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예술작품의 이미지를 차용한 '아트 마케팅'은 유명 작가의 인지도를 브랜드 홍보에 활용하는 전략이다. 하지만 진정한 의미의 아트 마케팅이란 작품의 예술적 언어를 통해 브랜드 비전과 아이덴티티가 더 풍성하게 전달되는 일이다. 단순히 시각적 차용을 넘어 브랜드의 가치를 깊이 있게 전달한 아트 마케팅 사례를 살펴봤다.

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"10년간 보유할 주식이 아니면 단 10분도 보유하지 마라."

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투자의 귀재 워런 버핏이 강종하고자 했던 것은 결국 장기 투자의 중요성이었다. 하루에도 몇 번씩 주가가 오르내리는 투자의 세계에서 일희일비는 아무런 의미가 없기 때문이다.

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글로벌 투자전문그룹 미래에셋 또한 '장기적 관점'을 투자의 원칙으로 삼는다. 설립 초기 미래에셋은 지점 내 주식 시황판을 설치하지 않는 파격적인 행보를 보였다. '단기적 시장 부침에 흔들리지 않겠다'는 원칙을 강조하기 위해서다. 2007년 방영된 TV광고 '길게 보는 투자'편은 그 철학을 잘 보여준다. 숫자와 바늘이 모두 지워진 시계가 등장하는 이 광고는 눈 앞의 시간을 잊고 더 멀리 내다보자는 미래에셋의 가치관을 보여준다.

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광고 내용 중 회중시계가 녹아 내리는 장면은 20세기 최고의 초현실주의 화가라 불리는 살바도르 달리의 '기억의 지속(The Persistence of Memory)'을 재현한 것이다. 달리의 작품에서 녹아버린 치즈처럼 널려 있는 시계들은 모두 '시간의 흐름'을 상징한다. 미래에셋은 이 작품을 차용해 쉼없이 흘러가는 시간을 표현함으로써 브랜드의 투자 철학을 효과적으로 각인시켰다. 해당 광고가 방영된 해, 미래에셋은 해외 펀드 중 최고 수익률을 기록했다. 최근에도 '길게 보면 보인다'는 슬로건과 함께 중장기적 관점에서 투자가치가 높은 투자상품들을 선보이고 있다.

20세기 여성 패션의 혁신을 주도했다고 평가받는 브랜드 샤넬. 1991년 '코코' 향수 광고는 샤넬의 대표적인 광고로 회자되고 있다. '샤넬의 정신(L'esprit De Chanel)'이라는 제목의 이 광고는 프랑스 고전주의 작가 장 오귀스트 도미니크 앵그르의 '샘(La Source)'을 모티프로 했다. 프랑스어 원제로 '근원'을 의미하는 이 작품에서 항아리는 물이 마르지 않는 수원(水源), 항아리를 든 여인은 수원지(水源池)를 상징한다.

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샤넬은 앵그르의 작품을 모델이 코코 향수를 쏟아 붓는 모습으로 재해석했다. 샤넬의 상징인 검은색 드레스, 샤넬의 정신이라는 제목과 어우러져 '코코 향수가 샤넬의 미학을 널리 전파하리라'는 메시지가 됐다. 이미지 한 장으로 브랜드의 오리지널리티와 자신감을 모두 전달한 이 광고는 샤넬의 로열티를 강조하고, 충성 고객층의 신뢰감을 견고히 했다는 점에서 신규 모객을 위한 마케팅과는 차별성을 지닌다.

앞선 사례가 아트 마케팅을 통한 브랜드 이미지 각인 및 강화에 중점을 뒀다면, 최근 테사의 옥외광고는 브랜드의 '서비스 경험'에 주목했다. 직접 작품의 일부가 되는 인증샷 촬영을 통해 지금껏 미술관에서만 보던 작품을 직접 소유할 수 있다는 테사의 경험적 가치를 제공했다. 미술투자에 거리감을 느꼈던 2030세대가 스스로 콘텐츠를 생산하고 공유하는 SNS 마케팅 효과 또한 창출했다.

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아트 마케팅의 효과는 작품의 메시지가 브랜드 철학과 얼마나 연계돼 있는지, 대중에게 얼마나 설득력 있게 다가가는지에 따라 결정된다. 더불어 이제는 소비자가 콘텐츠를 생산하는 크리에이터 역할까지 한다는 점에 주목해야 한다. 소비자에게 일방적으로 메시지를 전달하는 게 아니라, 본인의 브랜드 경험에 대해 소비자 스스로 콘텐츠를 생산하고 공유할 수 있도록 상호소통적 마케팅을 실행하는 것. 아트 마케팅을 대하는 비즈니스에도 필요한 관점이다.

㈜테사 TESSA (www.tessa.art)는 미술시장 전문 분석자료를 기반으로 블루칩 작가의 미술품을 엄선, 그 소유권을 소액으로 분할하여 안정적인 미술품 투자를 가능하게 하는 플랫폼 서비스를 제공한다.