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동남아서 Uber가 힘 못쓰는 이유는?

동남아 1위 교통 O2O 그랩(Grab)의 성공 비결

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동남아 1위 차량공유서비스 'Grab'
철저한 현지화, R&D 투자로 급성장
 '반(反) 우버 연합' 최전방 공격수로

차량공유·호출서비스 분야 중국 내 1위 업체인 디디추싱(滴滴出行)은 이달초 우버 차이나(우버의 중국법인)와 합병을 발표했습니다. 중국 시장을 놓고 디디추싱과 '혈투'를 벌여온 우버가 사실상 '토종' 기업에 백기를 들고 투항한 셈입니다. 중국서 쓰라린 패배를 맛본 우버는 어쩔 수 없이 동남아시아와 인도로 핸들을 돌리고 있습니다. 


"We will make them lose again"


하지만 우버의 '서남진' 정책도 결코 순탄치는 않을 전망입니다. 특히 동남아시아에서는 '제2의 디디추싱'을 꿈꾸는 토종 업체 '그랩(Grab)'이 싱가폴, 말레이시아, 인도네시아, 태국, 필리핀, 베트남 등 주요 시장에서 이미 점유율 1위를 차지하고 있습니다. 지난 1일 우버의 항복 선언이 전해지자 그랩의 CEO 앤소니 탄(Anthony Tan)은 사내 이메일을 통해 "우버는 이미 한 번 졌다. 우리가 우버를 한 번 더 패배하게 만들겠다(They’ve lost once, and we will make them lose again)"며 강한 자신감을 드러냈습니다. 

'동남아판 우버'라 불리는 그랩은 2012년 6월 말레이시아에서 'Myteksi'라는 이름으로 처음 서비스를 시작했습니다. 공동 창업자인 앤소니 탄, 후이 링 탄(Hooi Ling Tan) 부부는 하버드 비즈니스 스쿨에서 함께 수학하던 중 2011년 콜택시 앱을 구상했고, 졸업 후 고향으로 돌아와 '그랩'을 창업했습니다. 앤소니는 증조부(택시기사), 조부(일본차 판매), 부친(일본차 수입) 3대가 모두 자동차 업종에 종사한 인연이 화제가 되기도 했습니다. 

설립 5년만에 동남아 1위 업체로


그랩은 동남아 시장에서 철저한 현지화 전략을 구사한 덕분에 5년만에 동남아 1위의 자동차 공유서비스 업체로 자리매김했습니다. 현재는 말레이시아를 포함해 동남아 6개국 28개 도시로 서비스 지역을 확대했습니다. 6억 인구를 보유한 동남아는 O2O(Online-to-Offline) 교통 분야에서도 성장 잠재력이 매우 큰 시장입니다. 지난 7월 3일 월스트리트저널(WSJ)은 구글과 싱가포르 국영투자회사 '테마섹 홀딩스(Temasek Holdings)'가 공동 발간한 보고서를 인용해 동남아 차량공유서비스 시장 규모가 지난해 25억 달러 규모에서 2025년 5배인 131억 달러까지 커질 것으로 전망된다고 보도했습니다. 우버가 중국에서 디디치싱과 혈투를 벌이는 사이 이 지역 토종기업인 그랩은 시장 점유율을 이미 절반 이상으로 끌어올렸습니다. 현재 그랩의 기업 가치는 약 17~18억 달러 규모입니다. 2016년 8월 기준 등록된 운전자 수는 35만명, 앱 다운로드 건수는 1,900만 건에 달합니다. 

택시서비스 1건당 최대 $1.45 수수료


그랩은 구체적인 수익 구조를 밝히지 않고 있지만 IT 전문매체인 Techinasia의 2015.12.3일자 보도에 따르면 한때 그랩은 싱가폴에서는 택시 라이드 1건당 0.2달러(USD), 태국 0.7달러, 말레이시아는 택시요금의 7~10%, 필리핀에선 승객당 1.45달러를 수수료로 받았습니다. 하지만 그랩의 비즈니스가 현재 수익성이 있는가는 별개의 이슈로 여겨집니다. 보통 스타트업들은 대규모 투자를 받은 뒤 가격 경쟁에서 우위를 점하기 위해 보조금 지급 등의 형태로 시장을 공략하곤 합니다. 그랩의 경우 우버와의 경쟁을 의식해 그동안 수수료를 낮게 책정해왔습니다. 가격에 민감한 동남아시아 교통 O2O 시장 특성을 고려할 때 나중에 수수료를 인상할 경우 적잖은 반발에 부딪힐 것으로 예상됩니다.

'반(反)우버 연합' 최전방 공격수로


그랩은 아시아 지역에서 우버에 대항하기 위해 디디추싱(중국), 올라(OLA·인도), 리프트(Lyft·미국)와 일명 '반(反)우버 연맹'을 형성해왔습니다. 디디추싱은 2015년 그랩에 3억5,000만 달러(약 3,800억원)를 투자했고, 2015년 중반 운전자들의 보조금 횡령으로 그랩이 어려움을 겪자 앱을 통해 이같은 사기를 적발할 수 있도록 기술적 지원을 아끼지 않았습니다. 미국에서는 리프트와 파트너십을 체결했습니다. 물밑에서 '반(反)우버' 전선을 지원 중인 소프프뱅크는 2억5,000만달러(약 3000억원)를 그랩에 투자했습니다. 이외에도 중국 국부펀드인 차이나인베스트먼트 코퍼레이션도 그랩의 투자자 목록에 이름을 올리는 등 지금까지 약 6억5,000만 달러 규모의 투자를 유치했습니다. 그랩은 최근 시장지배력 강화 차원에서 23억 달러의 추가 펀드를 조성 중인데, 디디추싱과 일본의 소프트뱅크가 6억 달러 가량을 추가로 투자할 예정으로 알려졌습니다. 최근 우버의 자체 지도 제작 방침이 알려진 뒤에는 구글이 자사의 맵(지도) 차량탑승 옵션에 그랩과 고젝(Go-jek)을 추가하면서 우버 견제 대열에 합류했습니다. 

한 브랜드 아래 다양한 교통서비스


그랩은 처음에 택시콜 앱(GrabTaxi)으로 출발했지만 현재는 차량 공유(GrabCar)·오토바이 공유(GrabBike), 배달 서비스(GrabExpress), 카풀(GrabHitch) 등으로 사업 영역을 다각화했습니다. 지난 1월에는 기존 회사명인 '그랩 택시'에서 '택시' 문구를 떼냈습니다. 앤서니 탄 최고경영자(CEO)는 사명 변경 이유에 대해 "수많은 서비스를 하나의 브랜드안에 담기 위한 조치"라고 설명했습니다.

3가지 성공 요인


1. 국가별 현지화 전략

그랩은 '토종'인 덕분에 동남아시아 국가별, 지역별로 천차만별인 고객들의 니즈(needs)와 시장 특성을 쉽게 파악할 수 있었고, 더욱 신속하게 고객 요청에 응답할 수 있었습니다. 신용카드 보급률이 낮은 인도네시아에서는 현금 결제가 가능하도록, 교통체증으로 악명높은 지역에서는 오토바이 공유 서비스를 도입했습니다. 택시 운전기사를 위한 영어회화 교실을 운영하거나, 동남아 전자상거래 스타트업들을 지원하기 위한 물품 배달 서비스도 있습니다. 그랩의 동남아 6개국 외에는 더 이상 시장을 확대하지 않고 자신들이 가장 잘 아는 시장에만 집중한다는 계획입니다. 


2. 서비스 연구개발(R&D) 투자 강화 

그랩은 2015년초 싱가폴에 1억 달러를 투자해 연구개발 센터를 설립한데 이어 2016년 미국 시애틀에 현지 연구소를 개소했습니다. 현재 약 200여명의 엔지니어와 데이터 전문가들이 근무하고 있습니다.


3. 고객별 맞춤형 서비스 

고객별 다양한 맞춤형 교통 서비스도 강점으로 꼽힙니다. 고급 차량을 원하는 택시서비스 이용자들을 위해 기사가 딸린 리무진부터 BMW 5시리즈까지 다양한 라인업을 제공하고, 가족 단위 고객들을 위해선 13인승 차량을 추가하는 등 개인별 맞춤형 서비스를 표방하고 있습니다.   

'우버'와는 상반된 규제 장벽 대응법


그랩은 각국의 규제 장벽에 대응하는 방식에서도 우버와 차별화된 행보를 보이고 있습니다. 기존 택시업계와 공존을 모색하거나, 현지 국가의 법규와 제도에 최대한 순응하는 식입니다. 그랩은 현재 말레이시아 대중교통위원회(SPAD)로부터 지원을 받고 있으며, 정부 부처들과 협력해 도시 내 택시 운전자들의 이미지를 개선하는 프로젝트를 진행 중입니다. 


본 콘텐츠는 카카오 정책지원팀의 브런치(https://brunch.co.kr/@kakao-it)에 게재된 글을 수정한 것입니다. 

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