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인터비즈

대기업 회장들도 주목하는 '이것'... 자율주행차의 미래는 어떻게 될까?

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자동차는 고관여 상품이다. 디자인, 주행감, 승차감, 연비 등등 한 번 구매하는데 소비자는 상당한 시간과 품을 들여야 한다. 그만큼 비싸고 오래 사용하는 상품이라서다.


생산자는 반대로 이 각각의 기능성에 초점을 두고 마케팅 활동을 펼쳐왔다. '○○ 세대', '특별한 ○○ '에게 어울리는 자동차라는 표어를 활용한 고객군 차별화 전략도 자주 활용됐다.

 

그런데 요즘 완성차, 전장, 부품 업체 등 생산 라인에 포진한 사업자는 소비자를 공략하는 새로운 포인트를 발굴해낸다. 품질과 명품 카테고리에 한정됐던 홍보 문구도 확장된다.


'차내 경험(In-car experience)'이란 전에 없던 용어다. 이 분야 전문가는 이것이 자동차 회사의 존폐를 결정짓게 될 요소가 될 것이라고 장담한다. 물론 자율주행차 시대의 도래가 이런 변화를 주도한다. 자동차 시장에서는 어떤 변화가 일고 있는 걸까.

☞참고 : 원문 기사 DBR 더보기


닻 올린 미래차 시장으로의 여정


최태원 SK그룹 회장, 정의선 현대차그룹 수석부회장, 구광모 LG 대표, 이재용 삼성전자 부회장

요즘 재계는 미래 전기차 시장을 석권하기 위한 국내 배터리 협력체 구축에 분주한 모습이다. 정의선 현대차그룹 수석부회장은 이재용 삼성전자 부회장, 구광모 LG 대표에 이어 최근 최태원 SK그룹 회장까지 각 분야 대표 기업의 수장을 만나 연합전선 결성을 주도하고 있다.


국내뿐만 아니라 전동화, 자율화로 바뀌어가는 글로벌 모빌리티 업계 흐름에 발맞춘 행보. 자율 주행 시대를 향한 여정에 뛰어든 것이다.

 

그 여정의 목적지와 얼마나 떨어져 있는 걸까. 일단, 머스크가 이끄는 테슬라가 이 분야에서 두각을 나타낸다. 여기에 벤츠, 볼보, BMW 등 '내연기관 시대'의 강자도 이런 변화에 적극적으로 대응하며 미래 시장으로의 발걸음을 재촉하는 분위기.


빠르면 3년, 일반적으로는 5년 안에 상용화된 완전 자율주행차가 도심을 누빌 것이란 게 업계의 중론(衆論)이다.

이렇게 미래차 시장에 가까워질수록 소비자 즉, 기존 운전자는 차내에서 전혀 다른 효용을 경험하고 추구하게 된다. 이는 근본적으로 운전대에서 손을 놓아도 되고(자율화), 내연기관이 사라져 공간이 커지면서(전동화) 나타나게 된 변화다.


이런 추세에 발맞춘 상품, 서비스를 기획하는 관련 업계의 움직임이 바빠질 수밖에 없는 이유. 차내 경험을 살리기 위한 업체별 준비 현황을 살펴봤다.

완성차 업체: 모니터, 맞춤형 인테리어, AI 전성시대


테슬라는 대시보드 중앙에 대형 스크린을 놓고 게임을 즐길 수 있게 했다. 스티어링 휠과 페달을 게임 조작에 활용해 자동차 자체를 게임 콘솔로 만든 것이다.


각종 소프트웨어를 무선으로 업데이트할 수 있는 OTA(Over-The-Air)기술도 가장 먼저 도입했다. 덕분에 주행 보조 프로그램, 내비게이션 정보 등을 수동적 개입 없이 항상 최신 버전으로 유지할 수 있다.

스타일 셋 프리 전략을 반영한 현대차의 콘셉트 카 'EV45'

출처DBR

현대자동차는 세계 최대 가전 전시회인 CES 2019에서 ‘스타일 셋 프리’를 발표했다. 개인 라이프스타일에 맞춰 인테리어 부품, 하드웨어 기기, 상품 콘텐츠 등을 최적화할 수 있는 맞춤형 인테리어 솔루션이다.


자율주행 상황에서 자동차 실내 공간이 개인화된 디지털 공간, 움직이는 사무실, 편안한 휴식 공간 등 다양한 형태로 활용될 수 있다는 점을 고려해 설계했다.

이 솔루션의 등장은 전동화 파워 트레인의 단순한 구조가 가능케 했다. 차체 앞부분을 뒤덮었던 내연기관이 사라졌고, 모터에 전력을 공급하는 배터리 또한 바닥에 까는 방식으로 실내 공간을 넓게 확보했다. 미션이나 동력 장치 또한 단순화함으로써 바닥을 고르게 구성, 실내 공간을 자유롭게 변형할 수도 있다.


소형 가전, 사무기기 등 실내 하드웨어는 물론, 배터리와 전기 모터 등 동력계 부품까지 고객의 요구 사항대로 구성할 수 있게 된 것이다.

2019년 도쿄 모터쇼에서 도요타가 공개한 LQ 콘셉트 카. 자사 AI 시스템 유이(Yui) 탑재

출처도요타 홈페이지

도요타는 인공지능(AI) 서비스 '유이'를 내놨다. 유이는 탑승자 표정을 인식해 이를 데이터로 만든다. 감정 상태를 살피기 위해 탑승자의 소셜네트워크서비스(SNS) 게시물과 대화 이력을 살피기도 한다. 이렇게 수집한 감정 데이터를 통해 유이는 탑승자의 '편안한 이동'을 실현시킨다.


스트레스나 피로감을 감지하면 가장 부담이 적은 경로를 설정, 시트 각도를 바꾼 후 마사지를 제공한다. 실내 온도, 음악 재생, 조명 밝기 및 색상 등도 알아서 조정한다.


아울러 유이는 탑승자가 관심을 가질 만한 주제를 파악해 먼저 이야기를 건네기도 한다. 탑승자를 세심하게 배려하는 운전기사를 떠올리면 이해가 쉽다.

바이톤의 공유 경험 디스플레이(Shared Experience Display, SED)

출처바이톤 홈페이지

중국 자동차 회사 바이톤은 자사의 첫 양산 모델인 M-바이트를 ‘삶을 위한 플랫폼’이라고 부르며 최적화된 콘텐츠 소비 환경을 제공하는 모빌리티라고 소개한다. M-바이트는 SAE 레벨 3~4수준의 자율주행기술이 탑재될 것으로 알려졌다.


바이톤이 차내 콘텐츠 소비에 강조점을 둔 그 자신감에는, 이 차에 설치될 '공유 경험 디스플레이(Shared Experience Display, SED)'라는 이름의 48인치 곡면 디스플레이(curved display)가 한몫을 한다.


48인치는 현시점 양산 차에 적용된 디스플레이 중 가장 큰 사이즈. 바이톤은 이 디스플레이를 통해 주행 정보는 물론 영화, 음악, 게임 등 다양한 콘텐츠를 직관적으로 소비할 수 있다고 설명한다.


부품 업체: 오디오, 자동화 선바이저


콘티넨탈과 젠하이저의 차량용 3D 오디오 시스템

출처젠하이저

독일의 자동차 부품 업체 콘티넨탈은 CES 2020에서 3D 디스플레이와 몰입형 오디오 시스템을 선보였다. 정식 명칭은 차세대 내추럴 3D 디스플레이로, 운전석 중앙에서 사람과 차 아시의 상호작용에 핵심적 역할을 수행한다.


특징은 3D 영상 구현을 위한 헤드 트래커나 특수 안경이 필요 없다는 것이다. 터치로 조작하며 3차원 하이라이트와 같은 복합적인 조명 효과를 통해 편리하고 안전하게 정보를 전달한다.


콘티넨탈은 미국 실리콘밸리의 디스플레이 솔루션 기업인 레이아와 협력해 해당 기술을 4K 해상도로 중앙 콘솔 디스플레이에 구현하고 있다.

콘티넨탈은 스피커가 없는 오디오 시스템도 공개했다. 독일 음향기기 전문 업체인 협력사 젠하이저의 앰비오 3D와 자사의 액추에이티드 사운드 시스템을 통합해 개발한 기술로, 차 안 특정 표면을 자극해 몰입감이 뛰어난 사운드를 제공한다.


콘티넨탈은 이를 통해 엔터테인먼트 경험을 극대화할 수 있으며 기존 오디오 시스템에 비해 무게와 공간을 최대 90%까지 줄일 수 있다고 밝혔다. 모빌리티에서 실내 공간 극대화와 경량화가 지금보다 중요해질 것을 감안한 기술이다.

출처보쉬

B2B 분야의 강자인 독일 자동차 부품 업체 보쉬는 모빌리티, 에너지, 빌딩, AI 등 다양한 산업 분야에 적용할 수 있는 솔루션을 적극 개발하겠다고 밝혔다. 보쉬는 1억 유로(한화 약 1,348억 원)를 투자해 독일에 AI 캠퍼스를 설립하고 체계적인 교육 프로그램을 운영해 AI 전문가를 양성할 예정이다. 이를 통해 2025년까지 모든 제품에 AI 기술을 도입하겠다는 계획이다.


보쉬가 이번에 공개한 버추얼 바이저가 바로 이런 전략에서 나온 결과물이다. 버추얼 바이저는 카메라와 연결된 투명 LCD 선바이저로 햇빛을 차단하는 기술이다. 기존의 선바이저와 달리 인텔리전트 알고리즘을 이용해 운전자 눈 부위로 향하는 햇빛만 지능적으로 차단한다.


전장 업체: 모빌리티 솔루션


삼성전자의 자회사 하만 또한 이번 CES에서 모빌리티 전자장비(전장) 부문에 대한 비전을 제시했다. 삼성전자의 자동차용 프로세서 ‘엑시노스 오토 V9’ 칩세트를 탑재한 디지털 콕핏 2020이 주인공이다.


디지털 콧픽 2020은 8개의 디스플레이와 8개의 카메라를 활용해 안전 운전 지원은 물론, 다양한 인포테인먼트(Information과 entertainment의 합성어) 경험을 지원한다.

탑승자는 주행 중에도 고화질 콘텐츠와 정밀 지도를 실시간으로 다운로드할 수 있고, 끊김 없이 화상회의를 하거나 스트리밍 게임을 즐길 수 있다.


또 하만은 탑승자가 접근하면 모빌리티 설정을 해당 사용자에게 맞게 개인화하고, 잠금장치를 해제하는 원포올(One for All) 솔루션과 전기차용 오디오 및 인포테인먼트 패키지인 전기차(EV) 플러스 솔루션도 함께 선보였다.

SK텔레콤이 볼보 자동차에 공급한 차량 내부 통합 인포테인먼트 'IVI'

출처SK 텔레콤 사이트

미래 모빌리티를 신성장 동력으로 삼은 SK그룹의 SK텔레콤 또한 차량 내부 통합 인포테인먼트 'IVI'를 선보였다.


IVI는 모바일 내비게이션 ‘T맵’, AI 음성 인식 ‘누구’, 음원 서비스 ‘플로’, 온라인 동영상 서비스 ‘웨이브’, 주차장 검색 서비스 ‘T맵 주차’ 등 현재 SK 텔레콤이 지원하는 다양한 모바일 앱을 동시에 제어할 수 있는 통합 시스템이다.


모바일 및 미디어 분야에서 활용하던 기술을 합쳐 모빌리티에 그대로 적용한 것.

LG전자 역시 차량 인포테인먼트 플랫폼, '웹 OS 오토'를 적용한 커넥티드 카를 전시하고 집과 모빌리티의 매끈한 연결성이 보장되는 미래를 제시했다.


웹 OS 오토는 여러 기기를 효과적으로 제어하는 멀티미디어 플랫폼. LG전자의 AI 플랫폼 씽큐(ThinQ)를 도입해 AI 가전제품에서 경험할 수 있던 편리함을 모빌리티 안으로 끌어오겠다는 것이다.


가령 웹 OS 오토를 통하면 집에서 TV로 보던 영상을 모빌리티 디스플레이로 옮겨서 볼 수 있다.


차내 경험의 차별화, 브랜드 철학에서 나온다.


새로운 차내 경험은 지금껏 나열한 여러 사례들에 한정되지 않을 것이다. 인테리어 디자인부터 구성, 소재, 연결성 등 다양한 요소가 결합된 새로운 환경에서 다양한 방식으로 나타날 수 있다.

앞으로 소비자는 자신이 어떤 브랜드의 모빌리티를 이용함으로써 어떤 환경에 놓이는지, 어떤 경험을 하는지를 가장 중요하게 여길 것이 자명해 보인다.


소비자 욕구와 필요를 만족시키기 위해 브랜드가 명확한 철학과 메시지를 확립하고 이를 제품에 반영해야 한다. 자동차 회사가 선보이는 콘셉트 카들이 서로 다른 시각으로, 모두 차별화된 차내 경험을 강조하고 있다는 것이 이를 방증한다.

참고 원문: 프리미엄 경영 매거진 DBR 298호

원문 필자: 류민 수석, 이세환 책임, 최은주 선임

인터비즈 정서우 김재형 정리 / 그래픽 김도윤

inter-biz@naver.com


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