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※ Later Blog의 「How to Calculate Your Instagram Engagement Rate」를 번역한 글입니다.

인스타그램의 참여율(engagement rate)을 계산하는 것은 생각보다 어려운 일입니다. 참여에 게시물의 횟수가 포함되어야 할까요? 팔로워 수 vs. 게시물 노출에 대한 논쟁은 어떻습니까? 어떤 것이 인스타그램 계정에 대한 상태를 더욱 잘 보여줄까요? 오늘은 인스타그램 참여율을 구하는 데 가장 많이 쓰이는 3가지 공식을 소개하고, 어떤 공식이 좋은지 알아보겠습니다.

인스타그램 참여율 공식 구하기

인스타그램 참여율은 과연 어떻게 계산될까요? 간단한 질문이지만 그 대답은 매우 복잡합니다. 우선 참여 수를 팔로워 수나 노출 수로 나누어야 합니다. 그렇다면 왜 그 방법에 논쟁이 있는 걸까요? 실제로 참여율을 구하는 공식에는 여러 방법이 존재하기 때문입니다. 가장 적합한 최상의 방법이란 순전히 마케터가 원하는 바에 따라 다릅니다.

우선 참여의 명확한 정의부터 시작해 봅시다. 대부분 좋아요(likes)와 댓글(comments)을 합한 개념으로 여기고, 또 다른 이들은 여기에서 게시물이 저장된 횟수까지 포함해야 한다고 생각합니다. 또한 좋아요와 댓글이 같은 가중치로 취급되어야 하는지 의문이 늘 있습니다. 하나의 좋아요와 하나의 댓글을 동일한 참여로 봐야 할까요?

어떤 계정은 엄청난 댓글이 달리는 반면에 좋아요는 100개 내외에 그칩니다. 또 다른 계정은 수천 개의 좋아요를 얻지만 댓글은 몇 개 되지 않습니다. 댓글과 좋아요가 동등하게 평가받는다면 순수하게 댓글과 좋아요를 합한 수치가 더 많은 계정이 참여가 높다고 이야기할 수 있을 것입니다. 이 경우에는 수천 개의 좋아요를 받는 계정이 참여도가 높겠지요.

과연 이것이 정확한 기준일까요? 논쟁은 여기서 그치지 않습니다. 인스타그램 참여율을 계산할 때 가장 큰 차이는 전체 팔로워 수로 나눌 것인지 혹은 총 노출 수로 나눌 것인지 여부입니다. 소셜미디어 전문가인 테일러 로렌(Taylor Loren)가 트위터에서 진행한 투표 결과를 우선 보시죠.

그럼 과연 우리는 어떻게 해야 할까요? 오늘은 일반적으로 널리 사용되는 3가지 공식에 대해서 살펴보고 각각의 장단점, 그리고 어떤 상황에서 사용되어야 하는지 알아보도록 하겠습니다.

옵션 1. 참여율÷팔로워

인스타그램 참여율을 계산하는 첫 번째 공식은 바로 아래와 같이 전체 좋아요 수와 댓글 수를 합한 수치를 팔로워 수로 나눈 다음에 100을 곱해 백분율을 구하는 것입니다.

이 방법의 장점은 계산에 사용되는 데이터가 모두 오픈되어 있기 때문에 경쟁사나 인플루언서 등 다른 계정에 대한 벤치마킹이 매우 쉽다는 것입니다. 노출(Impression)로 기반한 공식은 자신의 브랜드에 대한 정확한 백분율 공식을 제공해줍니다.

이것이 팔로워 수 기반의 공식의 일반적인 장점이라 말할 수 있습니다. 이는 경쟁사뿐 아니라 인플루언서들의 참여율을 평가하는 데도 마찬가지입니다. 하지만 경쟁사와 비교 분석할 때에는 이 공식이 적절치 않을 수 있습니다. 자체 채널이 아닌 외부 계정의 노출 데이터를 쉽게 알 수 없기 때문이죠.

옵션 2. 참여율÷노출 수

두 번째 옵션은 좋아요 수와 댓글 수를 합한 수치를 전체 노출(Impression) 수로 나눈 후에 100을 곱해 백분율을 구하는 것입니다.

이 방법은 전체 팔로워 수가 아니라 실제로 내 소식을 본 사람들을 고려하기 때문에 보다 정확할 수 있습니다. 모든 팔로워가 내 소식을 보지는 못하니까요. 기본적으로 팔로워 대신에 노출을 사용하면 브랜드 게시물을 보고 나서 거기에 참여했거나 혹은 참여하지 않기로 선택한 사람들의 수치를 전반적으로 파악할 수 있습니다. 사실 이것이 진정한 참여율의 정의라 할 수 있죠.

물론 노출 수치는 비즈니스 계정 프로필을 가진 관리자만 볼 수 있기 때문에 자사의 인스타그램 계정을 제외한 경쟁사나 인플루언서들의 수치를 파악하기는 어려운 단점이 있습니다.

옵션 3. 실제 참여율÷노출 수

세 번째 옵션은 좋아요와 댓글뿐 아니라 게시물이 저장된 횟수까지 포함해 노출 기반의 참여율을 계산하는 것입니다.

비즈니스 계정을 사용하면 콘텐츠 인사이트에서 이 데이터를 찾을 수 있을 것입니다. 다만 인스타그램은 참여 측정 항목에서 저장된 게시물을 이미 포함합니다. 여러분은 그저 콘텐츠 인사이트에서 확인한 참여 수를 노출로 나누고 100을 곱하면 됩니다.

일반적으로 사람들은 게시물을 저장하는 것보다 좋아요를 누르거나 댓글을 달 가능성이 더 높기 때문에 2번째 옵션에서 크게 결과가 달라지지는 않을 것입니다. 다만 이득이 되면 되었지, 해가 되지는 않을 것입니다.

어떤 공식을 써야 할까?

사실 ‘참여율 공식에 있어서 확실한 정답은 없다’는 게 현재로서는 맞습니다. 정확히 이야기하면 해당 캠페인의 목표나 다른 계정과의 비교 분석을 할 것인지 여부에 달렸습니다.

단순히 자사의 인스타그램 계정을 분석하고 싶은 경우에는 실제로 콘텐츠를 본 사람이 어떤 반응을 보였는지 더 정확히 알려주기 때문에 노출 수 기반으로 참여율을 계산하는 게 좋습니다. 그러나 만약 경쟁사나 인플루언서에 대한 참여율을 벤치마킹하거나 평가해야 할 경우에는 데이터가 이미 공개되어 있는 팔로워 수 기반의 공식을 사용하는 게 낫죠.

위에서 언급한 바와 같이 인스타그램 비즈니스 계정에서 제공하는 콘텐츠 인사이트에는 이미 좋아요와 댓글뿐 아니라 게시물 저장 횟수까지 포함해 참여 수치를 제공합니다. 게시물 저장 횟수 데이터는 비공개 데이터이기 때문에 자사의 인스타그램 참여율 분석 시에만 유용합니다.

인스타그램 참여율 공식에는 여전히 논쟁이 계속 이어집니다. 참여율은 자사의 인스타그램 콘텐츠가 잠재 고객들과 얼마나 관련성이 높은지 알려주기 때문에 잠재 고객과 공감을 형성하고 싶다면 트래킹할 최고의 방법이 될 것입니다.

원문: Digital Marketing Curation