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호모 크리에이터 시대: 모두가 창작하는 사회의 시작

창작자가 중요해진 멀티채널 네트워크 시대

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걸그룹 여자친구의 예린 님과 함께한 V라이브 ‘요리조린’. 인기 연예인도 뉴미디어에 참여하는 사례가 부쩍 늘었다.

MCN이라는 키워드의 사업은, 업계 관계자들 사이에서는 조금 열기가 식어가는 듯한 느낌의 비즈니스 카테고리가 되어가는 듯하다.


그럼에도 우리 사회는 급격히 콘텐츠 창작자의 사회로 이동 중이다. 이제 누구나 콘텐츠 창작의 기회와 계기를 발견한다. 영상 영역에서 끼와 재능을 활용한콘텐츠 창작 활동이 활발하다. 텍스트와 이미지 중심이 될 법했지만 콘텐츠라는 단어와 창작의 결합은 영상 분야에 더욱 적합하다.


우리 사회는 이제부터 모두가 콘텐츠를 창작하는 시대, 즉 호모 크리에이터 시대(Homo Creator Era)가 될 것이다. 주변에서도 이제 서슴없이 콘텐츠를 창작하는 사람들을 찾아볼 수 있다. 이 현상에는 대형 크리에이터의 성공과 활약이 긍정적 역할을 제시한 것도 있으며, 기반을 닦으며 보이지 않는 길을 개척하려던 사업자의 역할도 컸기에 가능했다고 본다.


콘텐츠를 창작하는 욕구는 이제 불씨를 넘어 모닥불 수준으로 옮겨온 듯하다. 이 불씨가 조만간 대형 들불처럼 옮겨붙는 건 시간문제가 될 것이다. 그동안 버티고 버틴 콘텐츠 비즈니스 관계자들에게는 좋은 기회가 분명히 다가올 것이다. 이번 이야기는 지금 상황에 대해 차근차근 짚어보고 정리하는 글이 될 것이다.


이런 상황에서 크리에이터, 유튜브, MCN, BJ, 스트리머 등으로 불리는 콘텐츠 크리에이터 산업을 MCN 키워드로 통일해 상황을 정리해보고자 한다. 현재 존재하는 많은 콘텐츠 산업 관계자가 비슷하지만 다른 비즈니스 모델을 추구하기에 이 점도 정리해본다. 그리고 앞으로 모두가 창작하는 사회에서 우리는 어떻게 준비하고 나아가야 하는지 생각해보았다.



MCN의 정의

푸드자몽 오리지널 시리즈 ‘부어크’ 촬영 현장. 크리에이터 겸 방송인 하나리 님과 함께 ‘요리나리’ 제작 중.

사업 관계자들에게는 너무나 익숙한 키워드지만 아직 MCN의 정의는 다양하게 해석한다. 해당 키워드는 보통 ‘멀티 콘텐츠 네트워크(Multi Contents Network)로 알려졌으나 C는 콘텐츠(Contents)이기도 하고, 커머스(Commerce)로 해석되기도 하고, 채널(Channel)로 정의하기도 한다. 또한 MCN이 아니라 MPN (Multi Platform network)로 정의하기도 한다. 정답은 없다. 자신의 사업과 방향에 맞춰서 활용하면 되는 것이다.


유튜브에서 정의되어 나온 키워드의 개념에 빌어 설명하면 MCN는 크리에이터의 활동과 성장을 도와주기 위한 사업과 사업자들을 지칭하기 위한 용어이다. 이 개념에서 조금 더 발전시켜 의미를 부여해 사용하는데, 바로 크리에이터 혹은 크리에이터 사업자가 다양한(Multi) 콘텐츠와 채널, 그리고 크리에이터와 결합해 네트워크 지수를 무한급수로 향상하는 개념이라 정리한다.


이 부분이 중요한 이유는 다채널, 다양한 디바이스 사회에서 우리는 채널과 플랫폼이 한 곳에 매몰되지 않을 것이며 향후 더욱 다양한 접점들 만날 것이기 때문이다. 이로써 원천 소스와 아이덴티티는 더욱 중요한 시기가 될 것이고 콘텐츠와 채널을 통해 팬덤을 만들어 내는 사회로 이동할 것이다. 시대적으로 정리를 할 때 지금 우리는 어떤 사회로 가는가 돌아본다면 향후 조금 가까운 미래를 예측할 때 더욱 도움이 될 것이다.



1. MCN 크리에이터 시대(2009~2013)

크리에이터는 제작한 모든 것을 채널을 통해 유통하는 욕구가 강하다

2006년 유튜브의 탄생부터 2009년까지 영상 플랫폼이 유튜브를 중심으로 정리되는 시기를 지나 2009년부터 2013년까지를 크리에이터의 시대로 정의할 수 있다. 해외를 기준으로 2~3년 정도 앞서서 생각해보면 쉬울 것이다. 아직 유튜브나 크리에이터, BJ 등의 용어들이 정리되지 않았던 이 시기에 인터넷 방송국이나 인터넷 방송 진행자들이 등장했다.


그때부터 지금까지 활동하는 크리에이터들을 기준으로 생각해보면 이해하기 쉬울 듯하다. MCN 크리에이터 시대는 아직 열악한 환경과 인프라, 비즈니스 개념이 도입되기 전의 시대로 보면 된다. 이제 막 시작하는 사람들 역시 이 시기의 롤을 따라간다. 콘텐츠를 침대가 보이는 방안에서, 사무실 한편에서 스마트폰으로 제작하던 시기다. 영상 장비가 조악해도 무엇이든 신기한 시기였다.



2. MCN 사업의 시대(2013~2016)

파티시에 류현주 님과 함께 ‘부어크’ 촬영. 전문가가 크리에이터 역할을 동시에 겸하는 사례가 많아진다.

MCN이라는 키워드가 2013년 말부터 조금씩 등장했고 2014년 초가 되어서 본격적인 키워드가 등장했다. CJ E&M은 다이아티비라는 개념으로 국내에서 가장 먼저 크리에이터 사업을 시작했다. 기본적인 비즈니스 모델은 크리에이터 유튜브 채널을 소속화 해 유튜브 수익의 일부를 가져가고 나머지를 정산해주는 시스템인데, 이 시점부터 크리에이터의 개념을 정착시켰다.


다이아티비, 아프리카티비에서 활동하는 크리에이터/BJ는 이 시점부터 크리에이터로 전향한 케이스가 많다. 또한 현재 구독자가 100만 이상이거나 인기를 끄는 크리에이터들은 이 시점부터 본격적인 활동을 했다. 사업자들은 투자받기 시작했다. 이들은 크리에이터를 위한 환경을 구축하거나 협상을 대신하거나, 콘텐츠 제작에 참여를 통해 제안하거나 하는 활동을 했다.


2015년 말부터 MCN 용어가 대중화되며 본격적인 사업자가 등장했다. 다양한 크리에이터 사업자들 혹은 콘텐츠 창작자들이 사업자 주체가 되어 합쳐지거나 이동했다. 사업의 시대가 개막한 것이다.



3. MCN 산업의 시대(2016~)

크리에이터 꼬요야놀자 님의 ‘꼬요와 친구들’. 크리에이터의 활동이 증가하자 산업관계자들은 이 기회를 놓치지 않으려 했다.

MCN 크리에이터 비즈니스가 성행했다. 억대 연봉급의 콘텐츠 창작자들의 등장은 이 키워드에 관심을 갖기에 충분한 역할을 했다. 이제 유튜버, 콘텐츠, 라이브 방송 등의 용어는 익숙한 단어가 되었으며, 소셜을 통해 확산된 인기 콘텐츠 덕분에 다양한 산업의 관계자들이 주목했다. MCN


키워드는 인기를 끌다가 구식이 된 느낌을 주기도 했으나, 이 시기를 계기로 앞으로 발전할 이 산업을 MCN, MPN, MCN 2.0 등의 용어로 대체하거나 1인 미디어, 유튜버 등의 키워드로 대체하거나 병행해 사용했다. 다양한 단어에도 크리에이터 창작자에게서 시작되고 주로 영상을 활용한다는 MCN의 본질은 달라지지 않았다. 사업자와 창작자의 증가는 영상/음향/인프라 등 1차 연계 산업과 이어지고 장비산업의 발달 및 매출 발달에 궤를 같이했다.


마케팅 영역에서 크리에이터 창작자들과 함께하길 원하는 광고주의 니즈가 생겨나 다양한 창작물들이 나왔다. 유튜브 매출은 사상 최대를 기록하고, 영상 마케팅에 붐이 일어났다. 이는 현재진행 중이며, 창작자들과 함께하길 원하는 기업들은 더욱 증가하고 산업의 시대는 1차 연계산업을 넘어 다양한 산업과 연계할 것이다.

기업 채용설명회도 이제 소셜 라이브를 통해 진행한다. 수천만 원을 들여 거대한 장소를 빌리고 비용을 써 모객하는 활동은 줄 것이다.

콘텐츠 창작자들은 기본적으로 채널을 통해 팬/시청자/청취자들과 소통하는데 이는 바로 미디어의 역할을 하기 때문이다. 미디어는 모든 산업과 연계되며 언제나 필요한 창구이다. 따라서 산업의 발전과 필연적으로 연계할 것이며 더욱 다양하고 활성화된 콘텐츠 협업이 등장했고 증가할 것이다.


물론 이런 장밋빛 미래만 가득한 건 아니다. MCN 사업자가 규모에 비해 사업적 성과가 미미하거나 수익을 크게 내지 못하기도 했고, 본격적으로 키워드 및 활용 사업자들이 버티기 어려운 상황들로 이어졌기 때문이다. 크리에이터와 연계해서 커머스를 하거나, 광고를 매칭하거나, 분석해서 활용하거나 등 모객해서 무언가 활동하겠다는 비즈니스 모델을 가진 기업들이 다양하게 등장했지만 큰 성과를 내는 기업은 손에 꼽을 정도다.


고정수입이 발생되지 않은 상태에선 크게 성과를 내거나 활동의 의미를 갖춘 기업들이 나오지 않을 것이다. 즉 현재 MCN, 콘텐츠, 크리에이터 등의 키워드가 인기니 이를 활용해서 사업하겠다는 접근은 신중히 해야 한다는 것이다.



4. MCN 사회의 시대, 호모 크리에이터 시대

자몽 아카데미 현장. 틴에이저에게 이미 크리에이터는 장래희망이자 직업이 되었다. 앞으로 사회에 급격한 변화가 올 것.

지금부터 하는 이야기가 바로 이 글의 주제이자 하고 싶은 이야기다. 쉴 새 없이 변화하는 콘텐츠 비즈니스의 시대에 현재 우리는 어떤 사회를 사는가. 또한 빠르게 변화하는 이 시기에 어떻게 시대를 바라보아야 하는가.


콘텐츠 창작의 문턱은 낮아지고 누구나 자신의 이야기와 경험을 콘텐츠로 만들 수 있는 시대가 되었다. 또한 한번 경험해보고 재미와 즐거움을 경험한 예비 창작자들은 향후 콘텐츠 제작자로 전환하거나 활동할 것이다. 경험이 누적될수록 창작자들은 증가할 것이다. 본업으로 하지 않더라도 주기적으로 콘텐츠 생산은 증가할 것이다.


이런 현상이 반복될수록 우리는 업의 본질이 변화한다고 느낄 것이다. 직업으로 정의되는 자신의 정체성은 변화를 경험할 것이고, 누구나 생산적인 창작자가 되는 경험을 할 것이다. 직업적 전문성을 지니면서 콘텐츠 창작에 대한 영역은 기본적인 소양이 될 것이다.


다양한 콘텐츠 창작자가 증가하면서 동시에 콘텐츠의 양도 쏟아져 나올 것이다. 근 몇 년간 비교도 안 될 만큼의 콘텐츠 생산이 이루어지는 사회가 될 것이다. 우리는 이런 현상을 소셜에서 이미 경험했다. 기존 산업에서 경험한 지식의 이동은 빨라질 것이다. 창작자들은 누구나 전문성을 지니고, 편향적 일진 모르나 이를 개성으로 인정한다. 권위와 학위로 주어진 지식의 전달자는 생각 이상으로 빠르게 소멸할 수도 있다.


아직 사회 시스템상 검증과 신뢰의 영역이 남아있는 학교는 덜하겠지만, 그 외의 검증할 수 없는 ‘누구나 전문가’ 사회에선 이를 피할 수 없을 것이다. 전달자의 퀄리티는 배움의 깊이가 아니라 나에게 맞는 정보를 쉽게 전달하는 능력으로 판단되는 것이다.


따라서 MCN 사회는 자신의 정체성과 브랜드가 더욱 중요해지는 시기이다. 수많은 콘텐츠 홍수 속에서 나에 대한 정체성과 비즈니스적 감각을 지닌 활용성에 더욱 집중해야 한다. 이런 집중은 퍼스널 브랜딩이 되며, 자신의 브랜드를 구축하는 결정적인 역할을 할 것이다.

크리에이터 공개방송은 팬미팅의 역할을 할 것이며, 향후 오프라인 소통을 원하는 팬은 늘어날 것.

MCN 기업들의 사업모델과 구조도 변화했다. 미국에 비해 시장규모 및 사업의 영역이 고르게 분포되거나 카테고리 별로 집중화되지 못한 시장환경의 차이가 있기에 국내 MCN 사업자들은 통합 및 수직계열화를 추구했다. 사업모델 역시 MCN 크리에이터 중심으로 확보한 다수의 창작자를 활용했지만, 이제 다양한 콘텐츠 사업자와의 경쟁이 필수가 되었고 크리에이터를 활용한 원콘텐츠, 커머스 비즈니스, IP 사업에 집중한다.


특히 주목하는 것은 IP 사업인데, 제품력이 뒷받침된다면 완판 행진은 지속된다. 더불어 MCN 기업에만 집중되었던 크리에이터 매니지먼트 비즈니스는 이제 다양한 기업에게 공이 넘어갈 수 있다. 일반기업/광고대행사 등의 기업이 크리에이터를 소유 및 직접 파트너십을 체결해 운영한다는 말이다. MCN 기업의 비즈니스 모델과 노하우를 적용해 독립된 사업부서를 운영하거나 인프라를 확보해 지원하는 개념이 활발해질 것이다.


MCN 기업들의 비즈니스 모델 차별하는 파트너십 계약이 종료되거나 재계약 시점이 되는 시기에 다른 조건이나 상황을 만들어내야 할 것이다. 물론 크리에이터들에게 지원하거나 매니지먼트하는 부분을 일반 기업이 따라갈 수 없다. 기존 엔터테인먼트 산업을 빗대어 봐도 그렇겠지만 이런 상황과 헤쳐모여 등의 현상은 반복될 것이다.


막연한 기대를 갖고 MCN 기업과 파트너십을 체결했지만 아무런 혜택이나 수익활동 지원을 해주지 않는 것보다 당장이라도 제품이나 소액을 지급해주는 제조/소비/서비스업 기업들, 종합광고대행사들이 크리에이터 입장에서도 더욱 매력적일 것이다. 따라서 우리가 아는 경쟁사는 이미 경쟁사가 아니게 되거나, 생각지도 못한 경쟁 상황이 나타날 것이다.


MCN 사회에는 더욱 많은 창작자가 나타나고 이를 활용하는 산업의 발달과 사회적 변화가 촉진될 것이다. 호모 크리에이터 시대가 되면 창작자와 이를 유통하는 채널의 중요성은 더욱 강조될 것이다. 모든 채널이 유튜브일 필요는 없으며, 새로운 보상시스템은 계속해서 나오게 될 것이다. 과거 제조-유통-광고-소비로 이어진 시스템은 소비-광고-유통-제조로 이어질 것이다.


결국 우리는 멀티채널 네트워크 시대 속에서 창작자가 중요해진 사회를 경험하는 중이다. 이는 여태껏 생각하지 못했던 창작의 영역에 대한 헤게모니가 대중에게 내려오는 것을 의미한다. 민주주의로 소수 집중된 권력이 대중에게 이양 배분된 것처럼, 미디어와 콘텐츠 창작의 영역 역시 그럴 것이다.


원문: Wenis Kunwoo Kim의 브런치

MCN 기업들의 사업모델과 구조도 변화했다. 미국에 비해 시장규모 및 사업의 영역이 고르게 분포되거나 카테고리 별로 집중화되지 못한 시장환경의 차이가 있기에 국내 MCN 사업자들은 통합 및 수직계열화를 추구했다. 사업모델 역시 MCN 크리에이터 중심으로 확보한 다수의 창작자를 활용했지만, 이제 다양한 콘텐츠 사업자와의 경쟁이 필수가 되었고 크리에이터를 활용한 원콘텐츠, 커머스 비즈니스, IP 사업에 집중한다.

특히 주목하는 것은 IP 사업인데, 제품력이 뒷받침된다면 완판 행진은 지속된다. 더불어 MCN 기업에만 집중되었던 크리에이터 매니지먼트 비즈니스는 이제 다양한 기업에게 공이 넘어갈 수 있다. 일반기업/광고대행사 등의 기업이 크리에이터를 소유 및 직접 파트너십을 체결해 운영한다는 말이다. MCN 기업의 비즈니스 모델과 노하우를 적용해 독립된 사업부서를 운영하거나 인프라를 확보해 지원하는 개념이 활발해질 것이다.

MCN 기업들의 비즈니스 모델 차별하는 파트너십 계약이 종료되거나 재계약 시점이 되는 시기에 다른 조건이나 상황을 만들어내야 할 것이다. 물론 크리에이터들에게 지원하거나 매니지먼트하는 부분을 일반 기업이 따라갈 수 없다. 기존 엔터테인먼트 산업을 빗대어 봐도 그렇겠지만 이런 상황과 헤쳐모여 등의 현상은 반복될 것이다.

막연한 기대를 갖고 MCN 기업과 파트너십을 체결했지만 아무런 혜택이나 수익활동 지원을 해주지 않는 것보다 당장이라도 제품이나 소액을 지급해주는 제조/소비/서비스업 기업들, 종합광고대행사들이 크리에이터 입장에서도 더욱 매력적일 것이다. 따라서 우리가 아는 경쟁사는 이미 경쟁사가 아니게 되거나, 생각지도 못한 경쟁 상황이 나타날 것이다.

MCN 사회에는 더욱 많은 창작자가 나타나고 이를 활용하는 산업의 발달과 사회적 변화가 촉진될 것이다. 호모 크리에이터 시대가 되면 창작자와 이를 유통하는 채널의 중요성은 더욱 강조될 것이다. 모든 채널이 유튜브일 필요는 없으며, 새로운 보상시스템은 계속해서 나오게 될 것이다. 과거 제조-유통-광고-소비로 이어진 시스템은 소비-광고-유통-제조로 이어질 것이다.

결국 우리는 멀티채널 네트워크 시대 속에서 창작자가 중요해진 사회를 경험하는 중이다. 이는 여태껏 생각하지 못했던 창작의 영역에 대한 헤게모니가 대중에게 내려오는 것을 의미한다. 민주주의로 소수 집중된 권력이 대중에게 이양 배분된 것처럼, 미디어와 콘텐츠 창작의 영역 역시 그럴 것이다.

원문: Wenis Kunwoo Kim의 브런치


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