드인 ‘메이크온’도 인플루언서 비피샵과 특별 콜래보레이션을 진행한 바 있다. K-뷰티 신드롬을 연 대형 뷰티 브랜드로는 이례적으로 소셜 인플루언서와 마케팅 홍보 차원의 협업에 그치지 않고 특별 세트를 제작해 그에게 직접 판매까지 맡기는 프로젝트였다. 리엔케이Re:NK도 인기 인플루언서 홍지효의 소셜마켓을 통해 립틴트를 론칭해 판매 2일 만에 완판을 달성했다.


이상의 사례를 종합하면, 기존 유통 채널이 인플루언서들에게 “홍보해주세요”라고 부탁했다면 이제는 “팔아주세요.” 혹은 “신제품을 함께 개발해주세요”라고 요청하고 있음을 알 수 있다. 대단한 판도의 변화이자 세포마켓의 질적 성장이라고 할 수 있다. 

* 이 글은 『트렌드 코리아 2019』 중 '세포마켓' 의 일부를 재구성하였습니다.


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