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최근 미국의 슈퍼마켓 체인 '크로거(Kroger)'는 일부 매장에서 스마트 카트인 '크로고(KroGo)'를 실험 중이다. 스마트 카트란 제품 검색부터 무인결제까지 가능한 IT형 쇼핑카트다. 오프라인 유통사들은 고객 만족도를 높이기 위해 고객과 가장 맞닿아있는 쇼핑 카트에 다양한 편의 기능을 더하고 있다. 미국에서는 스마트 카트 제조 스타트업이 다양해지며 시장이 성장 중이다. 최근 팬데믹으로 매장에서의 빠른 쇼핑과 비대면 결제의 선호도가 높아짐에 따라 스마트 카트의 도입은 가속화될 전망이다.

작년 10월 크로거는 스마트 카트 제조 스타트업인 '케이퍼(Caper)'와 함께 마데이라 매장에 크로고를 선보였다. 고객 피드백을 직접 살피기 위해 신시내티 본사와 가까운 매장을 선택했다. 올해 1월 공식적인 시범 프로그램으로 크로고 테스트를 지속할 것이라고 발표했다. 크로거는 피드백 확보를 위해 크로고 사용 고객에게 5% 할인을 제공 중이다. 소비자의 긍정적인 피드백이 유지될 경우 약 2,700개 매장에 크로고를 도입할 예정이다. 미국 최대 규모의 슈퍼마켓 체인인 크로거의 이번 실험은 스마트 카트의 중요성을 보여준다.

크로고에 적용된 핵심 기능은 이미지 스캐닝과 딥 러닝이다. 제품을 담으면 카트가 제품명을 자동으로 인식한다. 터치 스크린에 부착된 후방 카메라가 제품 이미지를 1차적으로 스캔하고 카트 내부에 딥 러닝 센서는 2차적으로 제품을 확인한다. 분석한 제품명과 스캔한 이미지가 일치할 경우 터치 스크린에 제품 정보가 입력되는 방식이다. 쇼핑이 끝난 소비자는 카트에 부착된 단말기를 활용해 결제를 진행할 수 있다. 

크로고는 최대 5만 개의 제품 인식이 가능하며, 이외에도 다양한 기능을 제공한다. ▲정보 제공: 스캔한 제품과 유사한 제품들의 가격 비교 및 매장 이벤트 소식을 제공함 ▲쿠폰 스캔 기능: 실물 및 온라인 쿠폰을 스캔해 할인 혜택을 적용함 ▲제품 위치 안내: 원하는 제품까지의 경로를 표시함. 크로거는 앞으로도 고객 편의에 맞는 기능을 더하며 크로고를 보완할 계획이다.

아마존은 작년 7월 자체 슈퍼마켓 체인 '아마존 프레시'에 '대시카트(Dash Cart)'를 도입했다. 카메라와 센서, 저울이 탑재된 대시카트는 미국 시장 내 가장 최첨단의 스마트 카트로 평가받았다. 소비자는 터치 스크린에 멤버십 QR 코드를 스캔해 사용할 수 있다. 연동 기능을 활용해 알렉사에 입력해 둔 쇼핑 리스트도 확인 가능하다. 카트 내부에 전용 쇼핑 백을 놓고 제품을 담으면 센서가 제품을 인식한다. 채소·과일은 제품 고유 번호를 스크린에 입력 후 카트에 담으면 무게에 따라 가격이 측정된다.

쇼핑이 끝난 소비자는 대시카트 전용 라인을 통과해 자동 결제를 진행할 수 있다. 대부분의 스마트 카트와 달리, 단말기를 이용하지 않고도 간편하게 결제하는 방식이다. 주요 언론사들은 '무인 매장 아마존고의 기술력을 복제한 카트'라고 표현했다. 천장에 달린 카메라와 센서가 고객이 담은 제품을 인식하고 고객이 매장을 나가면 자동 결제하는 아마존 고와 유사하기 때문이다. 아마존은 올해 대시카트의 도입률을 25%까지 늘릴 예정이다. 월스트리트 저널은 아마존이 또 다른 슈퍼마켓 체인인 '아마존고'와 '홀푸드'에도 대시카트를 도입할 가능성이 높다고 분석했다.

국내 유통사들도 스마트 카트 도입에 힘을 쏟고 있다. 롯데마트는 서울 중계점과 강변점 등 총 4곳에 스마트 카트를 운영 중이다. 모바일 앱 회원만이 이용 가능하며, 주요 기능은 일반적인 스마트 카트와 같다. 바코드를 스캔하면 각 상품의 할인 정보를 제공하고 결제 수단으로는 롯데카드 앱, 네이버와 카카오 페이 등을 지원한다. 이마트는 2018년 4월, 스타필드 하남에 위치한 이마트 트레이더스 매장에서 콘셉트형 스마트 카트 '일라이(eli)'를 선공개했다. 이마트 S-랩은 일라이에 자율주행 기술을 적용했다. 일라이는 센서와 3D 카메라로 움직임을 인지해 2m 거리에서 소비자를 따라간다. 최대 적재량은 70kg이며 스마트폰 무선충전 공간과 쇼핑 시간, 제품의 위치를 알려주는 터치 스크린이 부착돼 있다. 2018년 11월에는 스마트 카트 공동개발을 위해 LG 전자와의 업무 협약(MOU)을 체결했다. 이마트는 콘셉트 카트였던 일라이에 대한 연구를 기반으로 본격적인 스마트 카트 상용화를 준비 중이다.

계산 시간 단축

주된 목적은 소비자가 계산대에서 기다리지 않고도, 결제할 수 있도록 지원하는 것이다. 고객 편의를 높여야 하는 오프라인 유통사에게 계산대에서의 대기 시간은 해결해야 할 과제다. 미국의 마케팅 기업 무드 미디어(Mood Media)에 따르면 미국 소비자들이 오프라인 쇼핑에서 가장 스트레스 받는 요인은 계산대에서의 대기 시간이었다. 이에 따라 키오스크를 활용한 셀프 결제를 비롯해, 아마존고와 같은 무인매장이 등장했다.

스마트 카트는 키오스크보다 더 편리한 무인 결제 기능을 제공한다. 쇼핑 중에도 실시간 결제가 가능하며 센서형 카트의 경우, 제품을 일일이 스캔할 필요도 없다. 스마트 카트 제조업체인 '트랙스 포인트(Tracxpoint)'에 따르면 스마트 카트는 거래 매장의 평균 계산 시간을 15분 이상 단축시켰다. 단말기 부착형 카트의 효과라는 점에서, 라인을 통과하면 자동 결제되는 아마존 대시카트의 효과는 더 높을 것이라고 분석했다. 스마트 카트의 계산 시간 단축 효과는 팬데믹 현상과 맞물려 소비자에게 더 큰 소구점이 됐다. 매장에서의 빠른 쇼핑과 비대면 결제를 지원하는 수단으로서 선호도가 높아진 덕분이다. 케이퍼의 CEO 린돈 가오는 팬데믹으로 인해 스마트 카트의 거래량이 작년 대비 급증했다고 밝혔다.

정보 제공을 통한 소비 촉진

스마트 카트는 실시간으로 정보를 제공하며 고객 행동에 영향을 미칠 수 있다. 스마트 카트 제조업체인 '샬레보이스(Charlebois)'는 카트에 담긴 제품에 따라 관련 레시피 및 필요한 재료를 추천하는 기능을 도입했다. 토마토 소스를 구매하면 파스타 레시피와 다양한 종류의 면을 추천하는 방식이다.

또 다른 업체 '비브(Veeve)'의 스마트 카트는 소비자별로 과거 결제 내역을 보여준다. 거래 업체를 분석한 비브(Veeve)는 이전 결제 내역을 확인한 소비자들이 그렇지 않은 소비자들보다 지출 비용이 높다고 발표했다. 케이퍼 또한 거래업체들이 스마트 카트를 도입한 후 소비자들의 평균 지출액이 18% 이상 증가했다고 밝혔다. 스마트 카트는 타임 세일을 진행하기에도 용이하다. 실시간 위치 정보를 확인해 해당 코너를 지나가는 소비자에게 행사 소식을 알려주는 것이다. 크로거는 슈퍼마켓의 특성에 맞춰, 크로고를 활용해 과일 및 신선식품 코너에서 타임 세일을 진행하고 있다.

고객 데이터 확보

스마트 카트는 실시간으로 고객 데이터를 수집할 수 있는 IT 기기다. 기존에 오프라인 유통사가 고객 데이터를 확보하는 수단은 앱 서비스에 한정돼 있었다. 소비자들이 앱 안에서 구매한 제품, 사용한 쿠폰 등을 확인했다. 반면에 제품을 담고 빼는 과정을 모두 분석하는 스마트 카트는 소비자마다 구매 제품부터 고민한 제품까지 전체적인 데이터를 수집한다. 해당 데이터는 매장 프로모션을 기획할 때 중요한 자원이다. 트랙스 포인트(Tracxpoint)는 구매 리스트를 분석해 고객별로 맞춤 쿠폰을 제작한다. 고객마다 사용률이 높을 만한 쿠폰을 제작해 소비를 유도하기 위함이다. 케이퍼는 매장 안에서의 고객 이동 경로 등 종합적인 소비행동 데이터를 B2B 솔루션으로 판매할 계획이다. 전문가들은 많은 유통사들이 아마존이 개발한 대시카트보다, 스타트업과의 파트너십을 선호하는 이유도 '데이터 확보'인 것으로 보았다. 추후 아마존에게 고객 데이터를 빼앗기지 않기 위해, 더 오랜 시간이 소요되더라도 스타트업과의 파트너십을 선택하는 것이라고 분석했다.

스마트 카트의 도입이 확대되고 있지만, 높은 비용 부담은 여전히 문제로 남아있다. 미국 시장을 기준으로 스마트 카트의 평균 가격이 5,000달러인 점을 고려했을 때 최근 성장세가 더딘 오프라인 유통사에게는 부담스러울 수밖에 없다. 그 결과, 납품 후 사용량에 따른 수수료 지불 등 다양한 가격 옵션이 제시되고 있다. 전문가들은 대형 유통사와 스타트업을 중심으로 시장이 활성화된 만큼, 스마트 카트의 도입이 확대될 것이라는 분석을 내놓았다.