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픽업 문용희 대표 인터뷰 : 인플루언서 마케팅, 그 무엇보다 ‘진정성’이 핵심인 이유

독감처럼 '독한 마케팅'을 보여주는 인플루언서 활용법의 정석

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Q. 안녕하세요. ㅍㅍㅅㅅ에 첫 수입으로 남성 빤스 라쉬반 네이티브 애드로를 주신 것에 항상 감사하고 있습니다.


……

댓글은 이랬어도 어엿한 성공사례 중 하나 (…)

Q. 무슨 일을 하고 있습니까.


인플루언서와 브랜드가 상생할 수 있는 애드테크 플랫폼 ‘픽업’을 운영하고 있습니다.

 

Q. 픽업은 무엇입니까?


인플루언서와 브랜드가 함께 만드는 넘버원 브랜디드 콘텐츠 마켓 플레이스에요.

 

Q. 자세히 말씀해주실 수 있겠습니까.


요즘 인플루언서의 시대라 하잖아요? 과거에는 연예인이 TV에서 광고모델을 했다면, 지금은 파워블로거를 넘어 페이스북, 인스타그램, 유투브를 통해 영향력을 행사하는 다양한 사람이 있어요. 이들을 브랜드와 연결시켜 브랜디드 콘텐츠를 만드는 플랫폼 서비스라고 보시면 돼요.

출처픽업

Q. 그런 서비스는 어쩌다 떠올린 겁니까?


친한 후배가 해외 마케팅 사례를 분석하다가 이게 정말 괜찮다며 저에게 이야기한 적이 있어요. 딱 마음에 들더라고요. 와이프에게 하고 싶다고 이야기하고 나서, 그 후배에게 해당 사업을 진행하지 않을 거면 내가 해도 되겠냐고 허락을 받았죠. 픽업과 구체적인 방식은 완전히 다른데, 3일 만에 인플루언서 마케팅을 할 수 있다는 컨셉이었죠. 인플루언서를 쉽게 연결할 수 있는 플랫폼은 차용하되, 픽업은 양과 속도보다 좋은 콘텐츠를 어떻게 생산할지 퀄리티에 중점을 뒀어요.

 

Q. 그러면 브랜드에서 특정 서비스를 인플루언서와 연결해달라고 하면, 그 리스트를 주우우욱 넘겨주고 컨펌 받는 구조인가요?


아니오. 픽업의 가장 큰 차이점은 인플루언서를 브랜드와 동등한 관점으로 바라본다는 거예요. 진짜 영향력이 있는 인플루언서들은 브랜드에게 정말 도움이 되는 사람들이고, 그들의 참여 의사도 브랜드가 비용을 낸 만큼 정말 중요하다고 생각하거든요. 그래서 정말 좋은 인플루언서들이 참여할 수 있도록 프라이빗 서비스로 만들었고, 그들이 가격을 제시하고 더 좋은 브랜디드 컨텐츠를 만드는 관점으로 플랫폼이 운영될 수 있도록 신경 쓰고 있어요.

 

Q. 인플루언서는 아무나 신청할 수 있나요?


네. SNS 상에서는 누구나 영향력이 있으니까요. 최근 나노 인플루언서 마케팅에도 브랜드들의 관심이 많아요.

여기서 신청하면 끝이다. 간단★

Q. 장사는 잘 되고 있나요?


오픈베타 서비스를 시작한 지 4개월이 채 되지 않았는데, 지금까지 20곳 30개 이상의 브랜드가 캠페인을 진행하고 있어요. 숫자로 보면 적어 보이는데 참여한 브랜드들이 퀄리티가 매우 높은 편입니다.


저희가 고가정책을 펴고 있고, 아울러 브랜드별 캠페인별 최적화된 인플루언서 마케팅을 같이 기획하고 매니지먼트도 하거든요. 그러다 보니 스타트업 분들이 비용에 부담을 느끼는데요. 저희도 그래서 스타트업들이 저히와 진행했을 때 더 정직하게, 더 실질적인 성과를 내드리려고 노력하는 것 같아요.


 

SNS 마케팅의 부흥기, 그 시작점에 서다


Q. 어쩌다 이런 일을 벌이게 됐습니까?


2000년 조인스닷컴에 취업하면서 인터넷을 업으로 삼게 됐어요. 그런데 가자마자 닷컴버블이 터져서(…) 그래도 온라인을 신입사원 때부터 시작한 게 행운이었죠. 덕택에 중간에 사업을 5년 정도 했었고 실패도 경험해봤습니다.

 

Q. ……


다시 복귀하니 소셜이 막 나오던 시점이었어요. 운이 좋았어요. 모두 다 소셜을 모를 때였거든요. 소셜미디어 마케팅을 전문으로 하는 회사로 현장에 복귀하다 보니, 2년 가까이 매일 영어 기사만 200개씩 봤어요. 이걸 계속 번역하면서 주요 기사를 아침마다 전달하니 조금씩 퍼스널브랜딩이 되었죠 그 와중에 어도비 디지털마케팅을 맡게 된 게 행운이었어요.


한국에서는 디자인으로만 유명하지만, 당시에 디지털마케팅 컨설팅 넘버원 기업이었거든요. 덕택에 세계 최고 수준의 디지털마케팅을 간접적으로 배울 수 있었죠.

그 시절을 헤쳐온 능력자의 위용

Q. 그리고 픽업을 창업하게 된 건가요?


잠시 PR 회사에 몸담았어요. 오프라인 역량은 굉장한 회사인데, 디지털 쪽은 없었거든요. 3명이서 팀을 만들어서 16명까지 키우고 나왔어요.

 

Q. 연봉 많이 올랐을 텐데 왜 나왔습니까?


오랜만에 현업에 복귀하니까 욕심이 좀 과했던 것 같아요. 사업 실패한 걸 만회하고 싶기도 했고… PR 회사가 정말 일 많고 바쁘잖아요? 기존 오프라인 업무에 온라인 업무까지 더해지고 접목시키기가 쉽지 않았는데 너무 앞만 바라본 것 같아요. 결과적으로 사업은 성장시켰지만, 매니징 관점에서는 실패했다 생각해요. 더 케어하고 그랬어야 하는데, 팀원들에게 성장이 배움이라고 강요했던 것 같아요.

 

Q. 뭐, 어쨌든 성과 내는 것도 힘든 세상 아닙니까.


결국 좀 더 크게 못 보고 앞만 보고 간 거였죠. 이번에 사업할 때 결심한 게 하나 있는데, 이전에는 저 자신을 증명하려는 노력을 많이 했어요. 난 이렇게 일을 열심히 해서 성과를 낸 사람이다… 그런데 회사를 나온 후 돌아보니 대표님이 저를 잘 쓰고, 팀원들이 묵묵히 잘 따라온 거라는 생각이 들었어요.

 

Q. 왜 갑자기 자기 성찰을(…)


회사 다니는 사람들 대부분 일이 잘 되면, 본인이 정말 잘해서라 생각하는 경우가 많은데 지나고 나서 보니 아닌 것 같아요. 나 자신을 드러내는 것보다, 다른 분들과 함께 가는 게 중요하지 않을까… 그래서 지금은 최대한 파트너들과 함께 잘 하는 걸 목표로 하고 있어요.

이렇게 흔들리며 가는 인생…



인플루언서 마케팅, 왜곡된 시장보다 깨끗한 플랫폼이 되는 게 우선


Q. 그래서 현재 두 번째 창업인 픽업을 해보니 좀 어떤가요?


말씀드린 것처럼 굉장히 겸손하게 시작했는데…

 

Q. 했는데?


막상 문을 여니까 너무 잘 될 것처럼 보이는 거예요. 물론 클로즈 베타 이전부터 영업한 것도 있지만, 클로즈베타 열자마자 캠페인 제안이 10건 이상 들어왔어요. 인플루언서도 무슨 팔로워 100만은 기본이고 500만, 700만… 아주 기대감이 부풀었죠.

 

Q. 열자마자 떼돈 버는 겁니까(…)


그게 또 착각이더라고요. 저도 인플루언서 마케팅 사업을 하고 있지만, 이 시장의 숨겨진 모습이 있어요.

 

Q .뭐가 또 그리(…)


블로그부터 시작해서 페이스북, 인스타그램… 짝퉁이 많아요. 돈으로 팔로워 늘린 가짜 계정이 많아요. 공장 같은 데에서 팔로워를 막 늘린 후, 일괄적으로 다수의 메시지를 숫자 관점으로 진행하는 사례죠. 그러면서 이것 때문에 브랜드가 대행사와 인플루언서를 믿지 못하게 되고, 인플루언서 마케팅 시장까지 망가질까 봐 걱정하고 있어요.

SNS 인플루언서들에게 ‘블로그 임대’ 내지는 ‘블로그 판매’ 등의 요청이 잦아졌다

출처조선일보

Q. 뭐, 저도 대행사 생활 해봤지만… 보고하려면 그런 계정이 최고이긴 하죠(…)


심지어 자기 활동 잘 하고 있던 인플루언서들에게 공장이 접근해서, 돈 벌어주겠다며 가짜 계정으로 바뀌는 사례도 있어요. 갑자기 팔로워 수, 좋아요 수가 늘어서 보면 계정을 실제 운영하는 팔로워들이 아닌 거죠. 픽업 클로즈 베타 기간에 그런 게 계속 보이니 아쉽더라고요.

 

Q. 그래서 어떻게 하셨나요?


이대로 계속 시장이 왜곡되는 것보다, 픽업이라도 먼저 깨끗한 플랫폼이 되는 게 맞다고 생각했어요. 유령 계정으로 팔로워 늘린 가짜 계정이 아닌, 제대로 팔로워 늘린 계정에게 ‘클린 배지’를 주기로 했죠. 이 사람들은 숫자만큼 믿을 수 있다는 증표인 거죠.

 

Q. 영업하는데 별로 안 좋을 것 같은데요.


아니에요. 지금은 진성을 중심으로 양적 성과를 만드는 데에 집중하고 있고 더 좋은 평가를 받는 계기가 되었어요. 저는 픽업이 가치를 만들어 내는 플랫폼으로 만들고 싶지, 당장의 이익을 위한 플랫폼으로 운영하면 앞으로 큰 성장에 한계가 온다고 생각하거든요.

 

Q. 인플루언서 입장에서도 장사 안되는 플랫폼에 들어오지 않을 것 같은데요(…)


근데 제대로 된 인플루언서 입장은 또 반대에요. 자기는 열심히 진정성 있게 계정 운영했는데, 팔로워 수 적다고 실제 캠페인에 참여할 기회가 적잖아요. 아울러 받을 수 있는 금액도 매우 적고.


그런데 클린 배지를 도입한 이후에 전체적인 가입 속도는 급격히 떨어졌지만 기존에 ‘클린 배지’를 받은 사람들이 캠페인에 참여하기 시작하고 또 느리지만 신규 가입을 시작하더라고요. 판을 바꾸는 계기가 된 거죠.

픽업의 특징적인 시스템 ‘CLEAN 배지’. 픽업 특유의 공정한 경쟁에 힘을 보태고 있다.

Q. 실제 브랜드들은 어떻게 반응하던가요?


단순히 지표만 잘 뽑으려는 브랜드는 반응이 좋지 않았죠. 반면 정말 진정성 있는 퀄리티를 원하는 곳에서는 꽤 반겼어요.

 

Q. 진정성 이야기가 항상 많은데, 그 진정성은 뭘로 체크하지요?


픽업은 역경매 서비스에요. 광고주가 캠페인 올리면 인플루언서가 입찰하는 방식이죠. 근데 팔로워 수만 이야기하며 가격이 정해지는 방식이 아니라, 자기는 어떤 사람인데, 이번 콘텐츠는 어떻게 제작하겠다는 기획안을 써서 제출해요.


여기에서부터 이미 이 사람이 정말 브랜드에 도움이 되도록 열심히 할지, 아니면 그냥 사진 한 장 올리고 치울지 선수 눈에는 다 보이죠. 그러면 당연히 숫자만 높은 유저가 아닌, 콘텐츠 제대로 만드는 인플루언서를 택하겠죠.

 

Q. 이렇게 하면 굉장히 번거로울 듯한데요.


픽업은 그 과정을 최소화하고 단순화하는데 많은 노력을 했어요. 모든 프로세스들이 원스탑으로 픽업 사이트에서 이루어지죠. 콘텐츠 노출이 목적이 아닌 웰-메이드 된 브랜디드 콘텐츠를 만드는데 초점을 두다 보니 다른 인플루언서 플랫폼보다 조금 비싸긴 해요.


대신 그만큼 좋은 인플루언서들이 퀄리티를 내는 서비스로 자리매김하려는 거죠. 이러한 저희의 진정성이 통했는지 풀무원, GS칼텍스, 메가박스, 배민찬, 네슬레코리아, 빙그레 등 대기업부터 스타트업까지 다양한 캠페인을 진행했어요. 최근에는 그 질과 성과를 모두 만족시켜야 하는 현대차까지 맡게 되었어요.

 

Q. 성과는 어땠나요?


PR회사와 MCN회사와 함께 협력하여 만든 풀무원 캠페인을 예로 들면, 확산 관점에서 유투브 인플루언서와 함께했어요. 총 6명의 인플루언서와 함께했는데, 그 중 오가닉으로만 조회수 160만을 넘은 경우도 있어요.


게다가 그 6개의 영상을 보고, 다른 25명의 인플루언서들이 자발적으로 풀무원 제품을 소재로 해서 영상을 제작했고 전체 조회수가 500만을 넘었죠. 회사 내부에 성공사례로 발표되었다는 이야기도 간접적으로 들었고요.

Q. 헐, 대박이네요. 인스타그램은 어떤가요?


인스타그램은 최근 현대자동차의 캠페인이 가장 인상 깊은데요. 현대자동차가 후원한 MBC 특집 다큐멘터리를 브랜드 측이 저작권을 해결해주면서, 실제 라이브 방송을 보면서 인플루언서들이 해당 자동차의 모습을 찍고 PPL 확산을 이끌었어요.


이후에는 다시보기를 통해 콘텐츠 스타일을 다양화하는 형태로 PPL을 재확산하는 캠페인을 진행했는데, 인플루언서들이 브랜드를 체험하고 그것을 스토리로 확산하여 브랜드 퀄리티를 높이는 전략을 사용한 거죠.

 

Q. 그러면 페이스북은?


신규 게임을 런칭하는 캠페인을 기획했는데요. 게임 관련 타겟층이 있는 미디어 회사와 페이스북의 인플루언서를 기반으로 브랜디드 컨텐츠를 확산하는 캠페인을 진행했어요. 진성유저와 게임의 인문학적 배경을 알리는 것을 목표로 했는데요. 약 2만 5천 PV 뿐만 아니라, 인당 평균 체류 시간이 12분이 넘었었죠.


결과적으로 직접적인 게임 다운로드 숫자는 적었다는 데에 아쉬움은 있지만, 타겟층에 의미 있게 접근했고 메시지를 의미 있게 전달했다고 생각하고 있어요.

 

Q. 가장 일이 많이 들어오는 채널은 인스타, 페북, 유튜브 중 어디인가요?


저희 브랜드의 67% 이상이 중복된 채널을 활용한 인플루언서 캠페인을 진행해요. 소비자의 경로가 한 채널에만 머물러 있는 것이 아니니까요. 각 채널별 인플루언서들이 존재하고, 채널별 커뮤니케이션 전략은 모두 달라야 한다고 생각하거든요.

소비자를 만날 채널은 다양하다. 각 채널에 맞는 대응전략을 꾸미는 것이 SNS 커뮤니케이션의 핵심 전략이다.



모든 소비자에게 효과적으로 다가가는 인플루언서 생태계를 구상하다


Q. 왜 이렇게 잘 터진다고 생각하세요?


아직 잘 터질 정도는 아니고요. 다만 좋은 인플루언서들이 본인의 가격을 제시하잖아요. 아울러 경쟁도 있고, 저희와 지속적으로 좋은 관계를 유지하기를 바라죠. 저희는 플랫폼안에서 사전 컨텐츠를 공유하고, 협의하고, 수정하는 모든 과정이 가능한 원스톱 서비스에요.


그러다 보니 인플루언서의 책임감과 컨텐츠 퀄리티가 월등히 높을 수밖에 없어요. 아울러 저희는 인플루언서들에게 수익을 많이 드리고 있기도 하고요. 저희는 인플루언서들이 수익을 많이 얻는 콘텐츠 생태계 플랫폼을 지향하기에 현재가 아니라 장기적인 관점으로 운영하고 있거든요.

 

Q. 그래서 돈은 잘 벌고 있습니까?


매출은 계속 커지고 있어요. 1분기에 작년 매출 수준을 달성할 것으로 예상해요. 물론 이번 달 세금계산서가 잘 발행되는지가 가장 중요하고요ㅎㅎ 지금처럼 성장한다면 올해 말에는 저희 플랫폼의 규모가 지금과는 정말 많이 다를 거라고 생각해요.

 

Q. 인플루언서 마케팅, 특히 유투브나 인스타그램은 너무 저연령층 대상이란 비판도 있습니다.


전 그렇게 생각하지 않아요. 물론 아직 어린 친구들 비중이 높기는 하지만, 소비계층에 걸맞는 인플루언서를 통해 충분히 잘 풀 수 있다고 생각해요. 30대도 인스타, 유투브 엄청 하잖아요. 40대도 할 사람은 다 하고…


자기 브랜드에 잘 맞는 TV CF 모델 고민하듯, 그런 인플루언서를 잘 찾아낸다면 충분히 마케팅 성과가 나올 거라고 생각해요. 결국에 모든 마케팅이 그렇듯 실력싸움이 본질이 될 것으로 봐요.

 

Q. 특히 인플루언서 마케팅이 잘 맞는 브랜드가 있다면 무엇일까요?


플랫폼별로 다르죠. 모든 플랫폼에 소비자가 존재하듯, 그 플랫폼에 맞는 인플루언서들도 존재해요. 숫자가 얼마나 많은가 혹은 얼마나 영향력이 있는가의 차이점이 존재할 뿐이죠. 지금은 성장하는 시기라고 보고 있어요. 난관도 많을 것 같다는 느낌이고요.

 

Q. 요즘 인플루언서들이 너무 잘 나가서, 오히려 플랫폼보다 우위에 있지 않을까요?


맞아요. 실제 영향력 큰 인플루언서들은 이미 본인 이름으로 샵 많이 열었죠. 회사도 차리고. 그런데 이것도 막상 해보면 엄청 할 일 많고 생각보다 안되는 경우도 많거든요. 실제로 커머스하다가 포기한 인플루언서들 많아요. 중개 모델도 그렇고… 어지간한 영향력으로 월급 수준의 이익 내기는 힘들다고 들었어요.


사업 초기 인플루언서 커머스를 고민했지만, 선택과 집중한 것에 요즘은 다행이라고 생각해요. 물론 제가 생각하는 것 이상으로 버는 곳도 있을 수 있으니, 제 아는 범위에서만 이해해주세요.

 

Q. 앞으로는 어떤 방향으로 나아갈 생각인가요?


클린 배지를 처음 도입할 때 다들 걱정이 많았어요. 친한 지인분들도 양적인 것을 확보한 후 해야 하지 않나라고 이야기했죠. 도리어 동료들과 협의해서 내린 결정이, 클린 배지를 특허 출원한 것이었어요. 남들과 같은 길을 간다면 늘 뒤쫒아 가는 거라고 생각했거든요.


그 동안 제 나름대로의 성공 노하우가 있다면 남들이 옳다고 다들 이야기하는 것을 될 때까지 하는 거예요. 대부분 현실에 타협해서 그렇게 하지 않더라고요. 대중이 옳다고 모두가 아는 방법을 꾸준히 하고, 생존하고 성과를 낸다면 앞으로 픽업에 더 좋은 기회가 있을 것이라고 생각해요.


ㅍㅍㅅㅅ 아카데미 [트렌드/문용희]

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누가 이 강연을 들어야 할까요?

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이 강연을 들으면 뭘 알 수 있지요?

  • 인풀루언서 마케팅의 진짜 의미와 숨겨진 모습
  • 인풀루언서 활용법, 그리고 좋은 예와 나쁜 예
  • 브랜드와 마케팅에 도움이 되는 인풀루언서 감별법

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