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'최초'는 대중에게 각인되기 쉬운 키워드다. 기업들은 마케팅을 할 때 최초라는 점을 강점으로 자주 내세운다.

하지만 화장품 발명품(?) 중엔 누가 처음 만들었는지 모호한 아이템들이 많다. 색조 브랜드라면 대부분 출시하는 마스카라, 틴트, 쿠션팩트 등은 수많은 브랜드 중에 누가 최초인지 아는 이들이 많지 않다

2008년, 화장품 브랜드 메이블린 뉴욕(Maybelline New york)은 마스카라 신제품을 출시하면서 "짝사랑 성공 대작전 이벤트"를 진행했다.

메이블린이 새로운 마스카라를 출시하면서 왜 '짝사랑 성공'이라는 문구를 함께 붙인 걸까? 신제품 마스카라를 사용하면 짝사랑이 이뤄진다는 뜻일까?

당시 마스카라 신제품 이벤트에 '짝사랑'이 들어간 이유는 마스카라의 탄생 스토리와 관련이 있다. 마스카라를 최초로 발명한 사람은 미국의 화학자 토마스 L 윌리엄스이다. 

그에게는 '메이블'이라는 여동생이 있었다. 메이블은 '체트'라는 남자를 짝사랑했지만 정작 체트는 그녀에게 관심이 없었다.

이를 본 오빠 윌리엄스가 여동생을 돕기 위해 한 가지 묘안을 냈다. 동생의 속눈썹에 석탄가루와 바세린을 섞어 발라 진하고 풍성한 속눈썹을 만드는 것이었다.

작은 눈에 평범하던 얼굴에서 매력적이고 커진 눈으로 변한 메이블은 결국 체트의 마음을 사로잡고, 둘은 결혼하게 된다.

이후 윌리엄스는 여동생의 이름 '메이블(Maybel)'과 '바세린(Vaseline)'의 뒷글자 '린'를 따와 '메이블린(Maybelline)이라는 이름의 브랜드를 설립한다.

그리고 1917년, 최초의 마스카라인 래쉬 브로우 인(Lash-Brow-Ine)을 개발해 우편 주문 방식으로 출시한다.

최초의 마스카라는 칫솔 같은 브러시를 케이크에 문질러 바르는 방식이라 눈썹을 그리는데도 함께 사용됐다.

1960년대에 이르러 내장형 브러시 형태를 갖추기 시작하면서 워터프루프나 볼륨과 관련된 기능도 하나둘씩 추가되었다.

최초의 틴트는 미국의 작은 메이크업숍에서 시작된다. 쌍둥이 자매 진과 제인(Jean&Jane)은 샌프란시스코에서 '더 페이스 플레이스(The Face Place)'라는 숍을 운영했다.

당시 그들은 여성들의 뷰티 고민을 들어주고 그에 맞는 메이크업을 제공하는 것으로 유명했다. 특히 그들은 얼굴의 단점을 감쪽같이 가리고 장점은 부각하는 '뷰티 해결사'로 불렸다.

그러던 1977년 어느 날, 여느 때와 같이 고객들에게 메이크업을 하던 그들에게 스트립 댄서 한 명이 찾아왔다.

그녀는 자매에게 자신의 유두 색이 탁해 고민이라고 털어놓았다. 자매는 댄서의 고민을 해결하기 위해 유두를 밝은 색으로 착색시킬 수 있는 제품을 개발하기 시작했다.

자매는 며칠 간의 연구 끝에 장미 꽃잎을 우려낸 액체와 추가 재료를 섞어 최초의 틴트, '로즈 틴트'를 개발해낸다. 이는 댄서에게 유두 착색제로 판매됐고 지속력과 밀착력이 높아 인기를 얻자 입술과 볼까지 장밋빛으로 물들일 수 있는 제품까지 판매됐다.

몇 년 후 로즈틴트는 '베네틴트'로 이름을 바꿨고 진과 제인의 메이크업숍 역시 1990년 '베네피트 코스메틱스(Benefit)'로 재탄생했다.

'Bene(베네)'는 이탈리아어로 '좋다'의 의미인데 이는 동생 제인이 이탈리아로 여행에서 들었던 단어를 가져와 붙여졌다.

현재 틴트 외에도 블러셔, 아이브로우 등 많은 제품을 판매하지만 베네피트하면 '틴트의 원조'로 기억하는 사람들이 많다.

베네피트는 베네틴트 론칭 40주년을 기념해 장미꽃 모양의 틴트를 리미티드 에디션으로 출시하기도 했다. 

화장을 하고 외출하는 날이면 가방 속에 필수로 챙기는 '쿠션 팩트'. 최근 코로나 바이러스로 마스크 착용이 생활화되면서 지워진 화장을 원상복구(?) 시키는 데는 쿠션 팩트만 한 게 없다.

손바닥만한 사이즈에 거울도 달려있어 간편한 쿠션 팩트의 시작은 그리 오래되지 않았다.

최초의 쿠션은 2008년, 한국의 화장품 브랜드 '아모레퍼시픽'이 내놓은 '아이오페 에어쿠션'이다.

그때만 해도 아모레퍼시픽은 경쟁사 자외선 차단제에 대항할만한 제품을 개발하고 있었다. 일전에 연고와 같은 밤(Balm)타입의 자외선 차단제를 내놓았지만 발림성이 떨어져 기성제품들과 차별화되기 어려웠다. 그렇다고 튜브타입을 내놓자니 경쟁사와 다를 바 없어 오히려 시장에서 묻히기 십상이었다.

그러던 중 한 연구원이 주차 확인 스탬프에서 영감을 얻어 '얼굴에 찍어 바르는' 형태의 제품을 제안했다. 잉크를 머금은 패드에 스탬프를 눌러 종이에 찍듯, 자외선 차단제를 머금은 스펀지를 퍼프로 눌러 얼굴에 찍어 바르자는 것이었다.

 

아모레퍼시픽은 이를 구현하기 위해 스탬프 제조업체, 인형 공장, 소파 공장, 사인펜 제조업체 등 스펀지가 사용되는 거의 모든 곳을 찾아다니며 200여 종의 스펀지 재질을 확보했다. 그리고 내용물을 흡수시키는 실험을 3600회 진행해 가장 적합한 형태의 스펀지로 제품을 출시했다.

 

출시 첫해 아이오페 쿠션은 총 38억 원의 매출액을 달성했고 이후 관련 특허를 내 엄청난 로열티를 챙겼다.

 

하지만 2015년 코스맥스를 포함한 국내 다섯 개의 화장품 업계가 아모레퍼시픽의 쿠션 팩트 특허무효소송을 진행했다. 비슷한 기술이 많아 기술적 가치도 크지 않고 발명의 독창성이 결여됐다는 이유에서다.

 

그 결과 아모레퍼시픽은 2011년, 관련 특허를 출원한지 7년여 만에 쿠션팩트 속 '발포 우레탄 폼'에 대한 특허권을 상실하게 됐다. 하지만 아모레 퍼시픽은 여전히 쿠션 관련 특허를 국내에서는 149건, 해외에서는 225건을 보유하고 있다.