월간 디자인

지난 10월, 제24회 부산국제영화제 특별상영작으로 ‘내 꿈은 컬러꿈’이라는 4편의 옴니버스 단편영화가 상영됐다. 그린 문the Green Moon, 레드 도어the Red Door, 퍼플 레인the Purple Rain, 블랙 진the Black Jean이라는 타이틀을 단 4편의 단편 영상이다. 그린 문에는 녹색 달이 뜨자 숨겨져 있던 에너지를 발견한 청년이 등장하고, 레드 도어에는 우연히 빨간 문너머의 공간을 다녀온 후 빨간색에 대한 트라우마를 극복한 주인공이 있다. 퍼플 레인에서는 보라색 비를 재료로 최고의 요리를 만들게 된 요리사를 만날 수 있다. 3편의 실사 영화와 달리 블랙 진은 2D 애니메이션으로, 편법을 사용해 승리하던 카우보이 조로의 이야기를 들려준다. 작품 제목에서도 알 수 있듯 이 영상은 컬러를 주된 테마로 삼는다.

녹색 달, 빨간 문, 보라색 비 등영화 속에 등장하는 주요한 오브제는 마치 꿈인듯 비현실적인 이야기와 뒤섞여 컬러의 이미지를 보여준다. 오브제와 컬러, 등장인물이 뒤섞이는 낯선 조합은 시간과 공간의 여백을 통해 이야기를 전개한다. 감각적인 화면 구성, 전형적이지 않은 흐름에서 오는 여운은 인상적이다. 특히 컬러가 구현하는 미감은 강렬하다. 그린의 싱그러움과 잠재력, 레드의 에너지, 신비로운 퍼플이 보여주는 몰입과 성취, 블랙의 세련된 강인함 같은 컬러에 대한 인상은 여타 설명이 없어도 고스란히 느껴질 정도다. 이 영화를 제작한 건 놀랍게도 현대카드다.

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그리고 영화에 등장하는 컬러는 그린, 레드, 퍼플, 블랙으로 구성된 프리미엄 카드의 색으로 영화 자체도 ‘현대카드 프리미엄 회원을 위한 헌정 필름’으로 명명되어 있다. 이렇게 보자면 브랜디드 필름 형식의 캠페인이다. 하지만 여타 브랜드가 자사의 서비스나 아이덴티티 강화를 위해 만드는 방식과 달리 4편의 영상에서는 카드와의 연계점을 찾을 수 없다. 영화는 어떻게든 브랜드 관련 정보나 이미지를 노출하고야 마는 기존의 방식을 뒤집으며 브랜디드 필름에 대한 우리의 고정관념을 완벽히 깨뜨린다. 현대카드는 이를 ‘언브랜디드 필름unbranded film’이라고 새롭게 명명했다. 이는 지난 6월, 각 컬러 회원이 소구할 만한 라이프스타일 콘텐츠만을 담아낸 카드 패키지 ‘더 북’에 이어 현대카드 프리미엄 카드의 이미지를 더욱 공고히 하기 위한 연장선이기도 하다. 각 컬러별 페르소나를 만들고, 그것의 이미지를 다양한 콘텐츠로 전달하는 방식이다.

현재 각 필름은 영화제 상영 이후 쇼트 버전, 통합 트레일러 버전, 각 컬러별 예고편 등 다양한 방식과 소재로 재구성되어 왓챠 플레이, 영화관 등에서 릴리즈되고 있다. ‘내 꿈은 컬러꿈’이라는 가볍고 키치한 스타일의 제목처럼 영상에는 어떤 부가적인 정보도, 카드와의 개연성도 없어 우리는 그저 흥미롭게 영상을 느끼고 경험하는 것이다. 하지만 ‘내 꿈은 컬러꿈’은 단지 영화에서 끝나지 않는다. 영상이 끝날 즈음 현대카드는 철저히 회원만을 위한 편애를 시작한다. 일단 통합 트레일러 영상 후반부에 “여기서부터는 카드 회원들만 보세요”라는 멘트를 던지며 우리의 시선을 화면 안에서 현실로 옮겨놓는다. 그리고 영화 속 오브제와 장소가 고스란히 현대카드 회원이 함께 체험할 수 있는 프로모션으로 이어지고 있음을 드러낸다.

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지난 10월 11일, 이태원에 위치한 현대카드 바이닐앤플라스틱에서는 ‘그린 문’에서 등장인물이 신고 나왔던 스니커즈를 판매했다. 아티스트 코코 카피탄과 협업한 딱 300켤레 한정판을 구매하기 위해 새벽부터 250여 명이 길게 줄을 설 만큼 반응이 뜨거웠다. 물론 그린 회원들에게만 해당되는 얘기다. 이어 10월 18~19일 이틀간은 영화 ‘레드 도어’에 연계한 프로모션으로, 한남동에 영화 속에 등장한 레드 바bar를 재현해 레드 회원을 초청했다. 그리고 10월 한 달간 레스케이프 호텔 내에 위치한 프렌치 레스토랑 라망시크레에서는 퍼플 회원들에게만 제공되는 ‘퍼플 플레이트’ 프로모션을 진행했다. 영화 속 경험을 재현하며 컬러의 이미지를 체화하는 이 과정은 실험적인 동시에 예술적이다.

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브랜드 이미지를 드러내고 이를 구체화하는 과정에서 특별한 힘을 들인 것도 아니다. ‘단순히 카드가 예쁘고 브랜드가 시크하다는 인상을 넘어 다른 차원의 로열티에 진입하겠다는 의도를 보여주는 것’이라는 현대카드 관계자의 말을 빌리면, 이번 영화와 프로모션은 현대카드가 앞으로 브랜드 가치를 위해 새롭게 나아가는 산뜻한 전초전 같다. 결국 단편적인 이미지 혹은 키워드만으로도 현대카드의 그린이나 레드, 퍼플, 블랙을 연상할 수있는 것이다. 심지어 회원이 아니어도 말이다. 그런 믿음과 공감대를 형성하는 일이 모든 브랜드가 오랜 시간에 걸쳐 완성하려는 가치가 아닐까. 그 방식이 카드가 아니어도 말이다. 현대카드는 이미 그것을 알고 있는 듯하다.

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책으로 만든 카드 패키지 ‘더 북’에 이어 이번에는 영화다.

현대카드 프리미엄 카드의 혜택을 설명적으로 보여주는 것보다 카드가 지닌 가치나 지향점 전달이더 중요했다. 우리는 이를 ‘브랜드 익스프레션brand expression’이라고 하는데, 30초에서 1분짜리 광고나 스틸 이미지라는 일반적인 선택지도 있었지만 단편영화가 각 컬러가 지닌 이미지와 페르소나를 전달하는 데 좋은 방법이라고 생각했다. 영화 속에서 컬러는 에너지와 영감을 주는 존재이며 물건이나 시간, 장소에 자연스럽게 판타지를 입힌다. 그건 곧 현대카드 프리미엄 카드의 컬러 그 자체니까.

영화의 완성도가 상당하다. 또한 영화제 상영부터 수많은 버전으로 적극적인 릴리즈가 이루어지고 있다.

직접 노출이 아닌 간접적인 방식인 ‘언브랜디드 필름’이 우리의 차별점이었다. 얼핏 보면 ‘순수 영화를 만들었구나’라고 생각할 수 있는데, 알고 보면 마케팅적으로 굉장히 치밀하게 계산된 프로젝트다. 따라서 4개의 컬러를 주제로 한 통합 스토리텔링과 각 컬러의 관계, 그것을 현실에서 어떤 방식으로 전달하는지가 더 중요했다. 이와 함께 부산국제영화제라는 공신력 있는 프레임을 통해 영화적 가치를 높이는 장치를 만들었고, 마케팅 측면으로는 영화의 다양한 버전을 제작해 멀티 소스로 활용하고 있다.

영화 준비 과정은 어땠나?

현대카드와 이노션이 만나 TF 팀인 ‘원팀’을 꾸렸다. 그렇게 기획과 제작이 한곳에서 진행됐다. 현대카드 브랜드1실과 광고대행사에서 직접 시나리오 오리지널 작업을 하고, 영화감독이 아닌 광고감독과 협업했다.

‘회원만 보라’는 메시지는 영화와 현실을 연결하는 동시에 회원과 비회원을 구분한다. 회원이 아닌 이들이 조금 서운할 수도 있지 않을까?

이번 영화의 방점은 오프라인에서 펼쳐지는 회원 프로모션에 있다. 회원에게는 프리미엄 회원만의 자부심을 더 공고히 만들어주고 비회원에게는 현대카드에 관심을 갖고 ‘나도 가입하고 싶다’는 생각을 심어주고자 했다. 이를 구분하는 방식이 다소 과감한 것은 맞다. 하지만 이런 배타성이 커질수록 회원들의 자존감은 올라가고 상대적으로 선망성은 더욱 커질수 있다고 봤다. 실제로 영화제 상영도 성공적으로 마쳤고, 이후 릴리즈되는 프로모션에 대한 반응도 뜨겁다. 영화는 30초짜리 광고 제작 비용으로 전 편을 만들었지만 마케팅 측면에서 훨씬 입체적인 효과를 얻고 있다.

앞으로 또 어떤 매개체로 프리미엄 카드를 보여줄지 궁금하다.

가장 먼저, 또 가장 많이 하는 고민이 ‘어떤 방식으로 전달할 것인가’이다. 매체 환경이 빠르게 변하고 있는 지금, 그 안에서 어떤 파급력을 갖느냐가 핵심이기 때문이다. 내년 상반기에 선보일 또 다른 캠페인을 준비 중이다. 현대카드의 아이덴티티인 볼드bold, 인사이트풀insightful, 위티witty를 중심으로 기획할 것이고, 지금껏 그랬듯 세련되고 노골적이지 않은 방식이 될 것이다.

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[내 꿈은 컬러꿈]

총괄 기획 현대카드(대표 정태영),
https://www.hyundaicard.com/index.jsp
기획 제작 원팀ONETEAM(현대카드×이노션)  

플래닝 디렉터 한정선, 류수진, 김의상

플래닝 매니저 김나영, 이성헌

크리에이티브 디렉터 배금별

필름 디렉터 김건

영상 편집 편집인(대표 유세진)

사운드 Floor6(대표 변재현)

2D/3D 영상 LOCUS(대표 김형순)
http://locus.com/
프로덕션 Production KEYSTONE(프랑스) /APC(한국) 

글 오상희 기자
사진 현대카드 제공
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