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과거와는 달리 지금은 자기표현을 위한 수단으로서의 소비가 늘어가고, 자신이 원하는 것을 위해서는 시간과 돈은 문제 되지 않는다는 ‘가심비’에 중점을 둔 소비문화가 확산되고 있다. 개성과 희소성을 중시하는 젊은 세대들이 SNS에서 자신이 구매한 굿즈를 사진이나 영상으로 인증하며 이를 공유하는 것을 놀이라고 느끼는 문화가 늘어나는 것도 한몫한다. 이처럼, ‘소유’보다 ‘경험’을 중시하는 소비문화의 확산으로 한정판 굿즈에 대한 수요가 점점 높아지면서 이들을 타깃 전략으로 하는 굿즈 마케팅이 이목을 끌고 있다. 

굿즈 마케팅의 대표적인 선두주자로는 스타벅스가 있다. 스타벅스는 굿즈 마케팅의 ‘장인’이라고 불릴 만큼 늘 화제의 중심에 서 있다. 정기적으로 머그컵, 코스터, 텀블러, 보온병 등 시즌 별로 다른 디자인을 적용한 MD 상품을 출시해 전 세계 마니아층을 두텁게 확보하고 있으며, 판매가 중단된 굿즈 상품은 인터넷을 통해 원가보다 훨씬 높은 금액으로 거래되기도 한다.

많은 사람이 스타벅스 굿즈에 관심을 보이는 이유는 스타벅스 굿즈가 가지는 ‘희소성’이 크게 작용한다. 남들이 쉽게 갖지 못하는 것을 소유할 수 있다는 심리가 이용되는 것이다. 또한, 제품의 질 측면에서도 우수하다는 반응을 끌어내며 브랜드 이미지를 향상시키는 효과까지 만들어낸다.

이렇듯 스타벅스는 지속적인 굿즈 출시를 통해 소비자가 스타벅스 밖에서도 긍정적인 브랜드 경험을 이어 나갈 수 있도록 한다. 굿즈가 소비자와의 유대감을 상승시키고 충성심을 고취하는 결정적인 매개체가 되는 것이다.

하이트진로가 레트로 열풍 속 재출시한 진로이즈백 소주는 16개월 만에 4억 병이 넘는 판매고를 올리며 자사 제품인 참이슬 소주에 이어 새로운 소주 시장의 강자가 됐다. 이미 견고한 강자가 있던 소주 시장에서 진로이즈백은 어떻게 대세가 되었을까? 그 배경에도 굿즈 마케팅이 있다.

진로이즈백은 출시 초반부터 TV 광고를 비롯한 모든 광고에 ‘두꺼비’ 캐릭터를 사용했다. 기존 주류업계들이 자사의 제품 특징을 유명연예인의 이미지와 함께 브랜딩해 광고해온 것과는 전혀 다른 새로운 방식이었고, 해당 캐릭터를 앞세워 각종 굿즈를 출시하기 시작했다. MZ세대를 주 소비층으로 정하고, 그들의 ‘소유욕’을 자극하는 ‘한정판’ 굿즈로 새로운 브랜드 경험을 제공하는데 주력한 것이다. 

그 결과 SNS와 친숙한 MZ세대에 의해 계속해서 바이럴 될 수 있었다.

‘두꺼비’를 활용한 굿즈를 주류와 관련된 제품에 한정하지 않았다는 점도 주목할 만하다. KT 기가지니와 콜라보해 생활용품에 ‘두꺼비’ 캐릭터를 더한 굿즈를 출시한 것은 물론, CU와 손을 잡고 떠먹는 케이크, 마카롱 등의 디저트 상품에 캐릭터 디자인을 더한 제품을 출시하기도 했다. 이러한 굿즈 마케팅을 통해 진로이즈백은 단순한 ‘제품’을 넘어 하나의 ‘브랜드’가 되었고, 소비자들이 브랜드를 라이프스타일의 일부로 받아들이도록 했다.

굿즈를 만들 때 고려해야 할 점도 많다. 재미있어야 소비하는 ‘펀슈머’를 자극할 수 있어야 한다는 점이다. 재미와 관심을 끌 만한 모든 요소를 말한다. 호기심을 자극하고 소유욕을 불러일으키는 요소를 굿즈로 담아내야 한다. 

또한, 타깃 고객층에 대한 깊은 이해와 분석이 필요하다. 공을 들여 제작한 굿즈라도 타깃 고객층을 열광시키는 요소가 없다면 큰 의미가 없기 때문이다. 

글 김형태 모이다커뮤니케이션 

※ 머니플러스 2021년 4월호에 실린 기사입니다.

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