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자동차는 왜 자꾸 젊어지는 걸까?

적절한 타깃 선정이 차의 성공을 가늠한다

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만약에 자동차 회사가 제품을 딱 한 종류만 만들 수 있다면 어떻게 될까? 여러 차종을 만들어야 하는 부담을 덜고 차종 하나에만 집중할 수 있으니 좋을지도 모른다. 그러나 따져 보면 더 큰 어려움에 빠질 가능성이 높다. 차 한 종류로 용도와 연령대, 지역과 신체 특성 등 다양한 요구 사항을 만족하도록 만들어야 하니 개발 콘셉트를 정하는 데만 몇 년의 시간이 걸릴 수 있다. 자동차 회사의 역량은 얼마나 보편성이 높은 자동차를 만드느냐로 갈린다. 많은 사람들이 좋아하는 차를 만든다면 개발 능력도 인정받고 판매에도 성공한다. 보편성 높은 차를 만들 역량이 부족하다면, 구매력이 높은 계층을 상대로 만드는 수밖에 없다.

경차 발랄한 모닝과 중후한 대형차 K9
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소수 구매자를 상대하는 특수차 업체가 아닌 이상 현실에서는 한 차종으로 자동차 회사를 꾸려가기 힘들다. 차종 하나만 가지고 모든 구매층을 상대할 수 없기에 자동차 회사는 많은 개발비를 들여 여러 차종을 개발한다. 작은 차부터 큰 차까지 크기별로 만들고, 세단이나 SUV 등 용도에 맞게 여러 형태의 차를 개발한다. 특정한 취향을 위해 스포츠카나 오픈카 등 특별한 차를 내놓는다. 여러 소비자를 두루 만족시키려면 다양한 차를 만들어야 한다.

준중형 세단 K3와 준중형 SUV 스포티지
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차종이 여럿이면 역할을 나눠야 한다. 타깃을 정해 콕 집어서 공략해야 역할 분담 효과를 높일 수 있다. 타깃도 잘 잡아야 한다. 차마다 모두에게 사랑받으면 좋겠지만, 그렇게 되면 차종 사이에 간섭이 생긴다. 타깃을 너무 좁게 잡으면 판매량을 늘리기 힘들다. 특정한 부류를 공략하되 두루두루 사랑받을 수 있는 여지를 남겨야 한다.

소형 SUV 스토닉

타깃은 대체로 자동차 회사의 목표와 맞아떨어진다. 차 크기와 가격에 따라 자연스레 타깃이 나뉘기 때문에 자동차 회사도 차를 개발할 때 이 점을 고려한다. 작은 차는 가격대가 대체로 낮아서 경제력이 크지 않은 젊은 층이 주로 찾고, 큰 차는 가격이 높다 보니 경제력에 여유가 있는 중장년층이 주요 구매층이다. 물론 정해진 공식은 아니어서 예외는 있다.

준대형 세단은 중장년층이 주 타깃이지만 K7 프리미어는 젊은 사람에게도 인기가 많다

자동차 회사가 목표로 하는 타깃과 실제 구매층이 일치하지 않기도 한다. 젊은 사람들을 위한 차를 만들었는데 오히려 중장년층에게 인기가 많은 차도 있다. 은퇴하거나 자녀가 출가한 집은 굳이 큰 차가 필요 없기 때문에 작은 차를 선호하고, 나이 든 사람이 집안의 세컨드카로 작은 차를 구매하기도 한다. 중형 세단은 보통 가족차로 타깃을 정하는데, 멋진 디자인과 역동적인 성능으로 젊은 층의 인기를 끄는 일도 있다.

퍼포먼스 세단 스팅어는 훌륭한 패밀리카로 쓰일 수도 있다

다양한 변수가 생기기 때문에 자동차 회사는 타깃 선정에 여러 요소를 고려해야 한다. 그리고 특정 계층의 차라는 인식이 퍼지면, 차의 개성은 확실해지지만 다른 계층이 구매를 꺼리는 역효과가 날 수도 있다. 누구를 위해 만들었는지 인식은 하되, 꼭 그 계층이 아니어도 탈 만한 차라 여기도록 하는 일이 중요하다.

시대에 따라 변하는 타깃

타깃은 같은 차라도 시대에 따라 변한다. 소득 수준이 달라지고 트렌드에 따라 취향이 변하기 때문이다. 생물학적 연령 변화도 타깃 변화를 이끄는 요소다. 평균 수명이 늘면서 체감 연령이 낮아졌다. 예를 들어 요즘 40대는 예전 30대라고 봐야 한다. 과거 40대를 타깃으로 삼고 만든 차를 요즘 40대에게 판다면 좋은 반응을 얻기 힘들다.

과거 콩코드 같은 중형차는 생활수준이 높은 중년과 장년층의 차였다

1980~1990년대만 해도 중형 세단은 생활수준이 높은 50대가 주로 타는 차였다. 구매 연령대가 계속 낮아져서 요즘 중형 세단은 30대 가장에게도 잘 어울린다. 기아자동차 K5는 2010년에 처음 나왔다. 당시 기아차는 디자인 혁신을 시도해 정체성을 강조한 파격적인 디자인을 선보였다. K5는 젊고 역동적인 감성으로 중형 세단 디자인에 새바람을 불러일으켰다. 중년이 타는 차에서 젊은 가장이 타도 되는 차로 연령대가 낮아졌다. 스포츠 세단 분위기를 물씬 풍겨서 혼자 타도 멋스러운 차라는 인식을 심어줬기 때문이다.

젊고 역동적인 감성의 1세대 K5와 첫 K7
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타깃층이 젊어지면 기존의 연령층이 빠져나갈 수 있지만, 40~50대는 준대형 세단 K7이 흡수하면 되기 때문에 K5의 나이를 높여 잡을 필요가 없었다. K7 역시 젊고 역동적인 디자인으로 탄생해 K5의 이탈 층을 충분히 끌어올 매력을 지녔다. 소득 수준이 높아져서 중형 세단 구매자들이 준대형으로 흘러가던 때라 K5의 타깃 연령을 낮추고 나이대가 있는 중형 세단 구매자를 준대형 K7으로 유도할 수 있었다.

곧 데뷔할 기아차의 3세대 K5

K5가 나온 지 10년이 지난 지금, 3세대 K5는 더욱 젊어졌다. 조만간 출시를 앞두고 공식 이미지가 나왔는데, 역동적인 차체 라인과 세련된 디테일이 돋보인다. 이전 K5가 30대에 두루 통하는 분위기였다면, 이제는 30대 초중반으로 타깃층이 더 낮아진 느낌이다. 아예 가족차의 틀을 벗어던져서 젊은 층을 위한 차라고 봐도 될 정도다. 

젊은 감각이 물씬한 신형 K5의 뒷모습

중형 세단에 젊은 감각을 계속해서 불어넣는 가장 큰 이유는 치열한 경쟁 때문이다. 신선한 충격을 전달하려면 파격적인 모습을 보여줘야 하는데, 파격을 표현하기 유리한 요소가 젊은 감성이다. 중형 세단에 젊은 바람을 일으킨 K5가 3세대로 오면서 또다시 타깃 확대를 노리고 있다.

과거 모하비는 아웃도어에 어울리는 강인한 SUV였다

모하비도 타깃 변화를 확인할 수 있는 모델이다. 2008년 처음 나온 모하비는 프레임 바디, 강한 엔진, 대형급 크기, 각진 차체로 오프로드에 강하고 아웃도어 활동에 적합한 분명한 성격을 드러냈다. 대형급이라 가격대도 높은 편이어서 타깃은 아웃도어 활동을 즐기는 경제력을 갖춘 중장년층이 될 수밖에 없다.

젊고 세련된 신형 모하비는 도심과도 잘 어울린다

올해 선보인 모하비 더 마스터는 초기 모델보다 한층 젊어졌다. 프레임 바디와 강한 엔진 등 고유한 특성은 살리면서 세련된 도시 감성을 강조한다. 이전 모하비가 50대에 어울리는 차였다면, 더 마스터는 40대는 물론 30대도 관심을 가질 만한 차로 변했다. 굳이 오프로드를 찾아다니지 않아도, 젊은 사람이 도시에서 타기에도 좋다. 실내도 한층 고급스러워서 수입차를 사려는 사람도 타깃으로 끌어안는다. 이전 타깃은 그대로 유지하면서 젊은 층과 수입차 구매자로 타깃을 확대했다.

한층 더 젊어진 K5는 중형차 시장의 타깃 변화를 의미한다

자동차는 어떤 차를 사든 취향에 맞으면 된다고 말한다. 맞는 말이지만, 실제 구매할 때는 자신의 나이와 예산, 사회에서 통용되는 정서, 주변 시선 등 여러 요소를 고려한다. 자동차 회사도 이런 시장 환경을 반영해 타깃을 정한다. 모두가 좋아하는 차를 만들면 좋겠지만 현실적으로 어려운 만큼 특정 계층을 공략해야 한다. 때문에 적절한 타깃의 선정은 성공의 지름길로 통한다.

임유신(자동차 칼럼니스트)

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