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전국투자자교육협의회

중국 소비 수혜주의 대표주자, 화장품 업종

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*본문에 언급된 기업은 투자 추천이 아니라 내용 설명을 돕기 위한 것입니다.

화장품은 인간의 미와 관련된 산업이다. 처음에는 개인 취향에 맞춘 전문 상품으로 출발했다가 기술 향상과 소비수준이 증가하면서 생활 필수품이 되었다.

생산, 유통, 판매, 광고에서 소비에 이르기까지 모든 부분이 복잡하고 유기적으로 연결되어 있다.

국내 화장품 산업은 1) 고부가가치 창출 2) 전형적인 내수 산업에서 수출 및 글로벌 트렌드를 주도하는 소비재로 위상 강화 3) 원부재료의 높은 수입 의존도 4) 다양한 유통구조라는 특징을 가지고 있다.

최근에는 구매자별로 화장품 수요가 달라지고 있는데 여성 소비자층을 싱글 여성, 베이비붐 세대인 50대 부유 여성, 미시족, 밀레니엄 세대 그리고 유커로 나누고 있다.

국내 화장품 업체가 눈길을 끌기 시작한 건 2013년 업계 1위 아모레퍼시픽이 이니스프리(로드샵)를 가지고 중국에서 브랜드 확장 작업을 시작하면서부터이다. 

2014년과 2015년에 면세점 내 국내 화장품 브랜드 증가와 중국인 수요 증가로 한국 화장품에 대한 보따리상의 수요가 급증했다. 

국내 Big2 면세점을 중심으로 중국인 화장품 수요가 증가해 면세점 사업자 구도에까지 영향을 미쳤다. 한국 화장품 브랜드의 비중이 급격히 증가하는 전성기였다.

이런 성장은 2016년부터 약해졌다. 2015년 200%까지 성장했던 대중국 수출이 2016년에 35%로 둔화됐고, 중국 정부가 수입 화장품에 대한 위생허가 및 통관 절차를 강화하면서 타격이 커졌다. 이렇게 시작된 화장품 산업의 침체가 현재까지 개선되지 않고 있다. 

우리 화장품 회사들은 국내 시장의 안정적 성장을 바탕으로 수출을 통해 급격하게 성장하고 있다. 전체 수출 중 중국이 39.1%, 홍콩이 24.6%를 차지하는 등 중화권이 절대적인 비중을 점하고 있다.

화장품 회사는 설립하는데 특별한 진입장벽이 없기 때문에 무수히 많은 업체가 공존하고 있다. 국내에 등록된 업체 수만 2천 개가 넘으며 화장품 판매 업체까지 합치면 8천 개 가까이 된다. 

그만큼 브랜드가 중요하다. 한번 브랜드 가치가 구축되면 넘보기 힘든 수익성을 확보할 수 있다. 제품 가격을 올릴 수도 있고 재구매율이 높아지기도 한다. 

두 번째는 어떤 유통구조로 되어 있느냐 하는 점이다. 최근에는 오프라인에서 온라인으로 판매 형태가 바뀌고 있다. 

백화점, 대형 마트가 쇠퇴한 반면 온라인 매출이 늘어나 기업에서도 비효율적인 매장을 정리하고 있을 정도이다. 

방한 중국인이 사드 문제가 한창이던 2016년에 비해 27% 증가하고 매장 방문 인원도 늘어났지만 이를 통한 매출 증가는 크지 않다. 

또 하나의 특징은 단일 브랜드를 파는 원브랜드샵의 퇴조와 멀티샵의 부상이다. 올리브영(H&B스토어)의 2019년 상반기 매출액이 전년 동기 대비 22% 늘어나 대표적인 멀티샵으로 자리 잡고 있다. 

마지막은 중국 시장에서 경쟁력이다. 중국 화장품 시장의 성장률이 2014년 10% 초반 수준으로 낮아진 후 지금도 그 수준을 벗어나지 못하고 있다. 

반면 고가 화장품의 성장세는 40%에 달해 중국 소비자에게 먹힐 수 있는 고급 브랜드가 있느냐 없느냐가 이익을 좌우하게 되었다. 

2019년 상반기에 프랑스와 일본 화장품 회사 로레알, 에스티로더, 시세이도의 중국 매출 성장률이 32%, 25%, 15%인 반면 LG생활건강과 아모레퍼시픽은 각각 9%, 3%에 그쳤다.


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전국투자자교육협의회

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