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편집자주: 코로나 팬데믹으로 비대면·비접촉이 뉴노멀이 될 것이란 예측이 나오고 있습니다. 포스트 코로나 시대, 변화된 경영 환경 속에서 고객 경험을 활용해 새로운 가치를 창출할 수 있는 방법에 대해 연재합니다.

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AI와 빅데이터, 로봇 등에 대한 상상이 현실화되면서 4차 산업혁명이라는 새로운 전환기에 접어들었습니다. 일등공신은 디지털 대전환(Digital Transformation)이라고 볼 수 있습니다.

굴뚝 기업부터 온라인 기업에 이르기까지 모든 기업이 디지털화(Digitalization)에 대한 근본적인 고민을 하게 되었습니다.

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특정 업무나 영역에 국한돼 시작된 디지털 대전환은 이제 기업 경영 전반을 대상으로 하는 DX(Digitalization for All)로 확장되었습니다.

디지털 기술을 활용해 만들어진 새로운 제품과 서비스, 이에 따른 혁신적인 경험(Experience)은 지속 가능 기업을 위한 필수 도구가 되었습니다.

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기존에 제공되던 서비스에 '경험'을 붙이는 경우가 늘었습니다. 헬스케어 경험(Healthcare Experience), 공공 서비스 경험(Government Experience) 등이 대표적입니다. 기업 내부에서도 브랜드 경험(BX: Brand Experience), 제품 경험(PX: Product Experience), 임직원 경험(EX: Employee Experience), 고객 경험(CX: Customer Experience) 등 특정 업무 도메인에 경험을 붙여 특별관리를 하기도 합니다.

이 중 고객 경험(CX)은 기업 가치 창출의 흐름을 종단 간 업무 흐름(End-to-End Process)으로 나열해 볼 때, 그 시작 부분(Business Frond-End)에 위치한 마케팅이나 영업, 광고, 구매(커머스), 고객 서비스 업무의 다양한 접점(Touch Point)에서 발생하는 고객의 반응 즉, 편리함, 만족감, 불편함 등을 의미합니다.

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기업에서는 이런 고객 접점에서 발생하는 다양한 경험을 수집하고, 분석하며, 측정하고, 관리해 혁신의 원동력으로 삼기 위해 노력하고 있습니다. 이를 고객 경험 관리(CXM: Customer Experience Management)라고 합니다.

CXM은 체험 마케팅(Experiential Marketing)의 창시자이자 콜롬비아 비즈니스 스쿨의 번트 슈미트 교수(Bernd. H. Schmitt)가 2003년 처음 소개했는데, ‘CXM은 소비자가 해당 브랜드를 경험(관계)하는 모든 상황과 그 심리적 과정을 분석, 통합함으로써 이를 총체적으로 이해하는 것’이라 정의했습니다.

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CRM(고객관계관리·Customer Relationship Management)이 고객과의 거래 내역에 집중해 소비 패턴을 기계적으로 수치화한 정량적인 부분만 다루는 것에 비해, CXM은 제품이나 회사에 대한 고객의 전반적인 경험을 전략적으로 관리하는 프로세스를 의미하며 전략인 동시에 결과가 아닌 과정과 그 전략의 실행에 중점을 두고 있습니다.

그렇기에 CXM에서는 고객 전략을 실행하면서 고객이 느끼는 감동, 감성의 수집과 이해가 중요합니다.

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마케팅에서 체험과 경험에서의 감동, 감성이 중요하다고 이야기되던 당시, MOT(Moment of Truth. 진실의 순간 또는 결정적 순간)이라는 것이 등장했습니다.

원래 Moment of Truth라는 것은 투우사가 소의 머리에 칼을 꽂는 순간을 말하는 것인데 이 순간에 크리티컬이 터져야 소가 죽고, 아니면 투우사가 다치거나 죽을 수 있기 때문에 투우에서는 생사가 걸린 매우 중요한 순간이라 할 수 있습니다.

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2004년 글로벌 소비재 기업 P&G에서는 이 MOT 개념을 마케팅에 적용하고, 다음과 같이 마케팅 3단계를 만들었습니다.

▶ 1단계: Stimulus ​

– 광고나 미디어 노출을 통해 머릿속으로 특정 브랜드가 연상(Recall)되는 상태

▶ 2단계: First Moment of Truth ​

– 매장에서 물건을 보는 순간 앞서 연상 작용과 함께 특정 브랜드 제품을 구매하게 되는 것

▶ 3단계: Second Moment of Truth

– 구매 후 사용한 제품이 매우 만족스러운 경우, 친구에게 입소문을 내게 되는 것

소비자가 마트 선반 위에 있는 물건을 살지 말지 결정하는 순간은 ‘3~7초’ 밖에 걸리지 않기에 그 순간을 잡기 위한 마케팅이 필요하다는 것입니다. 당시 많은 기업의 마케팅 과제는 어떻게 하면 고객을 마주하는 순간 좋은 인상을 심어 그들에게 감동을 줄 것인가였습니다.

2007년 아이폰(iPhone)의 등장과 함께 본격적으로 모바일 시대가 열렸습니다. 이를 계기로 CXM 개념이 획기적으로 확장되었습니다.

언제 어디서든 손바닥 위의 스마트폰에서 내가 원하는 정보를 검색하고, 제품을 구매할 수 있는 모바일 시대를 맞아 오프라인 중심의 MOT는 당연히 온라인과 결합해야 했고, 더욱더 잘게 나누어져야 했습니다.

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구글(Google)은 2011년 ‘Stimulus – Shelf – Experience’의 3단계를 거치던 기존 MOT 마케팅 모델에 쇼핑(FMOT) 이전에 탐색하는 단계를 추가해 인터넷 검색이나 모바일 검색 등 많은 행동을 포함하는 ZMOT(Zero MOT)가 필요하다고 했습니다.

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ZMOT와 함께 등장하는 개념이 마이크로 모멘트(Micro Moments)입니다. 마이크로 모멘츠 시대엔 소비자들이 알고 싶고(지식을 필요로 하거나 원할 때), 가고 싶고(한 위치에서 다른 위치로 이동할 필요가 있을 때), 하고 싶고(활동에 적극적으로 참여하고자 할 때), 사고 싶을 (돈을 쓰고자 할 때) 때 즉시 검색을 통해 욕구를 충족할 수 있습니다.

구글의 핵심 비즈니스인 검색 관점에서 정리된 것이지만 고객 경험이 오프라인에서 온라인으로 확장되었음을 단적으로 보여줍니다.

ZMOT를 도입하는 순간 앱 데이터의 추적 및 관리가 아주 중요하며, 데이터의 수집 및 분석이 고객의 구매 행동 흐름을 이해하는 데 필수적이 된다는 것을 의미하고 있습니다.

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이런 변화 등을 고려해 CRM과 CXM을 몇 가지 측면에서 비교하면 다음과 같이 정리할 수 있습니다.

CXM에서 또 빼놓을 수 없는 것이 고객 여정 지도(Customer Journey Map)입니다. 고객 여정 지도를 만들기 위해서는 우선 페르소나(Persona)라는 가상의 고객 프로파일을 작성해, 페르소나가 제품을 구매하기 전(Before)과 구매하는 순간(On), 구매한 이후(After) 등 전 과정을 도식화합니다.

그 과정에서 발생한 편리함, 만족함, 불편함 등 고객 경험을 수집해 Pain point를 발견하거나 Insight를 포착하게 됩니다.

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고객 여정 지도는 각 여정의 단계마다 포스트잇으로 의미 있는 경험을 정리해 보드에 부착한 후, 논의와 관찰 등을 통해 이를 정리하고, 파워포인트나 인포그래픽(Infographics) 등 다양한 방식으로 도식화해 작성합니다. 

고객 여정 지도는 여정 전반에서 다양한 트렌드의 영향을 받기 때문에, 한 번에 완성되는 것이 아니라 주기적으로 지속적인 업데이트가 필요합니다. 이렇게 작성된 고객 여정 지도에서 고객 접점(Touch Points)을 파악하고, 이를 전략과 연계합니다.

고객은 접점에서 기업의 대응에 어떤 반응을 보였는지 데이터를 수집하고 분석하며, 고객 경험 프로세스에 ERRC를 활용해 개선하거나, 고객 충성도를 측정하기 위해 NPS를 사용하기도 합니다.

또, 고객 여정 지도와 함께 살펴볼 것은 고객 구매 행동 모델입니다. 고객 구매 행동 모델은 1898년 E.S.Lewis가 제안한 AIDA 모델이 그 시초인데, 소비자가 의사 결정과 행동(구매)에 이르는 과정을 주의(Attention), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 행동(Action)의 4가지 위계적 단계 과정을 통해 설명한 것입니다.

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19세기 자본주의가 등장하던 시기에 만들어진 공급자 중심의 AIDA 모델이기에 AIDMA, AISAS 등을 거쳐 현재는 인지(Awareness), 고려(Consideration), 획득(Acquisition), 서비스(Service), 네트워크(Social Network)로 이어지는 ACASS 모델로 발전했습니다.

ACASS 모델은 원하는 제품•서비스를 구매하기 전에 광고나 브랜드 노출을 통해 그것을 인지하는 것부터 다양한 온라인 검색을 통해 제품•서비스의 장단점 등을 파악해 구매를 고려하게 되는 순간, 편리한 결제나 배송 등 구매 경험의 극대화 부분, 손쉬운 설치나 방문 설치, 구매 후 서비스 만족 부분, 그리고 마지막으로 그런 과정 전반의 경험을 소셜 미디어를 통해서 공유하고 확산하는 것을 설명하고 있습니다.

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모든 과정에 다양한 고객 데이터가 관여하게 되며, 기업의 마케팅•영업, 구매, 서비스 전략과 연계되게 됩니다. 최근 더욱 발전하고 있는 IT 기술과 이를 기반으로 하는 DX는 고객 경험의 극대화가 궁극적 목표입니다.

GPS나 블루투스를 활용한 위치 기반 기술들은 마케팅 전략 실행을 위한 TPO(Time-Place-Occasion)를 보다 명확하게 해 줌으로써 고객 경험을 극대화할 수 있는 서비스 큐레이션(Curation) 또는 초개인화(Hyper personalization) 서비스를 가능하게 해 줍니다.

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또한, 코로나 팬데믹이 지속되면서 포스트 코로나 시대는 지금까지와는 전혀 다른 이런 비대면•비접촉(Untact) 상황이 뉴노멀(New Normal)이 될 것이라고 많은 이들이 언급하고 있습니다.

비대면•비접촉 상황은 전통적으로 오프라인•대면이 강조되었던 B2B 사업에서도 온라인 마케팅의 중요성이 강조되는 상황도 야기했으며, 고객 경험의 중심이 오프라인에서 온라인으로 더 빨리 옮겨가게 만들고 있습니다.

많은 기업의 노력으로 이제 고객 경험은 솔루션이라는 보다 쉬운 개념으로 다가옵니다만, 디지털 환경에서 고객이 남긴 흔적을 찾고, 접점을 통해 참신하고도 차별적인 경험을 전달하는 것은 그리 쉬운 일은 아닙니다.

고객이 사용하는 기기 형태가 확장되어 채널은 더욱 세분화되었고, 대중의 기호와 라이프스타일, 트렌드가 너무나도 다양해 브랜드와의 접점을 찾기도 어려워지고 있기 때문입니다.

또한, IT 관점에서 보면 그 과정에서 발생하는 방대한 데이터와 그것들을 활용한 초개인화 메시지, 콘텐츠, 그리고 서비스를 제공할 역량의 수반이 필요하기 때문입니다.

다음 연재에서는 마케팅과 영업, 광고, 구매, 고객 서비스 업무에서 이런 고민을 어떻게 해결할지, 고객 경험이 어떻게 활용되는지, 그리고 포스트 코로나 시대에 이를 관통하는 데이터 혁신을 위한 준비와 새로운 패러다임은 무엇인지 알아보도록 하겠습니다.

글 l LG CNS 엔트루컨설팅 CX전략그룹

*종합 IT서비스 기업 LG CNS는 ICBMA(IoT, Cloud, Big Data, Mobile, AI) 기술을 통해 고객의 디지털 비즈니스 혁신을 선도함으로써, 4차 산업혁명을 이끌어 나가는 ‘Digital Innovation Leader’로 도약하고 있습니다.