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카피만 하던 중국?... 이젠 '틱톡, 위챗'을 벤치마킹한다!

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미중 무역 분쟁이 잠시 소강 상태를 보이고 있는 가운데 <차이나 플랫폼이 온다>(미래의창, 2020)라는 책을 소개해드립니다. 중국발 플랫폼 혁신의 충격에 대해 이야기하는 책입니다.


한때 중국은 세계의 공장으로 불렸지만, 이젠 거대한 내수 시장을 바탕으로 완벽하고 거대한 플랫폼들을 만들고 있습니다. 충분히 깊이 살펴볼 필요가 있을 것 같습니다.


오늘은 이 책에서 언급하고 있는 차이나 플랫폼에 대해 말씀드리겠습니다.


차이나 플랫폼의 원동력은 무엇인가


차이나 플랫폼이 잘될 수밖에 없는 이유, 첫 번째는 바로 방대한 내수 시장이다.


중국은 세계 무역 시스템으로 편입되면서 값싼 노동력을 제공했고 덕분에 구매력을 갖춘 탄탄한 소비층이 만들어졌다. 최근에는 1, 2선 대도시에 이어 3선 이하 지방 도시의 소득 수준이 높아지면서 새로운 시장으로 떠오르고 있다. 


또 중국은 사회 기반 시설이 낙후되어 있었기 때문에 디지털 플랫폼이 더 빠르게 자리 잡을 수 있었다.

두 번째, 중국 정부의 역할이 있다. 중국 정부는 인터넷 검열 시스템 '만리방화벽'을 만들었고, 이를 통해 글로벌 기업들의 중국 진출을 막을 수 있었다.


그 결과 중국 내에서의 검색 엔진으로는 바이두, 메신저는 위챗, SNS는 웨이보 등이 지배적인 플랫폼으로 자리 잡게 됐다.

출처게티이미지뱅크

세 번째, 모바일 결제를 통해 쌓아놓은 빅데이터다. 모바일결제로 쌓은 빅데이터가 전자상거래, 모빌리티, O20, 미디어 등 다양한 분야의 맞춤형 서비스를 제공하는 데 활용되고 있다.


빅데이터는 기존 사업구조를 뒤흔드는 게임 체인저가 되고 있다. 물론 이것은 중국이 거대한 시장이며, 중국 정부가 이러한 사업을 허용하고 있기에 가능했다.


아무튼 중국이 빅데이터를 강점으로 내세워 실로 거대한 플랫폼을 만들고 있다는 것은 분명해 보인다.


차이나 플랫폼의 특징


첫 번째, 소비자 지향형 플랫폼이다.


차이나 플랫폼은 전자상거래, SNS, 핀테크, 공유경제 등 소비자들의 일상생활과 관련된 서비스에 최적화되어 있다. 투자도 대부분 소비자 지향형 기업에 집중되어 있다고 한다.


반면 미국 벤처캐피털의 절반 이상은 기업에 서비스를 제공하는 B2B 스타트업에 투자되고 있다.

틱톡과 알리페이
출처각 사 홈페이지
현재페이지1/총페이지2

두 번째, 온라인과 오프라인 결합 플랫폼이라는 것이다. 중국에서는 간편한 모바일결제를 매개로 온라인과 오프라인을 통합하려는 움직임이 빠르게 진행되고 있다.


예컨대, 알리바바는 신유통 전략을 실현하고 있는데, 온라인과 오프라인을 통합한 소매에 스마트폰 물류를 융합시킨 차세대 모델이라고 할 수 있다.


물론 이것은 바라보는 시각에 따라 전자상거래 시장의 성장이 둔화되었고, 거대한 오프라인 시장은 여전히 건재하다는 인식에서 비롯된 것이라는 시각도 존재한다.

세 번째, 하이퍼 플랫폼이다. 하이퍼 플랫폼은 플랫폼의 플랫폼이라고 할 수 있다. 차이나 플랫폼 시장은 알리바바와 텐센트의 양진영으로 나뉘어 있다.


알리바바는 전자상거래에서 출발했고, 텐센트는 위챗페이를 앞세워 알리바바가 장악한 결제 시장을 잠식해나갔다. 


그리고 이 두 회사는 각기 다른 플랫폼으로 역할을 해왔다. 즉 어떤 회사든지 알리바바 혹은 텐센트라는 플랫폼에 들어가야 성공한다는 것이다.


그리고 그 플랫폼 안에서는 이른바 거의 모든 것이 가능하다고 봐야 할 것 같다.

알리바바 홈페이지 메인 화면

네 번째, 종합 생활 서비스를 제공하는 플랫폼이다. ‘메이퇀덴핑’이라는 플랫폼이 있다. 중국의 대표적인 종합 생활 서비스 플랫폼이라고 할 수 있다.


여기에서는 거의 모든 것이 가능하다. 음식 배달, 영화표 예매, 차량 공유, 호텔 예약 등 대략 200여 개에 이르는 생활 서비스가 제공된다.


게다가 최대 주주인 텐센트가 위챗, 위챗페이 등 자사의 플랫폼을 활용할 수 있게 하면서 이른바 초거대 플랫폼으로 진화했다는 평가를 듣고 있다.


즉 메이퇀덴핑의 경쟁력은 앱 하나로 모든 서비스가 가능하다는 것이다. 물론 미국의 주요 플랫폼 기업들도 슈퍼앱으로 진화하고자 한다.


하지만 개인정보 보호와 독점금지법 등 각종 제약에 가로막혀 있기 때문에 현실적으로는 쉽지 않은 상황이라고 한다.


대표적인 플랫폼


① 위챗

만능 슈퍼앱의 대명사라고 할 수 있다. 위챗은 단순한 모바일 메신저 앱이 아니다. 음식 주문, 호텔 예약, 승차권 예매부터 병원 진료 예약, 전기 요금 납부, 출생, 혼인 신고 등 스마트폰으로 할 수 있는 건 다 되는 이른바 슈퍼앱이라고 할 수 있다.


비유를 들자면, 페이스북, 인스타그램, 왓츠 앱, 우버, 벤모 등을 하나의 앱으로 합쳐놓았다고 볼 수 있다. 그래서 중국인들 사이에서는 스마트폰에 위챗이 깔려 있지 않다면 중국에 사는 것이 아니라는 말이 있을 정도로라고 한다.


그만큼 모든 것이 가능하다는 것, 이것은 중국이기 때문에 가능하다고 볼 수밖에 없을 것이다.

위챗을 이해하려면 ‘샤오청쉬’라고 불리는 미니 프로그램을 살펴봐야 한다. 이것은 텐센트가 2017년에 출시한 모바일 앱 스트리밍 서비스인데, 앱 안에서 다른 앱이 구동되는 형태이다.


위챗 유저라면 별도로 앱을 다운받을 필요가 없고, 앱 속에서 새로운 페이지가 열리는 방식으로 구동된다는 것이다. 


즉 유저들은 더 이상 새로운 앱을 깔고 회원가입을 해야 하는 번거로움이 줄어드는 것이다. 마찬가지로 기업들 역시 자사의 앱을 노출시키고 제품과 서비스를 홍보하는 데에도 비용을 줄일 수 있다. 그런데 그 숫자가 작지 않다. 미니 프로그램의 앱 수는 출시 3년 만에 500만 개를 넘었고, 일간 활성 이용자 수도 4억 명을 돌파해 중국 모바일 생태계를 뒤흔들고 있다.

위챗 앱에서 '미니프로그램'에 들어가면 별도로 앱을 다운 받지 않고도 서비스를 이용할 수 있다. 예를 들어, 근처에서 활성화되는 미니앱을 선택해 그 중 배달 가능한 곳에 들어가 바로 주문할 수 있다.
출처위챗 페이스북
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문제는 이제 미니 프로그램 플랫폼들이 경쟁 대열에 등장하고 있다는 것이다.


대표적인 예로 알리바바는 2018년 9월 모바일결제 시스템인 알리페이의 미니 프로그램을 런칭했다. 이를 통해 O2O 서비스, 대출, 공과금 납부 등의 서비스를 제공하고 있고, 허마센싱 등 오프라인 유통 채널과 시너지를 극대화하기 위해 전략을 추진 중이라고 한다.


그리고 바이두 역시 2018년 7월에 미니 프로그램을 런칭했는데, 이에 따라 사용자들은 바이두 프로그램을 자회사인 OTT 플랫폼 아이치이와 온라인 여행사 씨트립 등 12개 주요 앱에서 사용할 수 있게 되었다.

② 디디추싱

디디추싱은 빠르게 성장하고 있는 중국 차량 공유 산업의 아이콘이다. 이용자 수가 이미 5억 5천 만 명을 넘었고 등록 차량은 무려 3천 만 대라고 한다.


그리고 해외 업체들과 제휴를 통해 전 세계 도시에서 차량 공유 서비스를 제공하고 있다. 디디추싱은 택시 호츌, 차량 공유에서부터 카풀, 버스 대여, 대리 기사 호출에 이르기까지 모빌리티와 관련한 거의 모든 것을 제공하고 있다.


디디추싱은 2020년까지 전기차 100만 대를, 2028년까지 1000만 대를 운영하겠다는 계획을 내놓고 있다.

③ 틱톡

틱톡은 이미 글로벌 플랫폼이라고 불리고 있다. 틱톡은 15초 정도의 짧은 동영상 공유 플랫폼인데, 누구나 쉽고 빠르게 동영상을 제작하고 공유할 수 있도록 했다.


2016년 9월에 런칭했으나 이미 150개국에서 75개 언어로 서비스되고 있고 다운로드 역시 20억 건을 돌파했다.


그래서 페이스북은 짧은 동영상 앱 라쏘(Lasso)를 런칭했고, 인스타그램은 영상 공유 SNS 서비스 릴(Reels)을, 구글은 동영상 공유 앱 파이어워크(Firework) 인수를 추진 중이라고 한다.


우리는 무엇을 해야 하는가


우선 콘텐츠와 관련한 전략이 있다. 플랫폼은 경쟁력을 높이기 위해 차별화된 콘텐츠를 확보해야 한다.


국내 기업들은 중국 플랫폼을 기회로 삼아 차별화된 콘텐츠를 플랫폼에 제공하는 전략을 생각해볼 수 있다. 중국의 한한령이 해제되고 중국향 콘텐츠 판권 수출이 본격화된다면 이는 충분히 가능한 전략이라고 할 수 있다.


다음으로 모방의 전략이 있다. 중국은 더 이상 모방의 주체가 아니라 모방의 대상이라는 얘기다. 이는 중국의 혁신이 세계적인 수준에 도달했고 많은 나라들이 중국의 플랫폼을 벤치마킹하고 있다는 점을 시사해준다.

우리나라도 그렇다. 국내 1위 배달 앱이 배달의 민족이 메뉴판 없이 주문, 결제하는 ‘배민오더’를 출시한 것이나, 롯데마트가 ‘주문 후 1시간 내 배송’ 서비스를 도입한 것은 중국의 혁신을 모방한 일부 사례일 뿐이다.


그리고 카카오와 네이버파이낸셜은 각각 텐센트와 알리바바의 앤트파이낸셜의 성장 전략을 뒤따를 수 있는 것으로 보인다. 차이나 플랫폼은 플랫폼으로서 서비스를 얼마나 완성도 있게 만들 수 있는지를 이미 보여주고 있다.

* 본 내용은 <차이나 플랫폼이 온다>에서 발췌 정리했습니다.


필자 이동우 경희대학교 경영대학원 스타트업 비즈니스 MBA 겸임교수


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