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"손대면 오른다!" 미술 투자 시장의 큰손들은 어떤 작가에 투자할까?

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아트 비즈니스의 슈퍼스타는?

영화에는 막대한 흥행수입을 올리는 '블록버스터'가 있고, 스타 중에는 대중의 사랑을 독차지하는 '톱스타'가 있다. 그렇다면 미술계에서 손꼽히는 아트 딜러는 뭐라고 부를까? 소속 아티스트만 다루는 갤러리스트와 달리 아트 딜러는 다양한 아티스트의 미술품을 위탁받아 판매하는데, 그중에서도 미술 투자 시장의 큰손들을 '슈퍼 딜러'라 부른다. 작품을 가장 비싼 가격에 판매하며 미술계 트렌드와 시장 가격 형성을 실질적으로 주도하기 때문이다.

가장 대표적인 슈퍼 딜러인 래리 가고시안(Larry Gagosian)과 데이비드 즈워너(David Zwirner)는 미국에서 가장 영향력 있는 아트 딜러로, 본인 이름을 딴 세계적인 갤러리도 운영한다. 두 사람은 21세기 미술계의 양대 산맥으로 자리 잡기까지 상반된 비즈니스 스타일을 고수해 왔다.

손대면 오른다! '가고시안 효과'

가고시안은 세계에서 가장 위대한 미술 사업가라는 수식어로 미술계를 장악했다. 그 시작은 길거리에서 포스터를 팔던 시절로 거슬러 올라간다. 동료들이 일반 포스터를 팔 때, 가고시안은 희귀본을 선별하고 액자 프레임을 끼워 '아트 상품'을 만들었다. 더 나아가 사업을 액자 가게, 프린트 가게, 갤러리로 빠르게 확장시켰다.

바스키아가 그린 래리 가고시안

출처Christie’s

아트 딜러로서 가고시안의 원칙은 블루칩 아티스트의 작품만 다룬다는 것이다. 작품을 보는 안목에 전략까지 더해지자 그가 손대는 작품은 가격이 어마어마하게 올랐다. 장-미셸 바스키아가 스타 반열에 오르고, 데미안 허스트와 제프 쿤스가 생존 작가 역사상 최고가를 기록한 것도 모두 가고시안 효과로 볼 수 있다.

반면 막대한 자본과 영향력을 이용한다는 비판도 있다. 본인이 판매했던 작품을 다시 최고가로 사들여 작품의 비용을 높이기 때문이다. 탈세 등의 혐의로 소송에 휘말린 적도 여러 번이다. 전 세계 스타급 작가들이 전속으로 소속된 대기업 수준의 갤러리를 운영하며 미술시장을 쥐락펴락하는 가고시안이지만, 그의 공격적인 사업 수완은 꾸준히 도마에 오르고 있다.

'블루칩 메이커' 즈워너

반면 즈워너는 눈앞의 수익보다 성장 가능성을 중요하게 여긴다. 이미 몸값이 오른 유명 아티스트를 선택하기보다 직접 선별한 아티스트를 블루칩 반열에 올려놓는다는 점에서 가고시안과 대조적이다.

체계적인 자료 아카이빙으로 유명한 즈워너는 1993년 뉴욕 소호에 자리 잡았을 때부터 장기적인 관점을 내세웠다. 유명 작가보다 가능성이 엿보이는 작가를 발굴하는 데 주력했고, 당장 수익이 나지 않더라도 아티스트가 본인만의 세계를 구축하도록 격려했다. 좋은 미술품이 탄생하고 판매 성과로 이어지려면 우선 아티스트가 만족해야 한다고 믿기 때문이다.

그 믿음처럼 갤러리는 도널드 저드, 고든 마타 클락 등 실험적인 아티스트의 전시로 이름을 알렸고 런던, 파리, 홍콩으로 확장됐다. 지난 2008년에는 아티스트들이 가장 좋아하는 갤러리로 선정되기도 했다. 제프 쿤스, 쿠사마 야요이, 리처드 세라 등 가고시안 소속 아티스트들이 연달아 즈워너로 이적했다는 점도 주목할 만한 점이다.

야요이 쿠사마의 대표작 <호박>

출처Christie’s

즈워너는 아트 비즈니스를 넘어 사회적으로 선한 영향력을 펼치고 있다. 소외 계층을 위한 블루칩 아티스트 자선 전시를 꾸준히 열었으며 2001년 9·11 테러 당시 뉴욕 아트 딜러와 예술가를 연결해 수익금을 모두 기부했다. 제프 쿤스 등 유명 아티스트들이 즈워너를 선택한 것도 미술품 판매를 통한 사회적 환원의 의미를 공감한 것으로 보인다. 즈워너가 그보다 사업 시작이 빨랐던 가고시안과 이름을 나란히 하는 건 그동안의 진정성 있는 행보 덕분일지도 모르겠다.

슈퍼 딜러가 사라진 21세기 미술시장?

코로나19 팬데믹이 발생하기 이전, 가고시안과 즈워너는 사업 확장을 위해 온라인 전시장을 오픈하기도 했다. 하지만 높은 미술품 가격으로 대중의 미술품 소유 및 투자 진입장벽은 여전히 높았다. 코로나19 사태로 대부분의 전시 및 판매가 온라인으로 전환되며 이들이 주도했던 미술시장은 이제 근본적인 구조를 변화시키고 더 넓은 범위에서 대중과 소통하고자 노력 중이다.

해외에서는 대형 투자 플랫폼 '마스터웍스(Masterworks)'가 앤디 워홀과 모네 등 작품 지분을 판매하고 있다. 국내에서는 모바일 앱 기반 미술투자 플랫폼 '테사(TESSA)'가 줄리안 오피 등 블루칩 아티스트의 작품 분할소유권을 판매한다. 기존 미술 시장이 슈퍼 딜러들을 중심으로 소수의 콜렉터에게만 개방적이었다면, 현재는 모바일을 통한 블루칩 아트 미술품 구매자의 70%가 MZ세대라는 점이 특징적이다.

온라인으로 전환되는 미술 시장의 변화와 젊은 연령층을 중심으로 소액부터 투자해 블루칩 아트를 '공유'한다는 소비자의 플랫폼 전환은 새로운 미술시장 시대로의 변화를 이끌어내고 있다.


- 참고자료

<허유림의 ‘미술시장을 움직이는 손’: 포스터 팔던 청년.. 거대 미술 제국의 황제가 되다>, 올댓아트

<당신이 아는 미술, 시장이 아는 미술 ② 복잡하고 어려운 미술세계>, 매일경제

<데이비드 즈워너의 아트 레시피>, 노블레스


㈜테사 TESSA (www.tessa.art)는 미술시장 전문 분석자료를 기반으로 블루칩 작가의 미술품을 엄선, 그 소유권을 소액으로 분할하여 안정적인 미술품 투자를 가능하게 하는 플랫폼 서비스를 제공한다.

필자 ㈜테사 브랜드 마케팅팀 에디터 전하영

 정리 인터비즈 서정윤

inter-biz@naver.com

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