바이럴 성공을 결정짓는 한 가지 요소
클라이언트로부터 “바이럴 용 아이디어 하나 제안해 주세요.” 라는 요청을 받았다. ‘아이디어, 하나, 제안’이란 단어는 알겠는데 ‘바이럴 용’은 무엇이란 말인가. 클라이언트가 TVC의 대안으로 생각하는 바이럴은 아마 다음과 같을 것이다.
TVC보다는 터무니없이 적은 돈으로 만들 수 있는 것
이 요청을 받아들인 광고회사 제작팀은 난감하다.
제작팀은 클라이언트가 무슨 의도로 바이럴을 요청했는지 모를 만큼 순수한가 보다. 제작팀은 바이럴을 단어 그대로 생각해 버린다.
바이럴을 용도와 예산으로 판단하는 클라이언트와 콘텐츠의 매력도로 판단하는 제작팀 사이의 갭은 둘 중 하나가 양보하지 않는 이상 줄일 수 없다. 보통 양보하는 쪽은 약한 쪽이고, 결국 제작팀이다.
물론 저예산으로도 온라인에서 대박이 날 만큼 훌륭한 콘텐츠를 만들어 낼 수 있다면 좋겠지만, 이것은 TV 광고식 화법에 익숙한 제작팀에게도 쉽지 않다. (솔직히 말하자면, 바이럴은 광고회사가 쭉 잘 해왔던 TV 광고와는 재미의 포인트도 연출도 모든 부분이 조금씩 다르다)
완성된 결과물은 일반적으로,
클라이언트의 이런저런 가이드라인을 지키다 보니(실제로는 광고회사의 책임도 있다.) 내용은 기성 TVC 같고.
매체비를 쓰지 않고 유튜브에 올라가니까 시청자가 선택적으로 볼 수 있고, 즉 강제로 보지 않아도 돼서 아무도 보지 않게 된다.
그럼 클라이언트와 광고회사는 놀랍도록 그 결과에 대해 책임을 묻지도 따지지도 않는다. 몇백에서 몇천만 원을 썼는데 조회 수가 몇백에서 몇천이다.
CPP(cost per play)가 1만원을 넘어간다. 이 모든 결과에 대해 어쩌면 시작하는 순간부터 암묵적으로 동의하고 있었는지도 모른다. 바이럴, 저예산, 성공적이라고 생각하면서…
반대의 상황을 생각해보자, 클라이언트가 바이럴을 ‘콘텐츠’ 중심으로 정의한다면 어떻게 될까?
예산 : 바이럴의 규모에 따라 다를 수 있다. TVC보다 더 들 수도 있다. 매체비로 잡아놨던 금액까지 바이럴 제작비에 쓸 수도 있다.
평가 : ‘바이럴이 될 수 있는 콘텐츠인가’를 기준으로 판단하게 된다. 따라서 광고적인 메시지가 최소화되고, 콘텐츠 자체의 매력도가 높아지게 된다. 광고회사도 좀더 자유롭게 크리에이티브를 펼칠 수 있다.
= 바이럴은 성공적으로 만들어질 가능성이 높아진다.
바이럴은 제작비나 매체 전략이 아니라 철저히 ‘확산될 만한 콘텐츠’ 인가의 기준으로 평가되어야 한다.
덧, 클라이언트 탓만 하면서 글을 마치기엔 광고인들도 그리 떳떳지 못하기에 굳이 사족을 하나 남기려 한다.
원문 : Songha Lee의 미디엄
