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루브르에서 하룻밤을?

조회수 2021. 4. 3. 10:00 수정
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주목받는 컬래버레이션의 공통점

한 번도 생각해 본 적 없던 두 브랜드가 만났을 때, 이질감은 곧 색다른 매력이 된다. 전설로 남은 ‘곰표 패딩’, 최근 화제가 되었던 ‘유성매직 음료수’와 ‘구두약 초콜릿’처럼. 그중에서도 유독 세계적인 스케일로 주목받은 컬래버레이션 사례가 있었으니, 거기에는 한 가지 공통점이 있다.

에어비앤비, “루브르도 살아보는 거야!”

에어비앤비의 이색 컬래버레이션은 이전부터 유명했다. ‘공유 숙박 플랫폼’이라는 서비스 특성을 한껏 살려 파리 아쿠아리움의 상어 수족관 한가운데 수중 숙소를 오픈하거나, 시카고 미술관에 전시될 반 고흐의 푸른 침실을 완벽하게 구현하는 식이었다. 그중에서도 루브르 박물관에서 열린 ‘뮤지엄 나이트’는 빼놓을 수 없다.

출처: Travel News
나폴레옹 3세의 방에서 열리는 미니 콘서트

지난 2019년 봄, 루브르 박물관은 독특한 공모전 하나를 개최했다. ‘당신이 모나리자에게 가장 완벽한 손님이 될 수 있는 이유’에 대한 답변을 보내면, 추첨을 통해 그 중 한 명에게 루브르에서의 하룻밤을 선물한다는 내용이었다. 미국 전(前) 대통령인 오바마 부부와 해당 박물관에서 뮤직비디오를 촬영했던 비욘세 커플에 이어 개인 맞춤형 투어까지 제공하는 파격적인 이벤트에 전세계에서 답변이 날아들었고, 경쟁률만 무려 182,000:1에 달했다.

루브르 박물관과 에어비앤비의 컬래버레이션으로 이루어진 해당 이벤트는 사실 루브르의 상징인 유리 피라미드 공개 30주년을 기념하는 것이었다. 루브르 관계자가 ‘더 많은 사람들이 예술을 가까이 느낄 수 있게 하고자 준비했다’고 밝혔듯, 3대 박물관 중 하나인 루브르에서의 숙박 서비스를 통해 감상을 넘어 경험으로서의 예술을 제공한 셈이다.

출처: The New York Times
평소 루브르의 모습. <모나리자> 앞은 발 디딜 틈 없이 바글바글하다.

어마어마한 경쟁률을 뚫은 행운의 주인공은 캐나다 여성 다니엘라 몰리나리(Daniela Molinari)였는데, “모나리자를 위해 건배를 하고 레오나르도 다빈치에 대해 물어보고 싶다”고 답변한 그는 실제로 <모나리자> 앞에서 와인을, 밀로의 비너스상 앞에서 저녁 식사를 즐기고 나폴레옹 3세의 화려한 방에서 미니 콘서트를 관람하는 특별한 경험을 선물 받았다. 영국에서 미술품 복원을 공부하고 있다고 본인을 소개한 몰리나리는 ‘루브르에서 숙박한 최초의 인물’로 등극한 이후 “전공자로서 예술을 존중하는 것과 공간으로서 직접 경험하는 것은 완전히 달랐다”며 경험의 힘이 얼마나 큰 것인지 직접 언급하기도 했다.

출처: Airbnb
같은 공간은 해당 이벤트를 통해 거실로 재탄생했다. 당첨자는 1열에 앉아 와인을 마시며 <모나리자>를 감상할 수 있다

“헤이, 구글!”

영화 혹은 음악 팬이라면 한 번쯤 들어보았을 그 이름 SXSW(South by Southwest). 1986년 텍사스 주의 작은 음악 페스티벌로 시작해 현재 북미 최대의 콘텐츠 페스티벌로 자리 잡은 이곳에 지난 2018년, 특별한 집이 나타났다. 이름하여 ‘구글 어시스턴트 펀 하우스(Google Assistant Fun House)’였다.

출처: WeAreSparks
2018년 SXSW에 나타난 Google SXSW Fun House

이 집에서 규칙은 딱 하나였다. 원하는 것이 있다면 먼저 "헤이 구글"을 외치고 이야기할 것. 그러고 나면 무엇이든 이루어졌다. 손 하나 까딱하지 않았는데도 반려동물의 먹이통이 채워지고, 잔디밭의 스프링클러가 작동되고, 양말 서랍이 깔끔하게 정돈되는 식이었다. 심지어 강아지가 초콜릿을 먹어도 되는지 등을 질문하면 답변이 돌아오고, 숙취가 있다고 중얼거리면 침실 조명이 아늑해지고 암막 커튼이 닫히더니 아스피린이 든 서랍이 열리기까지 했다.

출처: WeAreSparks
음성인식 기능을 통해 작동하는 TV를 구경 중인 사람들

목소리 하나로 총 12개의 방과 집 안팎이 모두 제어 가능한 이 집의 정체는 바로 음성인식 서비스인 구글 어시스턴트를 직접 경험할 수 있는 스마트 홈이었다. 대표적인 IT 기업 구글이 콘텐츠 페스티벌에 나타난 이유는 간단했다. 2000년 이후부터 IT 분야 스타트업에게 콘퍼런스 무대를 제공하며 분야를 확장했기 때문이었다. 스마트 홈이 무엇인지 구구절절 설명하는 대신 직접 경험할 수 있게 하는 방식을 선택한 구글은 혁신의 아이콘으로 자리 잡은 SXSW를 그 무대로 삼았고, 그 해 페스티벌에는 전 세계 102개국에서 43만 2,500여 명이 참가했다. 그 중에서도 밀레니얼 세대가 총 37%를 차지했다고 하니 구글은 자사의 스마트 홈서비스를 가장 효과적으로 홍보했던 셈이다.


21세기 브랜드는 컬래버레이션을 진행할 때 ‘경험’이라는 포인트에 집중한다. 미술투자 서비스 테사(TESSA) 역시 미술품 투자에 대한 인식을 친숙하게 바꿔가고자 경험적 가치 제공에 집중하고 있다. 예술 감상과 분할 소유권 소장의 경험 전달을 위해 오는 5월 상설 갤러리가 개관 예정이며 영국의 독보적인 대형 갤러리 Robilant + Voena 갤러리와 협약을 체결하며 국내 최조 공개되는 이탈리아 거장의 작품이 대중의 궁금증을 자아내고 있다.

참고 자료

A Night with Mona Lisa: The Winners’ Night, Airbnb

Google Assistant SXSW, Sparks

필자 ㈜테사 브랜드마케팅팀 에디터 전하영
정리 인터비즈 콘텐츠팀
inter-biz@naver.com
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