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O2O, 진화와 도태의 기로에 서다

아웃스탠딩 작성일자2016.10.30. | 26,296  view

O2O(Online to Offline)

 

이 단어가 국내에서 널리 쓰이기

시작한 것은 지난 2014년부터입니다.

 

당시 이코노미스트는 전 세계적으로

스타트업 창업 열풍이 불고 있다며

‘캄브리안 모먼트(Cambrian Moment)’라는

특집기사를 냈었는데요.

 

캄브리안 시대는 5억4000만년 전

지구 상에서 다양한 생명체가

폭발적으로 등장했던 시기로,

 

전 세계 스타트업 창업 열풍과 

신생 기업들이 바꿔가고 있는

세상의 풍경을 빗대어 설명한 

매우 멋진 기사 제목이었죠.

생물의 대폭발이 일어났던 시기!

source : 위키피디아

국내에서는 이 ‘캄브리안 모먼트’를

대규모 투자를 유치한 우아한 형제들, 직방 등

O2O 스타트업들이 선도해 왔습니다.

 

그런데 최근 급속도로 성장하던

다양한 O2O 서비스들이 성장 한계에

직면했다는 의견도 많이 나오고 있습니다.

 

과거 대폭발했던 새로운 생명들이

자연의 냉혹한 현실 앞에

‘적자생존’의 길을 걸었던 것처럼

 

장밋빛 미래를 꿈꾸며 대규모 외부 투자를

유치했던 스타트업들을 중심으로

 

이제 O2O 서비스는 ‘확장’이 아니라

내실을 다지며 ‘생존’을 위한 투쟁을

해야 하는 시점이라는 것이 중론이죠.


‘적자생존’의 기로에선

주요 O2O 서비스들의 현황을 배달의민족,

직방, 야놀자, 쏘카를 중심으로 살펴보겠습니다.

source : 각사

1. 왜 4개 회사를 선정했는가?


캄브리아기의 생물 대폭발의 원인은

아직 명확하게 밝혀지지 않았지만

국내에서 O2O서비스가 주목받고

탄생할 수 이었던 배경은 비교적 명확합니다.

 

위치기반 서비스, 간편한 모바일 결제가

가능하게 된 스마트폰이 대중화됐고

 

기존 온라인 시장의 강자 네이버가

상생 이슈에 휘말리며 스타트업들이

치고 나갈 ‘빈 공간’이 만들어졌죠.

 

이를 통해 2010년께부터 기존 오프라인 사업의

불편함을 해결하겠다는 스타트업들이

우후죽순처럼 생겨났고 대부분은 시장의

냉정한 판단에 따라 도태됐습니다.


이런 상황에서 위 4개 서비스를 중심으로 

O2O 서비스 전체를 조망해보는 이유는 

 

이들은 ‘스타트업’으로 출발해 

거대 플랫폼이나 모기업의 도움 없이

자체적으로 서비스를 확대시켰고

 

사업성을 증명해 대규모 투자를 유치했다는 점과

각 영역의 선도 기업 이미지를 가지고 있으며

 

온라인 플랫폼에 오프라인 사업자가 입점해, 

가장 전형이라고 할 수 있는 O2O 서비스 모델로 

사업을 진행하고 있는 점 등을 고려했습니다.

 

다만 운송 분야의 O2O 서비스인 쏘카는

서비스 대상인 ‘렌터카’를 직접 소유하고 있어

마지막 정의에서 다소 벗어나 있지만

쏘카를 빌릴 수 있는 주차장을 찾아 가는 방법. 이정도면 O2O 대표 주자라고 해도 되겠죠?

source : 쏘카

주차장 사업자 등 기존 오프라인 이해관계자들을

설득하며 성장해 왔으며, 기존 오프라인 결제의

불편함을 온라인을 통해 가장 멋지게 해결한

사례라는 판단에 비교 대상군에 포함시켰습니다.

 

2. 노가다 DNA로 정글에서 ‘선택’ 받다


서비스 시작 시점을 살펴 보면

쏘카는 2012년 3월, 제주지역에서

배달의민족은 2010년 6월, 아이폰앱을 출시했고,

직방은 2011년 서울지역 전월세 정보로 시작됐습니다.

 

야놀자는 2005년 다음 카페에

뿌리를 둔 매우 희귀한 케이스죠.

 

이들은 초창기에 어떤 ‘꿈’과 ‘사업 전략’을

가졌기에 다른 경쟁자들이 도태될 때,

오히려 더 크게 성장할 수 있었을까요?

 

저는 크게 5가지 요소를 주목했습니다.

source : 아웃스탠딩

1) 발품을 통한 오프라인의 신뢰 확보

 

쏘카는 동네 주민을 설득해 초기 20여대의

차량을 비치할 공간을 마련했고

 

야놀자는 왜 온라인에 광고를 해야 하는지를

설득하기 위해 모텔을 찾아다니며

네트워크를 먼저 구축했습니다.

 

직방의 경우도 일일이 집주인과

세입자를 찾아다니며 문전박대와

잡상인 취급을 참아가며 매물 정보를 ‘직접’ 만들었죠.

직방은 초창기에는 100% 자체 콘텐츠 제작이었다. 지금은 8000여 파트너가 콘텐츠를 올린다.

source : 직방

사실 이는 스타트업 뿐만 아니라 카카오와 같은

대기업들도 필수적으로 거쳐야 하는 관문입니다.

 

카카오택시도 서울 255곳, 전국 850여 곳

택시 회사를 다 방문했고, 카카오 직원들이

 

추운 겨울 거리에 서있는 기사들에게

카카오택시 사용 방법을 알려주는 노력을 한 끝에

많은 택시 기사들이 카카오택시 앱을 켜고

손님을 기다리게 만들 수 있었죠.

 

2) 포털에 없는 정보와 경험을 담다!

 

이렇게 발품을 판 결실로 얻어지는 것이

온라인에서 바로 볼 수 있는 ‘정보’입니다.

 

O2O 서비스들은 직접 찍은 사진,

정확한 매물, 음식점 별 배달이 가능한 메뉴판 등

해당 서비스나 모바일앱에서만 볼 수 있는 ‘정보’로

진입장벽을 쌓았고, 소비자 경험을 구축했습니다.

네이버, 114보다 등록업체가 많다고 강조하고 있는 배달의민족.

source : 우아한 형제들

그리고 음식을 시킨 사람들만 남길 수 있는 리뷰,

사용자 경험을 다른 이들이 확인할 수 있게 하면서

‘단순 찌라시’가 아닌 ‘경험’이 공유가 되는

공간으로 발전해 나갈 수 있었습니다.

 

3) 소중한 ‘고객님’에 대한 집착


이수진 야놀자 대표는 2005년께

모텔 관련 카페를 운영하며 계속 온라인에 머물다

정보를 물어보는 글이 올라오면 실시간으로

좋은 모텔 정보를 댓글과 채팅으로 알려줬다고 합니다.

 

그리고 이들에게 좋은 곳을 추천해주면

많은 경우 실제 결제까지 이어진다는

사실을 확실한 ‘경험’을 통해 배워나갔죠.

다음 카페에서 시작된 야놀자.

source : 다음

또 쏘카의 경우 초기 주 이용자였던

대학생을 연구하다가 ‘맥도날드 드라이브 쓰루’를

한번 이용해보고 싶어서 쏘카를 이용하는

고객들도 있다는 정보도 얻을 수 있었습니다.

 

모두 실제 서비스를 해보기 전까지는 

예측하기 힘든 ‘사실’들이었습니다.

 

모든 서비스들이 마찬가지겠지만 초기 포커스 그룹이

왜 우리 서비스를 쓰는가, 오프라인 정보나

포털 검색을 이용하지 않고 왜 우리 서비스를

쓰는가를 광적으로 집착해 고객을 분석해야만

 

초창기 한정된 자원에서 제대로 된 마케팅을

펼칠 수 있는 ‘근거’를 찾을 수 있는 법입니다.

 

4) 파트너와 플랫폼 모두 돈을 벌었다!

“직방을 쓰는 이유요? 짜증나죠.

녹취까지 하는데…하지만 기분 나쁜 건 잠시,

손님이 오는 데 안 쓰는 게 바보죠”

 

(홍대 인근 한 부동산 중개업자)

“앱을 실행했을 때 맨 위에 업소 정보를

뜨게 하고 2만원을 받는 시범서비스를 시작했는데,

경쟁 업소에서 광고를 시작했다는 이야기를 듣고 온

인근 업소 사장님께서 자신도 광고를 하겠다는

경우가 점점 늘고 있습니다”

 

(2011년 김봉진 우아한 형제들 대표 인터뷰)

 

서비스의 확장을 위해서는 결국

오프라인 공급자에게 돈을 벌어주는 게 최고입니다.

 

오프라인 매출 증대로 이어지지 않는 O2O 서비스는

그저 공허한 망상에 불과할지도 모릅니다.

배달의민족, 배달통, 요기요 3사가 발표한 배달앱 보고서 중 일부. 사실 배달앱을 쓴다는 것 자체가 ‘마케팅’을 열심히 하는 곳이라는 뜻이니 매출이 다른 곳에 비해 많은 게 당연하긴 하다.

source : 2016배달 음식점 보고서

그리고 배달의민족, 쏘카, 야놀자, 직방 등은

크지는 않지만 서비스 초기부터 ‘가맹료’, ‘렌트비’ 등

어쨌든 자체 수익을 발생시킨 특징이 있는데요.

 

서비스 가맹점(파트너)와 플랫폼 사업자

모두 ‘돈을 번 경험’은 무엇과도 바꿀 수 없는

사업 성공의 가장 중요한 바탕인 것입니다.

 

5) 오프라인보다 뭐라도 더 편해야 한다!

 

신용카드가 대중적이지 못해 급속도로 대중화된

중국의 ‘알리페이’, ‘텐페이’ 정도의 파괴력은

아닐지라도 오프라인 ‘결제’의 불편을

해결해준 것도 큰 성공 요인이었죠.

source : 쏘카

쏘카의 경우 렌터카 한번 빌리려면

운전면허증 지참, 각종 서류 작성, 전화 예약 등의

불편함을 모바일앱으로 한 방에 정리했고,

 

배달의민족이나 요기요의 바로결제는

음식 주문에서 ‘통화’라는 번거로운 과정을

아예 ‘DELETE’해 버렸습니다.

 

3. 확장의 길목, 또 다시 제기된 ‘생존력’ 증명 요구

 

이처럼 거친 정글의 밑바닥에서 생존력을

검증 받은 서비스들은 2014년~2016년 초까지

수백억대의 외부투자를 유치하는데 성공합니다.

 

로켓펀치와 언론보도를 종합한  

현재까지 누적투자액은 

 

우아한 형제들(배달의민족) = 약 1110억원

직방 = 650억원, 쏘카 = 830억원

야놀자 = 250억원에 달했죠.

source : 아웃스탠딩

그리고 이들은 카테고리 킬러가 되기 위해

지난 2~3년간 엄청난 마케팅 공세를 펼쳤는데요.

 

그 결과 지난 1년 간 아래와 같은

트래픽을 유지하고 있습니다.

source : 자료=코리안클릭, 사진=아웃스탠딩

문제는 이처럼 서비스 이용자 수 증가가

둔화됨에 따라 서비스 초기의 찬사가

‘과잉투자’, ‘지속불가능한 사업모델’이라는 

비판으로 서서히 변해가는 분위기입니다.

 

왜그럴까요? O2O 서비스의 한계에 대해선

아래와 같은 약점이 문제점으로 꼽힙니다.

 

1) 이용자 확대 속도의 급속한 저하


가장 큰 문제점으로는 마케팅 비용 집행 대비

이용자 증가 속도가 기대에 못미쳤다는 점입니다.

 

우아한형제들의 경우 지난해 광고선전비와

판매촉진비로 약 310억원을 썼고,

직방도 100억원이 넘는 돈을

사용했을 것으로 추측됩니다. 

 

확실히 초창기에 비해 성장 속도가 둔화돼

마케팅비 추가 투입 = 이용자의 순증가로

이어지지 않고 있다고 결론 낼 수 있을 것 같습니다.

 

(참고 : 왜 모바일 서비스는 300만을 못넘을까?)

 

이에따라 국내에서 O2O 서비스를

이용할 수 있는 최대 고객이300만명 정도며 

각 카테고리 별로 이미 확보할 고객은  

다 확보했다는 부정적 측면이 부각되고 있는데요.

개이득이긴한데..정말 쉽지 않다는 게 문제 ㅜㅜ

물론 이 이야기를 긍정적으로 해석하자면

300만명은 국내 스마트폰 이용자의

10분의 1에 불과해 장기적으로 볼 때,

 

확장 가능성이 아직도 많이 남아있다고 

볼 수도 있을 것 같긴합니다. 

 

2) 후발 주자의 추격, 시장 장악 실패

 

치열한 경쟁 상황 또한 O2O 서비스들

입장에서는 껄끄러운 요소입니다.

 

위와 같이 막대한 마케팅비를 투자한 이유는

이용자 확보라는 측면과 후발주자 대비

브랜드 파워에서의 월등한 위치를 차지해

 

시장에서 일찌감치 대세로 자리잡아

‘카테고리 킬러’가 되려는 야심도 

분명히 있었을 것인데

 

배달의민족은 요기요, 쏘카는 그린카,

직방은 다방, 야놀자는 여기어때 등과

여전히 치열한 시장 경쟁을 펼치고 있습니다.

치열한 생존 경쟁을 펼치고 있는 O2O 서비스들.

source : 배달의민족, 요기요, 시럽, 다방 광고 캡처

또 이외에도 주차, 세차, 외식, 중고차,

웨딩, 배달 대행, 신선식품, 이사, 세탁 등

다른 O2O 영역에서도 시장은 좁지만 적게는 2곳,

많게는 5~6곳의 스타트업들이 경쟁을 펼치고 있고

 

(참고- [인포그래픽] 한국 O2O의 모든 것)

 

카카오, 네이버, SK플래닛 등 대기업들도

속속 경쟁에 동참하며 시장 경쟁이

갈수록 치열해지고 있어 앞으로도 

출혈 경쟁이 예상된다는 점이 악재로 꼽힙니다.

 

3) 할인, 적립에 민감한 이용자 경험

 

일부에서는 O2O 비즈니스의 한계,

가장 위험한 요소로 꼽는 부분입니다.

 

대부분의 O2O서비스들은 이용자들에게

‘특정 시간 이용 할인’, ‘처음 이용 할인’ 등

다양한 할인 혜택으로 이용자 결제를 유도하는데요.

 

이 같은 방식에 익숙해진 이용자들은

할인 혜택이 없을 경우 결제를 꺼리게 되고

 

또 할인 비용을 오프라인 상점들에게 부담시켰다간

플랫폼이 갑질한다고 엄청난 비판에 직면하게 되니..

할인 경쟁에 과연 미래가 있을까?

source : 배달의민족

결국 O2O 서비스를 제공하는 회사들은

팔면 팔수록 적자가 나는 상황에 직면하게 됩니다.

 

이 같은 과정을 통해 막대한 투자금이

밑 빠진 독에 물붓기 형태로 빠져나간다면

O2O 서비스의 미래는 어둡다고 볼 수 있죠.

 

4. ‘도태’를 피해 ‘진화’를 추구하는 전략은?

 

생물도 변화하는 환경에 맞춰 진화하지

못하는 개체는 멸종하듯 기업도 당연히

변화된 경영 환경에 맞춰 진화해야 합니다.

 

지난해까지 이어진 마케팅에 대한

대규모 투자가 판단 미스였든,

의도된 브랜드 인지도 상승 전략이었든

냉혹한 세상에서 피카츄도 진화해야 살아 남을 수…진지한 사업 이야기에 죄송합니다;;

source : pokemon.com

결과적으로 절대적인 이용자를

늘릴 수 없는 상황에 직면했다면

기존 확보 이용자를 대상으로 매출을 증대해야 하고

 

아직 카테고리 영역에 미개척 사용자가 많고,

서비스 품질에 자신감이 있다면 더 공격적으로

투자를 늘려야 하겠죠.

 

현재 추진되고 있는 사업 변화와

앞으로의 시장 방향을 전망해 보자면 크게

4가지 정도로 정리할 수 있을 것 같습니다.

 

1) 수평적(관련 분야) 확장을 추진한다

 

가장 대표적인 경우가 배달의민족입니다.

꿈의 크기가 커졌다는 인터뷰가 인상적이었는데요.

“(그런 의미에서 내년 이맘때에는

저희와도 인터뷰 한번 해주세요 ㅜㅜ)”

 

배달의민족(음식 주문앱) 을 중심으로

배민라이더스(고급 음식 배달 대행),

배민프레시(신석 식품 및 식자재 배달),

배민쿡(간편식) 등 쿼드 닷(Quad Dot) 프로젝트를 실행!

 

실제 지난 2월, 3월은 월간 흑자를 기록하기도 하는 등

수익 구조를 건전화 화면서 올해 매출을

지난해 대비 2배까지 올린다는 계획인데요.

source : 자료=우아한 형제들, 정리=아웃스탠딩

물론 올해도 ‘계획된 적자’는 가능하다는

입장을 동시에 밝혀 주기도 하셨습니다.

 

즉, 쿠팡이 롯데나 신세계와 전쟁을 벌이듯

이제부터 배달의민족의 경쟁상대는

일반 식품 대기업이라고 봐야하겠죠.

 

야놀자는 모텔 예약서비스인 ‘야놀자’와

‘야놀자 바로예약’이 핵심 수익 모델이지만

팬션, 호텔 예약도 진행하고 있으며,

 

중소형 숙박 프렌차이즈 및 창업지원 사업

숙박업 구인구직 사업 ‘호텔업’ 등으로

수익 구조 다변화를 시도하고 있습니다.

source : 자료-야놀자, 정리=아웃스탠딩

2) 카테고리 킬러가 된다

 

직방과 쏘카는 새로운 사업을 펼치기보다는

아직 각각의 카테고리가 훨씬 더 성장할 수 있다는

가능성에 무게를 두고 진행하고 있는 사업에

‘몰빵’한다는 것이 기본 전략입니다.

 

쏘카는 지난해 448억원의 매출을 올해

1000억원까지 늘릴 수 있다고 전망하고 있는데요.

source : 자료=쏘카, 정리=아웃스탠딩

지난해 7월 2800여대에 차량 보유에서

현재는 4800여대로 지난 10개월 사이

무려 2000여대의 차량을 증차하는 등

공격적인 투자를 계속하고 있죠.

 

직방은 ‘인식의 싸움’과 ‘숫자의 싸움’에서

모두 이긴다는 것을 목표로 퍼포먼스 마케팅과

브랜드 마케팅을 동시에 진행한다는 계획!

CF모델 송승헌의 위엄. 마케팅에서도 지지 않겠다는 굳은 각오!

source : 직방

지난해 10월 1000만 다운로드, 5000여 파트너사는

지난 4월 기준 1400만 다운로드, 8000여 파트너사로

늘어나면서 카테고리 내 영향력 증대에

더욱 더 힘쓰는 상황으로 보이는데요.

 

이와 함께 ‘집을 구할 때만 쓰는 앱’이라는

구조적인 문제점을 탈피하기 위해

다양한 주거 정보를 담는 등 

 

다음 달 중으로 대형 업데이트도 

계획하고 있다고 하네요. 

source : 자료=직방, 정리=아웃스탠딩

3) O2O 서비스간 연합 추진


O2O 서비스간 연합 전선 형성

움직임도 나타나고 있습니다.

 

최근 야놀자는 쏘카, 매쉬코리아, 요기요,

스포카 등과 함께 신규 수익 모델 발굴,

마케팅 비용의 효율적 사용, 고객 혜택 극대화 등을

내세우며 ‘O2O 얼라이언스’를 추진한다고 밝혔는데요.

 

야놀자 숙박을 이용한 고객에게 ‘요기요’를

노출하는 방안 등 ‘앱간 크로스 마케팅’의

기초적인 형태 정도는 제시됐지만

 

고객들이 실질적으로 혜택을 느낄만한 서비스간

‘포인트의 공유’ 등은 아직 미지수로 보입니다.

야놀자 중심으로 추진되고 있는 O2O 얼라이언스.

다만 조심스럽지만 제 판단으로는 정말

시너지를 낼 수 있는 방안이 확실하지 않다면

 

이런 식의 연합은 변죽만 울리거나

보도자료 한, 두번 내고 서로 에너지만 쓰다가

결국 ‘실효성 없음’으로 끝날 가능성이 큽니다.

 

이종 서비스 간 연합을 통해 확실하게 성공사례를

먼저 만들어 내는 것이 더 효과적일 것으로 보이네요.

 

4) 1-2위간 합병이 일어난다면?


이 부분은 사실 중국에서 일어나고 있는 일로

한국에서도 ‘충분히 일어날 수도 있지 않을까?’

정도의 판단입니다.

 

중국에서는 과도한 경쟁으로 장래가 불투명했던

O2O 서비스의 일종으로 분류되는

소셜커머스나 맛집앱 등이 합병을 진행했는데요.

source : 코트라

알리바바와 텐센트의 O2O 서비스(소셜 커머스)인

메이퇀과 다중뎬핑은 합병을 발표하며

‘어제는 출혈경쟁을 했지만

이젠 공동의 미래를 개척하겠다”고 했고

 

이에 앞서 지난해 2월에도

텐센트와 알리바바의 택시앱

디디다처와 콰이디다처가 합병하기도 했습니다.

“O2O는 시장점유율을 높이는 형태로 경쟁해

독과점을 형성하는 것을 목표로

플레이어들이 경쟁했다는 배경이 있습니다”

 

“(출혈 경쟁으로 미래가 불투명한 상황에서)

지난해 대형기업간 합병과

이를 통한 시장지배력 강화, 손실감축과

경영 내실화가 신속히 진행 중입니다”

 

(박순우 LB인베스트먼트 상무)

 

중국에서 일어나고 있는 일이

한국에서 벌어지지 말라는 법은 분명 없겠죠?

 

5. ‘확장’과 ‘리스크’는 늘 함께 하는 법!


지금까지 2010년 이후의 국내 O2O 생태계를

4개 스타트업 서비스를 중심으로 살펴봤는데요.

 

현재 시장을 선도하고 있는 O2O 서비스들은

지금 ‘재창업’의 기로에 서 있다고해도 과언이 아닙니다.

 

그리고 사업 규모가 창업 당시와 비교도

할 수 없을 정도 커진 상황에서 외부투자금을

매우 공격적으로 사업 확장에 투자하고 있는데요.

 

물론 앞으로 사업 성과를 지켜봐야 겠지만

 

▲ 이용자 확대 속도의 급속한 저하

▲ 할인, 적립에 민감한 이용자 경험

▲ 후발 주자의 추격, 시장 장악 실패

▲ 신사업 분야의 부진 등

 

최악의 시나리오로 흘러간다면 

아무리 선도적인 서비스라고 해도 결국

적자폭을 견디지 못하고 도태될 수 밖에 없겠죠.

한 마디로 이렇게 되면 끝이 좋을 수가 없다는 뜻. 물론 극단적인 예시이긴 합니다^^;;

source : 아웃스탠딩

그리고 중국의 O2O서비스들의 합병은

‘지금 이대로’라면 수익성이 악화될 수 밖에 없는

상황에서 선택한 고육지책이라고 봐야할텐데요.

 

국내 O2O 서비스들도 관련 분야로 확장,

한 우물 파기, 연합 전략 및 합병 등의방향을 놓고

냉철하게 ‘이익’을 최우선하는 사업 판단을 해야만  

 

냉혹한 정글의 법칙을 뚫고 또 한번 ‘진화’해서 

한국 사회에서 ‘한 자리’를 차지하고 제2의 카카오,

제2의 네이버로 성장할 수 있을 것입니다.

부디 넷플릭스가 블록버스터를 무너뜨리고 

그 자리에 ‘온라인 스트리밍’ 서비스를

싹틔운 것처럼….

 

국내 O2O 스타트업들이 훌륭하게

이런 리스크를 극복하고

 

기존 식품, 유통, 운송 분야의

대기업들을 뛰어넘어 더 진보된 서비스로 

의미있는 사회적 변화를 지속적으로

만들어 주시길 기대해 보겠습니다!

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