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“논리를 버릴 때 지갑은 열린다”

팔리는 것들의 진짜 이유

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잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까? 이에 대한 해답을 찾기 전에 이것부터 동의하고 넘어가자. ‘소비시장이 합리적으로 돌아간다는 착각을 버려라.’ 소비자의 의사결정에는 논리·이성·합리보다는 무의식과 심리학적 요인이 더 중요하게 작용한다. 사람들은 대개 합리적이고 이성적인 해결책을 선호하지만, 때로 비합리적이고 비이성적인 방식이 문제를 해결하는 열쇠가 된다.

구글, 다이슨, 우버, 레드불, 맥도날드, 애플, 스타벅스, 아마존 등 세계적 기업들은 하나같이 소비자의 비합리성에 주목한다. 고객들은 항상 자신이 합리적인 소비를 했다고 자신하지만 대개는 착각이다. 소비는 상당 부분 ‘무의식적으로’ 그리고 ‘충동적으로’ 일어난다. 애플이 신제품을 발표할 때마다 사람들이 밤새워 줄을 서는 이유다. 

출처@stevepb

광고계의 전설 데이비드 오길비가 설립한 오길비앤매더(Ogilvy&Mather)의 크리에이티브 디렉터이자 부회장인 로리 서덜랜드(Rory Sutherland)는 최근 자신의 저서 『잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?』에서 이것을 ‘연금술’이라 부른다. 연금술이란 본래 쓸모없는 재료로 황금을 만드는 비밀스러운 기술을 말하는데, 이 책에서는 ‘경제학자가 어느 부분에서 틀렸는지 알아내는 기술’을 가리킨다. 다시 말해 고전 경제이론이나 합리적 접근법의 관점에서는 쓸모없는 것으로 여겨졌던, 소비시장의 현실적인 면에서 황금 같은 아이디어를 찾아내는 방법이다. 아주 간단한 발상의 전환으로 소비자의 의사결정을 좌우한 사례들을 소개한다.

출처@sallyjermain
1
지각의 오류를 현실로 만드는 마법

영국의 초콜릿 제조업체 캐드버리는 대표 상품인 초콜릿바 모양을 바꾸면서 곤욕을 치렀다. 각진 초콜릿을 둥글게 만들었을 뿐인데, 고객들은 맛이 바뀌었다며 불만을 쏟아냈다. 모양이 매끄러우면 같은 음식도 달게 느껴지는 지각의 오류 때문이었다.

보잉의 신모델인 ‘보잉 787 드림라이너’는 널찍하고 쾌적한 실내로 승객들에게 호평을 받았다. 조명과 압력, 습도의 적절한 조절이 승객들의 피로를 완화하게끔 설계됐다. 특히 다른 기종보다 넓은 출입구는 비행기에 탑승하기 전부터 승객들로 하여금 공간이 넓다고 느끼게 만든다. 사실 드림라이너의 내부는 보잉 777보다 41cm나 좁은데도 말이다. 

출처@StartupStockPhotos
2
플라시보 효과, 무의식 해킹의 마법

레드불은 플라시보 효과의 가장 성공적인 사례다. 비싸고, 이상한 맛이 나고, 한정된 용량으로 나오는 이 음료는 ‘진짜 강력한 효과’를 담고 있다는 암시를 준다. FDA는 동일한 칵테일에 각각 ‘보드카’ ‘과일주스’ ‘레드불’이라는 라벨을 붙여 사람들에게 마시게 하는 실험을 했다. 레드불 칵테일을 마신 사람들은 남들보다 더 빨리 취했다.

넷플릭스 다큐멘터리 〈신 포도(Sour Grapes)〉로 유명한 와인 전문가 루디 커니아완은 ‘연금술사’의 재능을 썩 좋지 않은 쪽에 썼다. 그는 싸구려 와인을 몇 가지 섞은 뒤 고급 부르고뉴 와인 라벨을 붙여 팔았다. 그의 사기가 들통 난 것은 와인 맛이 아니라 잘못된 라벨 때문이었다. 사실 와인 시장은 거대한 플라시보 시장이다. 

출처@StartupStockPhotos
3
이름만 바꿨을 뿐인데… 완판의 마법

수백 년 동안 영국의 효자 수출품이었던 정어리는 현대에 들어 인기를 잃기 시작했다. 골머리를 앓던 영국 콘월 지방의 유통업자들은 지중해에서 인기 있는 프랑스산 사르딘(Sardine)과 정어리가 같은 생선이라는 사실을 깨달았다. 그들은 곧바로 정어리의 이름을 ‘콘월산 사르딘’으로 바꿨다. 이내 콘월산 사르딘은 동이 났고, 영국의 정어리 산업은 다시 활기를 찾았다.

출처@Firmbee
4
불편할수록 상품가치가 올라가는 마법

제과회사 베티 크로커는 물에 섞어서 굽기만 하면 되는 케이크 분말을 출시했지만 아무도 그 제품을 사려고 하지 않았다. 만들기가 너무 쉬워서 속임수 같은 기분이 든다는 것이었다. 회사가 선택한 연금술은 ‘고객의 기여도를 올리기’였다. 케이크 분말에 물과 ‘계란’도 넣어야 한다고 홍보하자 판매량이 급증했다.
이케아에서 완제품 가구를 팔기 시작했다면 아마 진즉에 망했을 것이다. 이케아 설립자인 잉바르 캄프라드는 가구의 구매와 조립에 들어가는 노력이 소비자가 느끼는 가치를 높여준다고 믿었다. “어떤 경우에도 이케아의 경험을 더 편리하게 만드는 방법을 제안한다면, 그 자리에서 해고다.” 

출처@StockSnap

현재 진행 중인 코로나 시대는 급속한 패러다임의 전환을 가져오고 있다. 그동안 주류였던 마케팅 전략을 고수해서는 ‘팔리지 않는’ 시대가 되었다. 이럴 때일수록 마케팅의 연금술은 더욱 빛을 발한다. 소비자 의사결정 원리와 행동 방식에 대한 통찰을 통해 자신 안의 연금술사를 발견하기를 바란다. 


이규열 기자(본지 발행인 겸 편집인)

[참고도서] 『잘 팔리는 마법은 어떻게 일어날까?』 로리 서덜랜드, 김영사

※ 머니플러스 2021년 3월호에 실린 기사입니다.

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