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[DBR/동아비즈니스리뷰] 최근 '초개인화'라는 단어가 주목받는다. 두 가지 이유에서다. 소비자가 초개인화를 기대하고, 기업이 이를 구현하는 절차가 간단해져서다.

 

넷플릭스만 해도 최초 가입 시 좋아하는 영화 2~3편만 고르면 내가 좋아할 만한 영화와 드라마 수백 편을 추천해 준다. 이후 추천받은 영화와 드라마를 시청하면서 추천은 점점 더 정교해진다.

 

이런 경험을 통해 소비자는 이왕이면 개인화가 잘 되는 제품과 서비스를 선호하게 된다.

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이런 시대에 기업은 어떤 전략을 세워야 할까? 여기서는 '어디서 싸울 것인가' 그리고 '어떻게 이길 것인가'라는 두 가지 질문으로 전략을 세우는 법을 살펴보고자 한다. ☞원문(DBR 292호)기사 더보기

 

시장이 커지고 많은 제조사가 다양한 제품을 출시하기 시작한 1920년대부터 시장을 나누어 접근하는 세그멘테이션(세분화, segmentation) 개념이 경영학에 등장한다.

 

세그멘테이션 개념이 등장한 이래로 경영자의 꿈은 무한의 세그멘테이션을 하는 것이었다. 더 나은 고객 경험을 위해 무한의 세그멘테이션을 꿈꾸는 경영자도 있었겠지만 대부분 기업 매출을 극대화하기 위한 환상이었다.

 

소비자를 그들의 지불의향가격에 따라 혹은 경제력에 따라 최대한 세분화해 세그멘테이션을 한 후 세그먼트마다 다른 가격을 제시하면 매출이 극대화될 수 있기 때문이다.

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IT와 인터넷의 발달로 90년대부터 하이퍼 세그멘테이션이 가능해진 이래, 이제는 오래전 경영자들이 꿈꾸던 극한의 세그멘테이션이 점점 더 현실화되고 있다.

 

예전에는 이론적으로 시장을 잘게 구분할 수 있다 해도 그 작은 시장에 실제로 접근할 방법이 마땅치 않았다. 그러나 소셜미디어와 영상 미디어의 발달로 이제는 아무리 작은 시장, 혹은 특정 성향을 가진 '개인'이라도 온라인을 통해 그들에게 다가갈 수 있게 됐다.

　

한편으로는 기업이 작은 시장을 찾아 나서기도 전에 특이한 취향을 공유하는 소비자가 자발적으로 모여 있기도 한다.

 

예전에도 온라인 카페나 블로그에 동일한 관심사를 공유하는 사람들이 그룹을 형성했지만 이제는 인스타그램과 유튜브의 해시태그를 통해 혹은 대표적인 인플루언서를 중심으로 소비자가 모여서 자발적인 '시장'을 형성한다.

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예를 들어 떡볶이에 꽂힌 사람들은 유튜브 '떡볶퀸 채널'의 떡볶이 맛집 리뷰 영상에 모여서 자신의 떡볶이 취향에 대해 이야기한다. 갖가지 주제로 뭉친 작은 시장이 계속 생겨나고 있다. 취향의 파편화가 시장의 파편화로 이어지는 것이다.

 

이러한 시장 파편화 내지 시장 분화는 계속 일어날 것이고 이 과정이 지속되면 시장 자체가 초개인화에 가깝게 세분화할 것이다.

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따라서 초개인화 시대의 '어디서 싸울 것인가' 전략은 몇 개의 큰 세그멘테이션 대신 다수의 하이퍼 세그멘테이션을 조준하는 것으로 진화해야 한다. 더 나아가서 세그멘테이션을 버리고 핵심 고객의 페르소나를 매우 상세하게 여러 개 만드는 방식으로 변해야 한다.

 

예전에는 떡볶이의 핵심 고객을 '도시에 거주하는 20~30대 여성' 혹은 '분식을 자주 먹는 20~30대'와 같이 설정했다면 이제는 '떡볶이 리뷰 영상을 보며 스트레스 풀고, 평일에는 점심이나 저녁 식사를 귀찮거나 시간이 없다는 이유로 자주 간편식으로 때우지만 (…)'과 같이 페르소나를 5~7개 설정하고 이들의 삶에 대해 연구하는 것이다.

　

물론, 이 5~7개의 페르소나가 우리가 싸워야 할 전체 시장을 보여주진 못 할 수 있다. 의외로 무색무취한 대중적 소비자들이 우리 제품을 많이 구매해 줄 수 있다. 하지만 초개인화된 시장을 타깃으로 할 때 제품의 차별화가 가능하다.

 

또한 특정 고객이 진심으로 바라는 가치에 접근한 제품이 결과적으로는 더 넓은 다수의 소비자에게 매력적으로 보일 수 있다.

 

마이크로 브랜드들은 작은 시장에서 승리하기 위한 전략으로 소비자 개개인에게 맞춤 제품을 선보인다. 제품 원가는 상승하겠지만 유통이나 마케팅 비용을 줄이고 가격을 높이는 방법으로 수익을 맞출 수 있다. 그렇다면 당장 제품의 초개인화가 어려운 기업은 어떻게 해야 할까?

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첫 번째 단계는 ​복잡도를 크게 올리지 않는 한도 내에서 최대한 소비자에게 선택권을 넘겨주는 것이다.

 

유통 업체가 소비자에게 희망 배송 시간대를 선택하게 하거나 항공업체가 여행객에게 기내 좌석을 선택하게 하는 것 등이 개인화의 첫 단계라고 볼 수 있다.

 

어차피 기업 입장에서는 배송 시간을 결정하거나, 여행객을 어느 자리에 앉힐지를 결정해야 한다. 이 과정을 소비자에게 공개함으로써 소비자가 가장 좋은 옵션을 선택하게 하는 것이다.

　 

두 번째 단계는 제품을 구성할 수 있도록 유도하는 것이다. 표준화된 레고 블록을 어떻게 조립하느냐에 따라 완성물이 달라지듯 기업은 다양한 제품을 제공하고 소비자가 최종 구성을 하게끔 하는 것이다.

 

크록스(Crocs)는 신발 발등에 끼워 신발을 개인화할 수 있는 '지비츠'를 지속적으로 다양하게 제공함으로써 다양한 신발 스타일 X 다양한 색상 X 다양한 지비츠의 조합으로 거의 무한대에 가까운 개인화를 제공한다.

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앱을 활용하면 소비자가 더 편리하게 '나만의 제품'을 구성하도록 할 수 있다. 그 예가 스타벅스 '사이렌 오더'다. 사이렌 오더를 통해 소비자는 아메리카노를 약 2만 가지 종류로 개인화할 수 있다.

 

먼저 핫과 아이스 중 하나를 선택하고, 컵 종류 3가지, 사이즈 4가지 중 하나를 선택한다. 그다음 퍼스널 옵션에서 샷 추가, 3가지 시럽 추가, 물 용량 조절, 얼음양 조절, 휘핑크림 조절을 할 수 있다. 이 가짓수를 곱해보면 적게 잡아도 2X3X4X3X8X2X3X6=2만 736가지의 아메리카노를 만들 수 있다.

 

물론 많은 사람이 톨 사이즈 아이스 아메리카노나 톨 사이즈 핫 아메리카노를 마시겠지만 커피를 정말 좋아하거나 '나만의 무언가'를 원하는 사람에게 스타벅스는 초개인화된 커피를 제공한다고 할 수 있다.

 

이런 복잡한 개인화가 활발히 일어나게 된 것은 사이렌 오더 앱 덕분이다.

 

최근 주문을 태블릿으로 받는 식당이 늘고 있는데 이 식당들은 맵기나 짜기 정도를 조절하거나 양을 조절하는 옵션을 추가하는 방식으로 점점 더 개인화된 음식을 손님에게 대접할 수 있다.

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더 중요한 것은 소비자 선택을 분석함으로써 기업은 점점 더 비용 효율적으로 개인화된 제품과 서비스를 제공할 수 있다는 점이다.

 

소비자가 활용을 동의한 데이터를 바탕으로 기업은 개인화(혹은 제품 다양화)의 방향을 조정할 수 있고 소비자가 더 중요하게 생각하는 다양성에 더 많은 투자를 할 수 있기 때문이다.

 

어떻게 보면 소비자 개개인에게 맞게 제품이 진화하면서 전체적인 생산 비용과 재고 관리 비용을 낮춰 나갈 수 있다.

 

커뮤니케이션이 초개인화 되는 속도는 제품과 서비스가 개인화되는 속도보다 더 빠르다.

 

앞서 언급한 온라인 영상 플랫폼이나 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션 양이 늘어나고 있는데, 이런 디지털 매체는 모두 초개인화 돼 있기 때문이다.

 

이런 영향으로 오늘날 소비자는 'TV를 보지 않는 세대'가 아닌 'TV를 볼 수 없는 세대'가 되어가고 있다.

　

온라인에서 초개인화된 미디어를 경험한 이들은 매스미디어(Mass media)라고 불리는, 말 그대로 다수를 대상으로 한 매체를 견딜 수 없는 것이다.

 

엄청난 제작비를 들여 최대한 재밌는 콘텐츠를 만들기 위해 노력하는 TV프로그램도 소비자의 사랑을 잃어가는 이 시점에 기업의 커뮤니케이션을 받아들이기란 쉽지 않다. 

 

소비자는 나에게 맞춰진 개인화된 이야기가 아니면 시간을 허락하지 않는다. 그들에게 초개인화된 메시지를 전달하는 기업만이 성공적인 커뮤니케이션을 할 수 있다.

그렇다면 초개인화된 커뮤니케이션은 어떤 모습일까? 그것은 상대방을 향한 존중을 바탕으로 상대를 진심으로 이해하고, 그 이해를 담아 정성스럽게 만드는 메시지다.

 

이런 초개인화된 커뮤니케이션을 시작하기 좋은 시점은 소비자가 '개인'의 입장에서 기업에 접근했을 때다. 고객센터로 전화를 걸거나, 매장에서 직원에게 먼저 말을 거는 순간 등이 그때다.

　

이 순간을 잘 포착해 초개인화된 커뮤니케이션에 성공한 사례가 홈플러스더클럽의 인스타그램 채널 '소비패턴'이다. 

 

홈플러스더클럽에서 판매 중인 식재료와 제품을 소재로 패턴화된 사진을 찍어 올리는 이 채널은 감각적이고 아름다운 사진으로도 유명하지만 재치 있는 글로도 잘 알려져 있다. 하지만 '소비패턴'은 여기서 멈추지 않는다. 소비자가 자신의 포스트에 남긴 댓글에 답글을 다는, 소위 답글 놀이를 통해 소비자 개개인과 커뮤니케이션을 한다.

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별거 아닌 것 같아 보이는 활동일 수도 있지만 대댓글을 받은 소비자는 기업이 자신의 목소리에 경청하고 자신을 온전한 인격으로 존중해 주고 있다는 느낌을 받는다. 그리고 수많은 광고에는 귀를 막는 소비자라도 자신을 향한 댓글은 잘 읽을 것이다.

 

더 나아가 좋은 댓글은 마음에 새길 것이다. 그리고 다른 소비자는 이런 광경을 지켜보면서 해당 기업에 호감을 갖게 된다. 소비자가 먼저 기업에 접근하는 흔치 않은 기회를 놓치고 있지는 않은가?

소비자가 기업에 먼저 말을 거는 경우는 거의 없다. 이런 경우엔 기업이 아직 우리 제품과 브랜드에 관심이 없는 잠재 소비자를 대상으로 초개인화된 커뮤니케이션을 시작해야 한다.

 

최근 주목받는 커뮤니케이션 방법은 소비자 각자에게 다른 종류의 영상을 노출하는 방식이다. 이 방식의 광고 상품 중 가장 널리 쓰이고 있는 것이 유튜브의 '디렉터 믹스(Director Mix)'다.

　

유튜브 디렉터 믹스는 대규모로 맞춤형 동영상을 만드는 도구로, 잠재 고객의 흥미와 의도, 시간대와 위치 등에 따라 다른 광고를 노출한다.

 

한 가지 동영상 광고를 바탕에 두고 광고 제목, 이미지, 가격 문구, 클릭 유도 문구, 언어, 사운드 트랙이나 더빙 목소리 등의 요소를 시청자에 맞게 선택해 개인화된 영상을 대규모로 빠르게 제작한다.

 

예전 같으면 영상을 여러 번 수정해 별도의 영상을 따로 만들어야 했지만 이제는 비교적 적은 노력으로 수천 가지 버전의 동영상을 만들 수 있다.

 

나와 관련성이 높은 개인화된 메시지에 소비자가 더 주목한다는 것을 고려하면 앞으로 이런 개인화된 영상 광고가 가장 효과적엔 메시지 전달 수단이 될 것이다.

 

기업은 초개인화된 커뮤니케이션을 가능케 할 새로운 기술에 주목해야 한다.

 

제품과 서비스, 커뮤니케이션을 초개인화한 기업의 마지막 단계는 '전략 기획과 실행'의 초개인화다. 그동안 기업의 전략 기획과 실행은 주로 하향식(top-down)으로 진행됐다. 

 

소수 경영진과 전략기획팀이 5개년 계획, 3개년 계획, 올해 계획 등을 세우고 주요 전략 과제를 지정해 발표하면 각 팀이 맡은 바 과제를 성실하게 수행하는 방식이었다. 이런 하향식, 집단주의적인 전략 기획과 실행이 이제는 개인화돼야 한다.

　

사내외 정보는 급격하게 증가하고, 소비자는 더 똑똑해지고, 거기에 누구나 소셜미디어 등을 통해 빠르게 소식을 알릴 수 있는 힘을 갖게 됐다. 경쟁이 심해지고 업계 변화도 더 빨라진다. 이런 상황에서 장기 계획은 점점 의미를 잃어가고, 일선에서 기획하지 않은 전략은 현실성을 잃어간다. 

 

현장에서 수시로 직접 전략을 세우고, 전략을 세운 현장이 책임감을 갖고 전략을 실행해 내야 하는 시대가 된 것이다.

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'전략 개인화' 내지는 '전략 파편화'가 가능하게 된 것은 OKR(Objectives and Key Results, 목표 및 핵심 결과) 덕분이다.

 

CEO부터 일선 직원까지 각자 OKR을 세우되 동시에 자신의 OKR을 주변에 공개하고, 서로의 OKR을 정렬하며 미세 조정한다. 이것이 전략 파편화의 핵심이다.

 

모두가 다른 전략을 가지고 있으나 모두의 전략은 연결돼 있다.

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최근 OKR과 관련한 서적이 인기를 끄는 이유는 OKR을 통해 전략을 개인화하지 않으면 살아남기 어렵다는 절박함이 있다. 이 방법이 아니고서는 이 시대의 변화에 기업이 적응하고 살아남기 어렵다.

 

초개인화에 익숙해지는 소비자는 동시에 우리 회사 직원이기도 하다. 초개인화 시대에 직원이 자신의 역량을 최대한 발휘하게 하기 위해선 일하는 방식도 초개인화가 필요하다.

　

출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 292호

필자 김경훈 구글 서울사무소 전무