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재화와 서비스에 어떤 기능적 요소(feature)를 포함시킬지 정하는 일은 기업에게 매우 중요하다. 기능을 추가하면 비용이 상승하지만 신규 고객을 유인하거나 기존 고객을 유지하는 데 도움이 되므로 수익이 증가할 수 있다. 기업이 '추가할 기능'을 결정할 때는 고객 유인에 효과적인 기능과 고객 유지에 도움이 되는 기능이 다를 수 있음을 이해하고 각기 다른 조사 방법을 활용해야 한다. 리베카 W.해밀턴 외 2명의 학자는 이에 대한 연구 결과를 발표했다. DBR 220호에 소개된 내용을 통해 알아보도록 하자.

신규 고객을 유인하기 때문에 필요한 기능이 있는 반면에, 기존 고객을 유지하기 때문에 가치가 있는 기능도 존재한다. 예컨대 강력한 사용자 커뮤니티는 게이머들을 유지하는데 큰 역할을 한다. 하지만 신규 사용자들에게 기존의 강력한 커뮤니티는 부담스럽게 느껴질 수 있다. 동일한 기능이 소비자에 따라 다르게 작용하는 것이다. 따라서 기능적 요소를 더하는 것이 제품에 대한 매력도를 높인다고 보장할 수도 없다. 흔히 기업이 기능을 추가하면 고객이 그 기업의 재화와 서비스를 선택할 가능성이 높아진다고 생각할 수 있다. 호텔, 놀이공원을 선택할 때 위치와 가격 같은 중요 속성뿐만 아니라 편의시설이나 인기 시설에 영향을 받는 것처럼 말이다. 그래서 기업은 최초 선택을 극대화하기 위해 대개 더 많은 기능을 제공하려 한다. 하지만 과도한 기능은 사용 후 제품에 대한 고객 만족도를 감소시킬 수 있다는 결과가 이번 조사에서 나타났다.

고객 유인을 위해 다양한 기능을 제공하는 것과 고객이 다시 찾아오게 만드는 기능을 제공하는 것 사이에 차이점이 있다. 더 많은 기능을 원했던 고객이 제품 사용 후 기능이 적은 제품이 낫다고 답하는 경우가 비일비재하다. 이렇다 보니 기업은 고객이 제품 사용 전에 자신이 원한다고 생각하는 기능과 추후 재구매하게 만드는 기능을 구별해야 한다.

어떤 기능은 고객 유인에 큰 영향을 주지만 기존 고객 유지에 더 많은 영향을 주는 기능도 있다. 이번 조사에서 호텔을 결정할 때 무료 와이파이 서비스가 무료 생수보다 고객 유인 효과가 큰 것으로 나타났다. 생수와 달리 와이파이 서비스를 대체할 만한 것은 없기 때문이다. 그러나 고객을 유지하는 기능을 기준으로 볼 때 결과는 달라졌다. 무료 생수가 와이파이 서비스보다 고객 유지에 더 큰 도움이 됐다. 왜 이런 차이가 날까? 어떤 서비스는 사용 전에도 그 가치를 제대로 인식할 수 있지만(예: 와이파이 서비스), 일부 서비스의 가치는 보다 본능적으로 예측되며 이후 전체적인 만족도에 큰 영향력을 발휘할 수 있기 때문이다. 고객들이 사전에 저평가했던 생수의 중요성이 투숙 과정에서 더 크게 느껴지는 현상과 같다.

따라서 기능 추가가 고객 유지에 미치는 영향을 측정하기 위해서는 신규 고객 유인에 미치는 영향을 측정할 때와 다른 조사 방법이 필요하다. 특정 기능이 사전 선호도에 미치는 영향을 알아보는 설문조사는 어떤 기능이 고객을 유인할지 예측하는 데 도움이 된다. 하지만 고객 유지에 미치는 영향을 측정할 때는 특정 기능을 사용하는 고객과 사용하지 않은 고객의 추후 구매를 비교하는 종단연구와, 시간의 추이에 따라 구매량을 비교하는 현장조사가 보다 정확한 통찰을 제공할 수 있다.

고객은 자신이 기능을 사용할 가능성을 과대평가할 수 있다.

제품별 사전 선호도를 묻는 조사에서 고객들은 기능이 많은 제품을 선호했다. 실제로 7가지 기능을 가진 비디오 플레이어보다 21가지 기능의 제품을 선택하는 경향을 보였다. 하지만 사용한 후에는 선호도 결과가 달라졌다. 7가지 기능을 갖춘 제품에 대한 만족도가 더 높게 나타났다. 결론적으로 기능이 더 많으면 제품이 처음 선택되는 데는 도움이 되지만 고객 유지에는 역효과를 낼 수 있음이 확인됐다. 많은 기능을 이해하고 사용하는 과정에서 부담감을 느끼기 때문이다. 이를 '기능 피로(feature fatigue)'라고 정의했다. 따라서 기업은 고객이 더 많은 기능을 원한다고 답한 설문조사, 인터뷰, 포커스 그룹 등 자기보고식 방법으로 얻은 자료를 해석할 때 신중해야 한다.

고객은, 고객을 유지할 기능보다 유인할 기능을 더 잘 파악하는 경향이 있다.

일부 기능은 고객이 경험해보기 전에는 뚜렷한 가치를 제공하지 못한다. 고객을 유지하는데 효과적인 기능임에도 불구하고, 사전에는 해당 기능의 가치가 저평가될 수 있다. 호텔에 대한 조사에서도 생수가 최초 선택에 미치는 영향이 와이파이 서비스보다 낮았던 반면, 호텔 재이용에 미치는 영향에서는 더 높았다. 고객 유지에 도움이 되는 기능은 기업에게 잠재적인 수익성이 될 수 있다. 해당 기능을 빠뜨리지 않기 위해, 기능 사용에 관한 종단연구와 현장조사 등 알맞은 조사 방법을 활용해야 한다.

기능을 고객생애가치에 대한 투자로 생각하라.

고객생애가치(CLV: Customer Lifetime Value)란 기업이 특정 고객과의 관계를 유지하는 동안 얻는 순수익을 말한다. 기업은 고객 충성도 프로그램 등 고객생애가치를 높이기 위해 많은 도구를 개발했다. 고객 유지를 강화하는 전략을 갖추면 고객 서비스 비용이 줄어들어 비용절감 효과를 기대할 수 있기 때문이다. 고객 유지에 미치는 기능적 요소의 효과를 파악하면 고객생애가치를 높이기 위한 다른 잠재투자와 대비해 중요성을 비교할 수 있다. 이러한 자료는 기능 추가와 프로그램 중 고객 유지를 위해 어느 부분에 집중할지 결정하는 데 유용하다.

이 기능을 제품에 포함해야 하는 이유는 무엇인가?

새로운 기능 추가를 고려할 때 이 기능이 신규 고객을 유인할지, 기존 고객을 유지할지, 아니면 둘 다일지 생각해 보자. 당신 회사의 신규 고객 비율이 높고 앞으로도 계속 높을 것 같다면 신규 고객을 유인할 기능을 최우선으로 삼아야 한다. 이와 반대로, 반복구매 고객이 사업의 큰 비중을 차지하거나 이들의 비율을 늘리고 싶다면 고객 유지에 도움이 되는 기능에 좀 더 관심을 가져야 한다.

벤치마킹 전략이 우리 기업에게 효과적인가?

벤치마킹 전략으로 기능적 요소를 추가할 때는 기능을 추가하는 목적과 회사의 인지도를 고려해야 한다. 벤치마킹은 고객 유지를 위해 고안된 기능적 요소보다 신규 고객 유인(경쟁사 고객을 이탈시켜 자사고객으로 전환시키는 것 포함)을 위해 고안된 기능과 관련해서 더 중요하다. 회사의 인지도 또한 중요한 판단 기준이다. 고객들이 당신 회사의 브랜드를 잘 모른다면 경쟁사를 대상으로 기능을 비교하며 최초 구매할 것이다. 반면에 당신 회사의 브랜드를 이미 체험했다면 자신의 경험에서 받은 인상을 기초로 재구매 여부를 결정할 가능성이 높다.

기능 추가의 고객 유지 효과는 어떻게 측정할 수 있는가?

앞서 언급한 대로 고객을 유지할 기능인지, 유인할 기능인지 판단하는 데 적합한 조사 방법이 다르다. 설문조사, 인터뷰, 포커스그룹은 기능별 고객 유인 효과를 예측할 때 매우 유용하다. 그러나 고객 유지 효과를 측정할 때는 A/B 테스팅을 사용하는 것이 낫다. 특정 기능의 추가 여부가 고객에게도 중요한지 확인하는 방법이다. 예컨대 무작위로 선별된 고객들에게만 특정 기능을 제공하고 나머지 고객들에게는 제공하지 않은 후 비교할 수 있다. 한 제품에만 기능을 추가한 후 재판매율과 그 기능이 없는 유사제품의 재판매율을 비교하는 방법도 있다.

출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 220호

필자 리베카 W.헤밀턴 / 롤랜드 T.러스트 / 체키탄 S.데브ㅣ번역 이지혜

정리 인터비즈 이한규 박은애ㅣ디자인 홍지수

inter-biz@naver.com