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[HBR/하버드비즈니스리뷰] 미국의 3대 항공사 유나이티드 항공(United Airlines)은 2008년 고객 수화물 파손 건으로 주가 폭락을 경험했다.

컨트리 송 밴드 가수 데이브 캐롤의 3500달러짜리 기타를 파손한 것. 데이브는 목적지에서 기타 목이 부서진 것을 확인하고 유나이티드 항공에 보상과 사과를 요구했다. 하지만 9개월간의 항의에도 반응을 보이지 않았다.

그는 자신의 경험을 '유나이티드는 기타를 부순다(United Breaks Guitars)'라는 제목의 노래에 녹여내고, 뮤직비디오도 제작했다. 유튜브에 업로드된 뮤직비디오는 순식간에 퍼쳐 사흘 만에 조회수 150만 회를 기록했다.

항공사는 뒤늦게 문제 해결에 나섰지만 평판은 이미 손상되고 난 후였다. HBR 5-6월호에서는 소비자 불만이 소셜미디어를 통해 퍼지지 않도록 관리하는 방법을 소개한다.

기업은 온라인 커뮤니티와 SNS를 활용해 고객과 친밀감을 쌓고 브랜드 평판을 향상시킬 수 있다. 하지만 동시에 고객의 부정적인 피드백이나 불만을 받을 수 있다.

KEDGE 경영대학원 데니스 헤어하우젠(Dennis Herhausen)교수는 기업 대부분이 자사 소셜 네트워크 플랫폼(SNS)에 고객불만 게시물을 관리하는 일관된 전략은 없다고 말한다.

기업의 좋은 면을 보여주는 방법은 빠삭하나, 누군가 제기하는 불만에 대해서는 별다른 관리 방법이 없다는 것이다. 

이때 다른 사람들도 그 대화에 뛰어들면 고객불만은 걷잡을 수 없는 불길처럼 퍼져나갈 수 있다. '유나이티드가 기타를 부셨네'와 같은 사건처럼 말이다.

하우젠 교수와 연구진은 SNS 속 고객 불만 게시물의 영향을 알아보기 위해 89개의 미국 기업 공식 페이스북에 4여년간 게시된 부정적 댓글 47만 2995개를 조사했다.

연구진은 원문 분석기법을 사용해 각 게시물의 감정 강도, 게시물 작성자와 다른 사람들 간의 관계, 각 게시물과 커뮤니티의 전반적 콘텐츠 간의 언어적 유사성을 측정했다.

 

또한 기업들이 불만고객에게 제공한 각각의 대응에서 '공감'과 '설명'을 정량적으로 측정했다. 여러 차례 대응한 경우에는 메시지의 변화 정도도 평가했다.

게시물의 확산성을 확인하기 위해 각 게시물의 '좋아요'와 댓글, 공유 수를 합산하고 그 결과를 각 게시물이 올라온 커뮤니티의 평균과 비교했다. 평균 이상의 활동을 유발하는 게시물은 확산성이 큰 것으로 간주했다.

분석 결과 연구진은 불만을 크게 키울 가능성이 있는 게시물을 찾아내 예방하는 방법을 찾아냈다. 미처 예방하지 못해 확산된 불만에 대해서도 피해를 최소화하는 몇 가지 권고안도 만들었다.

극한 감정, 특히 분노, 두려움, 불안, 혐오 등 '강렬한 흥분을 일으키는' 감정이 담긴 게시물은 더 널리 유포되는 경향이 있다. 기업에서 구매한 제품이나 서비스에 대해 불만을 표출하는 게시물은 더 많은 사람들의 입에 오르내린다는 뜻이다.

게시물 작성자와 커뮤니티 사이의 유대감과 언어적 유사성은 이러한 불만을 더 많이 확산시켰다. 가령, 커뮤니티에서 활동적인 한 회원이 다른 회원들과 매우 유사한 언어로 '#이 회사를 없애라' 라고 한다면 다른 회원들에게 미치는 영향은 더욱 커지는 것이다.

 

따라서 불만에 더 큰불이 붙지 않도록 부정적 감정이 실린 게시물은 신속하게 대응해야 한다. 헤어 하우젠 교수는 "기업이 할 수 있는 최악의 선택은 불만을 제기한 고객을 무시하는 것"이라고 말한다. 그 고객을 무시하면 다른 사람들이 가세해 불만을 지지할 확률이 높아진다.

이 연구에서 다룬 게시물 중 70%는 기업으로부터 적어도 하나의 대응을 끌어냈다. 대화를 비공개 채널로 옮기자고 제안하거나(61%), 사과하거나(53%), 설명하거나(8%), 공감을 표하거나(6%), 보상을 제시했다(3%).

그렇다면 기업이 고객 불만 게시물에 어떤 반응을 보이는 게 가장 잘 먹혔을까?

사과를 하거나 대화를 비공개 채널로 옮기자는 제안이 빠르게 의사소통되는 경우 대체로 고객불만의 확산성이 낮았다. 사과나 대화를 할 때는 공감을 일찍 표하는 것이 왜 불만 상황이 발생하게 됐는지 설명하는 것보다 효과적이었다.

하지만 특이할 정도로 격한 감정이 실린 게시물은 예외다. 고객이 극도로 화가 나있는 상태에서는 공감을 나타내는 반응이 고객의 흥분을 부채질할 수 있다.

이럴 때는 이성적이고 사실에 근거해 설명하는 것이 고객을 진정시키는 데 도움이 된다.

 

보상으로 대응하는 것에 대해서는 전문가의 의견이 엇갈린다. 연구진은 보상이 고객의 불만을 누그러뜨릴 수도 있지만, 기업이 즉시 보상을 제안하면 커뮤니티의 다른 회원들도 이를 회사로부터 뭔가를 받아내기에 좋은 기회로 생각하고 다른 게시물을 올릴 수 있다고 말한다.

부정적인 게시물이 이미 퍼졌을 때는 전략을 조정해야 한다. 불만이 온라인 커뮤니티의 다른 사람들을 자극하고 난 뒤에는 기업의 사과나 대화 채널 변경 제안 등이 잘 먹히지 않는다. 오히려 사람들의 화를 돋울 수 있다.

불만을 품은 고객의 복수 욕구는 시간이 갈수록 커질 수 있으며, 논쟁을 지켜보는 커뮤니티 회원들은 상황이 어떻게 돌아가는지 알 수 없어지는 데 분개할 수도 있다. 뒤늦게라도 보상을 제안하는 방법은 확산성을 억제할 수 있다.

이때 반드시 제대로 '설명'을 해야 한다. 그렇지 않으면 암묵적으로 유죄를 인정하는 것으로 보일 위험이 있다.

 

마지막으로 불만의 불길이 번지면 기업은 각각의 반응을 구분하고 메시지마다 공감과 설명에 약간씩 변화를 줘 주의를 기울여야 한다.

종종 소셜미디어팀 담당자들은 대본에 적힌 대로 대응을 하는데 그건 회사가 그 상황에 별로 관심이 없다는 신호로 보일 수 있다.

온라인상의 불만은 보다 민첩하고 적절한 대처로 해결할 수 있다. 연구진은 효과적인 대응 전략으로 부정적인 게시물의 확산을 11%까지 줄일 수 있다고 말한다.

이는 불만에 대한 '좋아요'와 공유 수를 수백 또는 수천까지 줄이고, 회사의 평판과 재산에 대한 지속적인 피해도 줄일 수 있다.

 

출처 세계적 경영 저널 HBR 2020년 5-6월 호

필자 데니스 헤어 하우젠(Dennis Herhausen) 외 3명