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명품 브랜드 버버리가 홀로그램 모델 세운 까닭

체크무늬 패턴으로 유명한 패션 브랜드 ‘버버리’의 아이덴티티

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영국 럭셔리 브랜드 ‘버버리(Burberry)’는 ‘디지털 회사’다. 레인코트, 체크무늬 패턴으로 유명한 명품 패션 브랜드가 난데없이 디지털 회사라니 의아하겠지만 버버리는 이미 10년 전 디지털 회사로 자신들의 아이덴티티를 규정했다.

드라마 '사이코지만 괜찮아'의 한 장면. 배우 서예지(고문영 역)가 버버리 체크 무늬 의류를 입고 있다

출처tvN 방송화면 캡처

◇낡은 이미지 타파 위해 전통에 디지털 기술 덧입어


2008년 금융위기를 기점으로 버버리는 브랜드 이미지가 추락하고 매출이 떨어지는 위기를 맞았다. 당시 CEO인 안젤라 아렌츠는 이 위기를 극복할 방법으로 ‘완전한 디지털 버버리(Fully Digital BURBERY)’를 만들자는 계획을 세웠다. 낡은 이미지에서 벗어나 젊은 감각의 프리미엄 브랜드로 이미지를 바꿔보자는 전략이었다.


버버리는 조직은 물론 생산, 마케팅 등 가능한 모든 분야를 대상으로 한 디지털 전환 작업에 착수했다. 먼저 고객 맞춤형 주문 제작 서비스(bespoke)를 온라인을 통해 제공했다. 삼성전자가 최근 냉장고 디자인과 색상을 고객이 직접 고를 수 있도록 서비스하는 것과 같은 맥락이다. 버버리는 고객이 옷의 소재, 패턴 등을 선택할 수 있도록 해 코트 한 벌만으로도 120만 가지 옵션을 제공했다. 


버버리는 각종 SNS 채널을 개설하고 온라인 패션쇼를 열었다. 2011년에는 중국 베이징에서 홀로그램 모델들이 실제 모델들과 함께 런웨이를 걷는 패션쇼를 개최했다. 버버리의 디지털 전환 전략은 성공적이었다. 디지털 전환 이후 버버리 매출은 시작 전과 비교해 세 배 이상 늘었다.


◇디지털 비즈니스로의 전환은 이제 선택이 아닌 필수

왼쪽부터 레드벨벳 예리와 블랙핑크 지수

출처예리, 지수 인스타그램 캡처

전통적으로 희소가치 유지를 위해 세일, 광고 등을 거의 하지 않기로 유명했던 명품 브랜드가 확 달라졌다. 버버리의 선택은 최근 더 빛난다는 평가다. 코로나 시대로 접어들면서 비즈니스 구조를 디지털화 하는 작업은 이제 선택이 아닌 필수다. 감염 예방을 위해 사람들 간의 물리적, 정신적 ‘거리’가 생기면서 모든 서비스의 온라인화가 더욱 빨라지기 때문이다.


백화점은 오프라인 판매에서 벗어나 디지털 라이브 패션쇼를 통해 제품을 홍보한다. 식품 기업은 온라인 쿠킹 클래스를 열어 고객과 제품의 접점을 늘리고 있다. 건설사들은 사이버 모델 하우스를 오픈했고, 은행도 스마트폰 화상 통화로 자산관리 상담을 한다. 

방방콘 한 장면

출처유튜브 채널 'BANGBANGCON OFFICIAL' 캡처

수많은 관객과 함께해야 제맛이라는 콘서트 역시 온라인으로 열리고 있다. 방탄소년단(BTS)이 코로나로 인해 열지 못했던 서울 투어 대신 유튜브를 통해 공개한 ‘방에서 즐기는 방탄소년단 콘서트(방방콘)’는 24시간의 공연 스트리밍 시간 동안 조회 수가 5059만건을 넘었다. 최대 동시접속자 수는 224만명을 기록했다.


최근 코로나 시대에 살아남기 위한 생존 공식을 정리한 책 ‘김미경의 리부트’를 펴낸 강사 김미경은 “전 지구적 재난 상황에서도 인간의 연결 욕구와 생존 욕구는 결코 없어지지 않기 때문에 지금은 ‘온택트(on-tact)’에 집중하고 사업의 디지털 전환에 집중해야 할 때”라고 했다.


그는 고객과의 거리 때문에 멈춘 내 일, 내 사업 가운데 온택트 기술로 거리를좁힐 방법이 없는지 찾아보고, 아주 쉬운 기술부터 하나씩 연결해보는 것이 중요하다고 강조했다. 직장인 역시 온택트를 연구하고 연습해야 회사에서 살아남을 수 있고 회사에서 나오더라도 적응할 수 있다고 했다. 새로운 시대에는 새로운 생존 방식이 필요하다. 아직도 오프라인에만 머물고 있다면 이제 생각을 바꿔야 할 때다. 


-참고도서: ‘김미경의 리부트’ 김미경, 웅진지식하우스 


글 jobsN 고유선  

jobsn_books@naver.com

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