먹고살잡

지난 10년간 해외를 오가며 급변하는 동남아 시장 한가운데에 서있었습니다. 눈부시게 발전하는 그들의 성장 속도를 보며 때로는 위대함을 때로는 위화감을 느낍니다. 시장은 급속도로 성장하고 있고, 이를 틈타 해외 진출에 성공한 이들이 막대한 부를 쌓고 있는데요, 제가 본 동남아 시장의 특징과 트랜드 몇 가지만 짚어보았습니다. 

1. TV나 홈쇼핑 광고, 대형 매체 광고가 통하지 않는 나라

우리나라의 경우 잡지나 TV, 홈쇼핑에 나와서 잘 되는 케이스가 꽤 많습니다. 유명한 방송 프로그램에 한번 타면 맛집 같은 경우 몇 달을 줄 서서 사람들이 찾고는 합니다. 하지만 동남아의 경우 그런 효율을 기대하기 어렵습니다. 

필리핀에서 케이팝 BBQ 매장을 처음 운영했을 때 저는 필리핀에서도 가장 노른자 땅, 가장 비싼 지역에 450평짜리 대형 매장을 오픈했습니다. 거의 명동 한가운데 급이었고, 오픈하자마자 TV에도 출연하고 인터뷰까지 진행했었지만 기대만큼 효과가 크지 않았습니다. 우리나라 같은 경우 생생정보통 같은 프로그램에 한 번만 나와도 사람들이 줄 서서 찾는데 말이죠. 그런데 동남아에서는 전혀 그렇지 않습니다. 

그들은 쓸 수 있는 버짓이 크지 않기 때문에 실패를 줄이는 것을 선호합니다. 즉 가던 곳을 가고, 사던 것을 산다는 얘기입니다. 최소한 내가 낸 금액만큼의 경험을 할 수 있어야 하는데 새로운 장소나 제품의 경우 지불한 값어치만큼의 만족스러운 경험을 할 수 있을지 보장하지 않습니다. 1천원을 지불하고 1만원의 가치를 경험할 수도 있지만, 반면에 0원의 경험을 하게 될 수도 있죠. 

새로운 것들에 대해 신기해할 뿐이지 우리나라처럼 줄을 서서 구매하거나 실시간 검색에 뜨는 등의 파워풀한 효과는 기대하기 어렵습니다. 

2. SNS를 휘어잡는 자만이 시장을 지배한다. 

한국 시장에서도 SNS와 콘텐츠는 마케팅에서 가장 중요한 포인트입니다. 만약 해외 진출을 생각하신다면 여러분은 한국과 진출할 국가 이 두 곳의 SNS를 모두 활용해야 합니다. 우리나라의 경우 인플루언서 중심으로 마케팅 전략을 많이 펼치죠. 특히 최근 들어서는 유튜브, 인스타그래머 등을 적극 활용하는 마케팅이 대세입니다. 

하지만 동남아 시장의 경우 조금 다릅니다. 그들의 나라에서 그들이 자주 보는 매체를 통해 한국의 제품들이 홍보 된다고 해서 바로 구매로 이어지지 않습니다. 그들도 우리처럼 제품을 사기 전 여러번의 서치 과정을 거칩니다. 

특히 해외 제품을 구매하고자 할 때는 반드시 구글과 인스타그램으로 미리 검색을 해봅니다. 구글을 통해서 실제 한국인들의 사용기는 어떤지, 인스타그램을 통해서 한국인들의 관련 해시태그가 얼마나 뜨는지, 실제로 후기들이 존재하는지를 모두 사전에 찾아봅니다. 

그런데 대부분의 한국 기업들이 해외 진출을 염두에 두고 동남아 전용 제품을 만들고는 합니다. 그들은 동남아 전용 한국 제품을 구매하고 싶은게 아닌데 말입니다. 그들도 실제로 한국인들이 쓰는, 한국인들이 열광하는 제품을 똑같이 원합니다. 

때문에 동남아 진출을 생각하신다면 여러분은 SNS에 콘텐츠 세팅을 미리 해두셔야 합니다. 물론 현지화 시켜서 잘 되는 제품들도 있지만, 그렇게 현지화 시킨다는 것 자체가 정말 어려운 일입니다. 해외 진출을 염두에 두고 있다면 반드시 진출 국가와 한국 모두에 콘텐츠 세팅을 해야 함을 명심하세요. 

3. ‘낮은 가격’ 여전히 강세, 하지만 달라진 단 하나. 

젊은 한국인들은 제품이 이쁘거나 본인의 취향에 맞으면 가격대가 높아도 구매할 의향이 있습니다. 하지만 동남아의 경우 여전히 저렴한 것 이 강세입니다. 하지만 그들도 따이공(보따리장수) 부터 시작해 한국에 놀러와 제품을 사 가는 이들, 유튜브 등 각종 루트를 통해 다양한 한국 제품들에 노출되었습니다. 그러다 보니 자연스럽게 제품에 대한 기대치가 올라갔습니다. 

한마디로 눈이 높아졌다는 말입니다. 동남아의 젊은 친구들도 우리처럼 디자인, 컬러, 모던 스타일 그런 모든 것들을 중요시 여깁니다. 여전히 소비 수준은 높지 않지만 방대한 한류 콘텐츠에 노출되다 보니 자연스럽게 눈이 높아진 겁니다. 

그럼에도 불구하고 해외 진출을 고려하는 많은 기업들이 단가를 맞추기 위해 디자인 퀄리티를 낮춰버립니다. 색깔 하나, 문양 하나만 더 들어가도 단가가 몇 배로 뛰어버리기 때문이죠. 그래서 패키지를 줄인다던가, 컬러를 뺀다던가, 디자인을 약하게 한다던가 어떻게든 단가를 떨어트리기 위해서 디자인 퀄리티를 버립니다. 

하지만 이제는 그렇게 하면 안 팔립니다. 그들은 이쁘고 영하고 힙한 것, 그러면서도 한국적인 것을 갖고 싶어 하니까요. 그들의 욕망을 가장 완벽하게 실현해 낸 이들이 있습니다. 바로 방탄소년단입니다.  

4. 가장 한국적이면서 글로벌한 것. BTS가 보여준 ‘세계 속 한국’

생각해 보세요. 영하고 힙한 느낌을 추구한다면 미국 등 서양 제품을 사게 되어 있습니다. 그것은 한국적인 느낌이 아니죠. 그렇다면 가장 한국적이면서도 힙한 것, 그것이 무엇일까요? 바로 ‘방탄소년단’입니다. 그들은 단순히 글로벌 아이돌스타 정도의 수준이 아닙니다. 가장 한국적인 방식으로 세계인들의 사로잡는 방식을 보여주었습니다. 

대다수의 한국 사람들이 한국적인 것 하면 기와지붕, 버선, 길게 늘어트린 머리, 족두리 등을 생각하죠. 가장 전통적인 방식의 한국 모습을 떠올립니다. 하지만 양심에 손을 얹고 생각해보세요. 우리들도 그 가장 전통적인 방식의 한국미를 선호하는지. 경복궁만 가봐도 우리는 명확히 알 수 있습니다. 

젊은 친구들은 한복을 개량 할 만큼 개량해버려서 한국적인게 맞나 싶을 정도로 세련된 스타일의 한복을 입기 시작했습니다. 가방이나 신발은 어떤가요? 그들이 여전히 버선을 신고 짚신을 신나요? 여러분도 모두 아실 겁니다. 전혀 그렇지 않다는 것을. BTS의 신곡을 들어보신 적 있나요? 가사 중 ‘지화자’, ‘얼쑤 좋다’ 등의 내용이 나옵니다. 과연 구글 번역기로 돌아가기나 할까 의문이 들 정도로 가장 한국적인 단어입니다. 

그럼에도 불구하고 그들의 팬들은 그 노래를 따라 부릅니다. 방탄소년단의 뮤직비디오에 등장하는 한복은 또 어떤가요. 저희가 알고 있는 오리지널 한복의 느낌이 아닙니다. 한국적이면서 힙합니다. 그게 바로 방탄이 보여주는 글로벌 진출의 열쇠입니다. 동남아뿐 아니라 케이팝에 열광하는 많은 이들이 글로벌적이면서도 한국적인 것, 팝적이면서도 한국적인 것을 좋아하는게 아니라 한국적인 것 이면서도 글로벌적인 것, 한국 위에 쌓은 글로벌적인 것을 좋아하는 것입니다. 그 맥락을 여러분들이 이해하실 수 있으면 좋겠습니다. 

5. 동남아 시장의 급변하는 트랜드를 읽는 가장 좋은 방법은? 

이렇게 놀랍도록 발전하고, 급변하는 시장 트랜드를 도대체 어떻게 읽냐고 많은 이들이 물어봅니다. 그 나라에 최소 3년 이상 살 것이 아니라면 사실 현지의 진짜 모습을 읽어내기 정말 힘듭니다. 그런 분들께 한가지 좋은 팁을 드리자면 여러분은 해외 진출을 꿈꾸는 국가의 가장 중심지에 있는 가장 유명한 쇼핑몰을 꼭 둘러보세요. 특히 상위 10%들이 즐겨 찾는 쇼핑몰로 가보시기 바랍니다. 

해외 진출을 염두에 두고 출장차 해당 국가를 방문하는 많은 사람들이 야시장이나 허름한 식당가나 골목길을 찾아가고는 합니다. 그리고 몇 시간을 둘러보고는 이렇게들 생각하시죠. ‘어? 동남아 할만한데? 이 정도면 나도 할 수 있을 것 같은데?’ 저는 그것에 대해 너무 지독한 착각이라고 말씀드리고 싶습니다. 중저가 쇼핑몰, 중저가 레스토랑 가서 자신감에 차서 돌아오는 것은 정말 바보 같은 행위입니다. 

여러분은 그 나라에서 최고로 좋은 쇼핑몰, 그들이 향해가는 가장 세련된 방식을 소화 중인 곳을 둘러보셔야 합니다. 그곳에 가보시면 여러분들은 정말 놀라운 신세계를 경험하게 될 것입니다. 그들의 로컬 브랜드들이 어떻게 소비되고 있는지, 어떤 모습으로 고객에게 다가가고 있는지, 정말 우리가 흔히 말하는 ‘못 사는 국가 동남아’ 스타일이 여전히 존재하는지 한번 둘러보세요. 

저는 확신합니다. 고급 쇼핑몰 한 번만 둘러봐도 그들의 트랜드를 볼 수 있고, 그것을 눈으로 피부로 실감하는 순간 여러분은 현실과 마주하게 될 겁니다. 그럼에도 자신 있으신 분들, 그 현실을 마주하고도 해볼 만하다는 생각이 드시는 분들만 뛰어드세요. 하지만 그 자신감에도 불구하고 절대 쉬운 길이 아니라는 점, 다시 한번 말씀드리고 싶습니다.