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해리포터보다 많이 읽힌 이케아 카탈로그, 사라진다고?

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글로벌 가구 기업 '이케아'가 현지 시각으로 작년 12월 7일 카탈로그를 폐간하겠다고 발표했다. 1951년부터 70년동안 발행해 오던 카탈로그를 없애기로 결정한 것이다. 올해에는 마지막으로 카탈로그를 기념하기 위해 지금까지의 발행 역사를 담은 소책자를 제작할 예정이다. 주요 마케팅 채널이던 카탈로그를 폐간한 이유는 무엇이며, 카탈로그를 대체하기 위해 이케아는 어떤 전략을 펼쳐왔을까?

해리포터보다 많이 읽힌
이케아의 카탈로그

1951년 창업자 잉그 바르 캄프라드가 68페이지로 펴낸 1호 발행본을 시작으로 카탈로그는 이케아의 핵심 마케팅 채널이었다. 해마다 마케팅 예산 중 70% 이상을 카탈로그 제작에 투자했을 정도였다. 실제로 이케아는 카탈로그 제작을 위해 스웨덴 남부 엘름훌트 지역에 초대형 스튜디오를 오픈하기도 했다. 총면적이 8,000m²에 이르는 스튜디오 안에는 약 100가지 종류의 인테리어 공간이 마련되어 있다. 총 200명 이상의 스태프가 참여하는 이케아의 카탈로그는 제작 기간에만 9개월이 소요된다. 카탈로그의 인기에 힘입어 이케아는 2000년부터 디지털 버전을 함께 제작했으며 2016년에는 32개 언어로 약 2억 부를 발행하며 전 세계적으로 소설 '해리포터보다 많이 읽힌 책'이라는 수식어가 붙었다.

이케아의 카탈로그가 많은 소비자에게 사랑받았던 이유는 '철저한 현지화 기획' 덕분이다. 스웨덴 스타일의 가구와 인테리어를 소개하면서도 국가별로 소비자 니즈를 반영해 내용을 수정한 것이다. 똑같은 주방이라고 해도 넓은 주방에 대한 선호도가 높은 미국 시장에서는 탁 트인 인테리어를 강조하고, 주방 공간이 제한된 아파트가 많은 중국에서는 수납 공간을 부각시킨 인테리어를 강조했다. 심지어 사진에 보이는 음식과 소품까지 국가별로 다르게 구성할 정도였다.

온라인 채널로 이동한 소비자 행동

이케아가 카탈로그를 폐간하는 이유는 많은 소비자들이 더 이상 카탈로그를 뒤적거리며 제품을 고르지 않기 때문이다. 온라인 채널에서 제품을 검색하고 바로 구매하는 소비자들이 증가한 것이다. 실제로 작년 한 해 동안 이케아 홈페이지의 총 누적 방문자 수는 40억 명을 돌파했으며 2019년 9월부터 2020년 8월까지 온라인 매출액이 전년 같은 기간 대비 45% 이상 증가했다. 이케아 측은 공식 발표를 통해 다음과 같이 설명했다.

지난 세월동안 카탈로그는 이케아의 아이콘이었지만 이제 시대가 변했습니다.

소비 행동이 달라졌고 많은 소비자들이 이전보다 카탈로그를 덜 보고 있습니다.
카탈로그를 대체하기 위한
이케아의 DT 전략

핵심 마케팅 채널이던 카탈로그의 효용성이 감소함에 따라 4년 전부터 이케아는 대비책을 도입해왔다. 제품을 살펴볼 수 있는 카탈로그의 기능을 온라인 채널에서 제공하는 것이다. 세부적인 이케아의 전략들을 살펴보기 전에 'DT'의 개념을 이해할 필요가 있다. 기업 입장에서 DT(Digital Transformation)란 변화하는 소비자 니즈를 충족시키기 위해 인공지능, 빅데이터, AR 등 디지털 기술을 활용해 새로운 비즈니스 모델을 만들거나 기존의 것을 보완하는 전략이다. 한마디로 디지털 시대에 맞춰 비즈니스를 재정립하는 것이다. 이렇다 보니 소비자 입장에서 DT는 디지털 기술을 통해 더 편리하게 제품을 탐색하고 구매할 수 있는 환경을 제공받는 것이다. 이와 관련해 이케아는 성공적인 DT 전략을 펼친 기업으로 인정받아 왔다.

인테리어 사진을 보여주며 제품을 소개하는 카탈로그의 기능을 '아이디어'와 '디지털 쇼룸' 메뉴를 통해 홈페이지에서 구현했다. 먼저 [아이디어] 메뉴는 콘셉트별로 인테리어 사진을 보여주며 해당 인테리어를 꾸밀 수 있는 방법과 관련 제품을 추천하는 서비스이다. 소비자는 '가을 맞이 인테리어, 넓은 야외 공간 연출법' 등 원하는 종류의 인테리어에 맞춰 필요한 제품을 확인할 수 있다. [디지털 쇼룸] 메뉴는 침실, 주방, 거실, 다이닝 등 공간별로 제품을 분류해서 소개하는 서비스이다. 또한 공간마다 아이디어 메뉴의 관련 게시글을 큐레이션하며 서비스의 활용도를 더했다. 예를 들어 [디지털 쇼룸] 메뉴에서 침실을 선택할 경우 침실 꾸미기에 관련된 아이디어 게시글을 함께 제공하는 것이다.

2017년에는 증강현실(AR: Augmented Reality) 기술을 활용한 '이케아 플레이스 앱'을 선보였다. 소비자는 AR 기술로 표현된 제품의 이미지를 통해 디자인과 색상 등 디테일한 특징을 확인할 수 있고, 원하는 공간을 촬영한 후 제품을 선택하면 실제 사이즈에 맞춰 제품을 배치했을 때 모습을 확인할 수 있다. 이케아 플레이스에 적용된 증강현실 기술은 98%의 정확도로 제품의 질감이나 명암 대비를 정밀하게 표현해 준다. 앱 출시 이후 이케아는 업데이트 과정을 통해 '비주얼 서치(Visual Search)' 기능을 추가했다. 소비자가 스마트폰 카메라로 이케아 제품을 스캔하면 제품에 대한 정보와 관련 제품 리스트를 제공하는 기능이다. 뿐만 아니라 타 브랜드 제품을 스캔해도 해당 제품과 유사한 이케아 제품을 추천해 준다. 현재 이케아 플레이스 앱을 통해 약 3,200개 이상의 제품을 검색할 수 있다.

2019년에는 모바일로 제품을 구매할 수 있는 '이케아 앱'을 출시했다. 미국, 프랑스, 네덜란드에서 먼저 출시한 후 국내에는 작년 12월에 첫 선을 보였다. 이전까지는 '이케아 스토어'와 '이케아 플레이스' 2가지 앱만을 제공했으며, 이케아 스토어 앱은 디지털 카탈로그와 멤버십 바코드를 제공할 뿐 즉시 구매 기능은 지원하지 않았다. 이러한 상황에서 모바일 주문이 가능한 공식 쇼핑앱을 추가한 것이다. 또한 이케아 앱을 활용해 기존 DT 전략과의 연계성을 강화했다. 홈페이지에서 제공하던 '아이디어' 메뉴를 이케아 앱에도 적용했으며 소비자가 모바일 검색 데이터를 공유할 경우 최근 검색 내용을 바탕으로 관련 아이디어 게시글을 큐레이션한다.

팬데믹으로 인해 온라인 채널에 대한 선호도가 증가함에 따라 이케아는 작년 12월 '라이브 커머스'를 진행했다. 한국과 미국에서 시범적으로 선보이는 글로벌 프로젝트의 일환으로 실시간 스트리밍 콘텐츠를 통해 이케아 제품을 홍보하는 것이다. 이케아의 홈퍼니싱 전문가들이 진행하는 해당 콘텐츠는 제품에 대한 소개와 실생활에서 활용 가능한 인테리어 노하우를 제공한다. 라이브 커머스를 시청하는 소비자들은 실시간 채팅을 통해 전문가와 직접 소통할 수 있고 구매를 원할 경우 콘텐츠 옆에 노출된 제품 링크를 통해 결제를 진행할 수 있다. 이케아 측은 보다 많은 소비자들이 온라인 접점에서 편리하게 제품을 접하고 구매할 수 있도록 지원하는 것이 라이브 커머스의 목표라고 밝혔다.


이처럼 이케아는 카탈로그를 대체하기 위해 온라인 채널에서 제품을 탐색할 수 있는 서비스를 선보여왔다. 앱과 홈페이지, 디지털 기술, 콘텐츠를 통해 소비자에게 더 편리한 쇼핑 경험을 제공하며 성공적인 DT 전략을 완성한 것이다. 또한 이케아는 제품 홍보 과정을 넘어 제품 그 자체에도 DT 전략을 반영하며 '스마트 가구'를 출시해왔다. 제품에 디지털 기술을 결합해 사용 편의성을 높인 것이다. '이케아 홈 스마트' 사업부를 출범한 후 스마트폰 무선 충전이 가능한 테이블을 시작으로 2017년에는 스피커 업체인 '소노소(Sonos)'와의 파트너십을 통해 음성 제어가 가능한 스마트 스피커를 선보였다. 이후 2019년에는 이케아 홈 스마트 사업부에 대한 대규모 투자 계획을 발표했으며 지금까지 리모컨 조종형과 센서 탑재형 스마트 가구를 꾸준히 출시해왔다. 동시에 스마트 가구를 제어할 수 있는 '홈스마트 앱'을 도입했고 업데이트를 통해 동시 전원 차단 등 다양한 기능을 지원할 것이라고 발표했다.

 

이렇듯 최근 몇 년 간 이케아의 전략은 DT에 맞춰져 있다. 카탈로그를 폐간하는 이유도 디지털 시대 속 변화하는 소비자 행동에 맞춰 마케팅 채널을 재정비하기 위함이며, 앞으로 이케아가 어떤 방식으로 DT 전략을 강화해나갈지 주목되는 바이다.

제작 이한규 박은애 ㅣ디자인 홍지수
inter-biz@naver.com

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