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요즘 누가 감으로 일하니? 데이터 성공신화 BTS

천재 기획자 방시혁의 '신의 한 수'

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안녕하세요 안태양입니다. 오늘은 제가 지금까지 10년 동안 해외를 오가며 가장 성공적으로 글로벌 시장에 자리 잡은 케이스인 ‘방탄소년단’의 성공신화를 다뤄보고자 합니다. 

- 방탄이 수천만 팬을 빨아들인 방식


다들 ‘SNS’라고 말하지만..명견만리에서 방시혁이 이런 이야기를 합니다. ‘옛날에는 팬과 아티스트가 거리감이 있었다. 팬이 밑에 있고 아티스트가 위에 있었다. 하지만 이제는 수평적인 구조를 만들어야 한다’ 방탄소년단의 영상을 한 번이라도 보셨다면 여러분은 그 맥락을 곧바로 이해하실 수 있습니다. 


그들은 멤버들끼리 싸우고, 울고 같이 밥 먹고, 이 모든 것을 팬들과 공유합니다. 그러다 보니 팬들은 방탄소년단이 아주 멀게만 느껴지는 우주 대스타가 아닌 ‘잘생긴 옆집 오빠’ 정도로 생각할 정도로 친밀감을 느낍니다. 그 잘생긴 옆집 오빠가 왠지 더 잘 됐으면 좋겠는 그런 덕후의 마음을 갖게 되는 것입니다. 


방탄소년단은 데뷔 초부터 SNS를 적극적으로 활용했습니다. 그리고 그들과 인연을 맺으며 팬들과 끊임없이 소통하고, 그들의 이야기를 들어주고, 그들과 함께 성장해갔습니다. 방탄소년단의 시작부터 봐온 많은 팬들이 시간이 지나며 그들이 정말로 성공하길 진심으로 바라게 됩니다. 


놀랍게도 요즘 친구들은 자신이 사랑하는 제품이나 브랜드, 또는 인물이 더 잘 돼서 더 큰돈을 벌기를 바랍니다. 아프리카 TV나 유튜브만 봐도 명확하게 그들의 심리를 알 수 있습니다. 유명 크리에이터들의 콘텐츠 밑 댓글에는 이런 내용들을 심심치 않게 볼 수 있죠. 

“우리 오빠 힘드니까 돈 많이 벌으라고 광고 끝까지 보자 얘들아"  


팬들은 자신의 스타의 성공을 누구보다 빌어줍니다. 때문에 여러분이 성공을 꿈꾼다면 반드시 여러분의 성공을 열망하는 팬들을 만드는 작업을 지금부터 해야 합니다. 그렇다면 이런 열성팬을 만드는 것은 단순히 SNS를 열심히 해서만 가능한 걸까요? 저는 이것에서 비로소 방시혁의 ‘천재성’을 발견할 수 있었습니다. 

- 누가 감으로 일하나? 데이터 성공신화 BTS 


작년에 빌보드에서 ‘방탄소년단’이 상을 받았습니다. 저는 그들이 받은 상 ‘소셜 아티스트상’을 주목해서 보았는데요, 재미있게도 이 상을 그전에는 저스틴 비버가 받았습니다. 그런데 이제는 저스틴 비버를 제치고 방탄소년단이 상을 수여받게 된 거죠. 어떻게 된 일일까요?


이 ‘소셜 아티스트’상은 해시태그나, 트위터 등 소셜에서의 키워드 양을 봅니다. 즉 우리가 가장 많이 활용하는 SNS에서 가장 많은 해시태그, 키워드를 방출해 낸 이가 바로 ‘방탄소년단’이라는 이야기입니다. 저는 이 부분에서 방시혁이 천재 기획자라는 것을 다시 한번 확신하게 됐습니다. 

아마 SNS를 한 번이라도 해본 사람들, 기업들은 잘 알 것입니다. 소셜이라는 것이 내가 원하는 방향대로 흘러가지 않는다는 사실을요. 방시혁은 이 아무렇게나 흩뿌려지는 통제할 수 없는 키워드들을 하나로 묶어버립니다. 해시태그를 어떻게 잡을 것 인지를 애초부터 고려 한 것이죠. 그러다 보니 하나의 해시태그가 갖는 영향력이 커집니다. 여기서 바로 우리가 어떤 마케팅 전략을 펼쳐야 할지 답을 찾을 수 있습니다. 


바로 해시태그를 잡는 것입니다. 말은 쉽지만 이 작업은 정말 어렵습니다. 또 나중에 해시태그나 키워드를 잡으려면 너무 어렵습니다. 애초에 사업 초창기 때부터 잡을 키워드를 선정하고 달리셔야 합니다. 그 작업을 위해 빅히트의 방시혁은 모든 소셜의 키워드와 해시태그, 데이터들을 들여다봤습니다. 소셜에서 어떤 단어가 쓰이고, 이 단어가 어떤 의미로 쓰이고, 어떤 뉘앙스를 풍기는지, 또 이 단어를 어떻게 엮을 것인지, 확장성마저도 고려한 것입니다. 


빅히트는 절대로 감으로 움직이는 회사가 아닙니다. 그들이 해낸 업적인 ‘방탄소년단’이 단순히 시대상에 맞아서, 운빨로 된 것이 아닙니다. 그 백(back)단을 잘 들여다보면 수많은 그로스 해킹과 회계, 통계, 경제학 숫자 그런 것들의 집합체가 단단하게 버티고 있습니다. 빅히트는 감이 아닌 구조적으로, 시스템으로 움직이는 회사입니다. 

- 해외 진출의 성공 key : 실력/기획력/시스템


방탄소년단이 성공한 이유는 3가지로 정리할 수 있습니다. 첫번째는 그들이 가진 실력입니다. 그들은 노래도 하고 춤도 추지만, 프로듀싱도 직접 하고, 사진도 직접 찍고, 영상도 직접 촬영하죠. 일당백입니다. 방시혁은 방탄소년단의 멤버를 뽑을 때 많은 것들을 고려했습니다. 그들 하나하나가 원석인, 즉 한 명 한 명이 이미 가진 재능이 뛰어난 사람으로 멤버를 구성한 것입니다. 하지만 그것만이 그들의 성공 이유의 전부는 아닙니다. 다른 이유들이 더 있습니다. 


두번째는 방시혁의 기획력입니다. 방시혁은 21세기 비틀즈를 만들고 싶다고 했습니다. 그는 엄청나게 많은 양의 책을 읽고, 많은 장소를 돌아다니고 많은 작품을 접합니다. 지금 이 시대에 유행하는 모든 것들을 접합니다. 그리고 그것들은 녹이고 엮여져 방탄소년단에게 입혀집니다. 그들의 뮤직비디오를 한 번이라도 보신 적 있나요? 무대 그 이상의 감동을 선사합니다. 하나의 예술 작품을 보는 것 같다는 생각마저 들 정도입니다. 


세번째는 앞서 말씀드린 대로 그들이 움직이는 방식, 빅히트 그들이 만들어낸 시스템입니다. 회사가 성공을 위해 무작정 달리지 않습니다. 절대 감에 의지하지 않습니다. 그들은 모든 데이터를 분석하고 수치화하고 최고의 효율을 찾아냈습니다. 방시혁은 투자자들의 걱정을 한마디로 잠식시킨 적이 있습니다. 방탄소년단 이후로 넥스트가 나오지 않을까 두려워하는 투자자에게 이렇게 말했죠. 

“나는 시장이 돌아가는 방식을 이해했고, 이제는 그 시스템으로 시장을 움직일 수 있다.”


무엇을 해도 무언가를 만들어 낼 수 있는 시스템마저 완성 시킨 것이죠. 이것은 단순히 글로벌 대스타의 등장 그 너머의 차원이 다른 이야기입니다. 어떤 필드에서든 성공을 만들어 낼 수 있는 시스템을 만들어 버렸다는 것. 이것이 지금의 방시혁이 가진 최고의 무기입니다. 방시혁은 딱 반발 앞을 볼 줄 아는 한 수를 가진 사람입니다. 하지만 이 한 수는 절대 감에 의존하지 않습니다. 수많은 데이터와 통계를 바탕으로 결정되지요. 


여러분은 어떠신가요? 지금 될 것만 같은 느낌, 한몫 챙길 수 있을 것만 같은 그 막연한 느낌이 혹시 단순히 ‘감'에서 오는 것은 아닌지, 한번 냉정하게 검토해 보시길 바랍니다. 

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