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둘 중 어떤 배너를 더 많이 클릭할까?

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[HBR/하버드비즈니스리뷰] 데이터가 기업의 핵심자산으로 떠오르면서 마케팅에 기술적인 요소까지 더한 퍼포먼스 마케팅(Performance Based Marketing)이 주목받기 시작했다. 비용도 높고 광고 효과 측정이 어려운 지하철, 버스 옥외광고와 달리 소비자들의 직접적 행동 유도가 가능하고 성과를 측정할 수 있기 때문이다. 부동산 앱 '직방'의 마케팅 콘텐츠 파트 류성락 리드는 퍼포먼스 마케팅에 바탕을 둔 아이디어가 직방의 성공에 큰 기여를 했다고 말한다. HBR 3-4월호에 실린 류성락 리드의 글을 참고해 퍼포먼스 마케팅 기획을 활용할 수 있는 방법론에 대해 알아보자.


퍼포먼스 마케팅의 가장 기본, A/B테스트

퍼포먼스 마케팅이란 온라인 채널에 쌓이는 데이터를 활용해 기업과 제품에 대한 가설을 세우고 검증하는 마케팅을 뜻한다. 쉽게 말하면 온라인 광고나 커뮤니케이션을 통해 자사의 제품, 서비스를 구매한 고객 수나 영향력을 확인해 마케팅 전략을 짜는 것이다.

류성락 리드는 이러한 퍼포먼스 마케팅이 '크고 작은 A/B테스트의 연속'이라고 말한다. A/B테스트는 마케팅 기획단계에서 목표를 정하고, 목표달성을 위한 방법 중 가장 그럴듯한 아이디어를 다듬어 가설로 채택하는 방법이다. 그 가설이 맞는지 검증하기 위해 비교군과 대조군을 만들어 테스트하고 결과를 얻는다. 이는 단순히 높은 성과뿐 아니라 가설 수립과 검증을 통해 결과의 원인과 성공 공식을 발견하는 방법이다.

출처직방 네이버포스트
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예를 들어보자. 위에 두 개의 배너가 있다. 둘 중 콘텐츠 하단에 배치했을 때 클릭률이 더 높았던 배너는 무엇일까? 같은 기간에 동일한 방법으로 두 개의 배너를 번갈아 게시했을 때 한 쪽의 클릭률(CTR)이 0.43%p 높았고, 클릭 이후 설치 또는 실행으로 전환되는 전환율은 3.27%p 더 높았다.

중요한 것은 이러한 결과에 대한 이유를 찾는 것이다. 두 배너의 차이를 비교하고 왜 이런 차이가 발생했는지 분석한다. 카피, 디자인 등을 분석해 우수한 형태의 배너를 파악한다. 특히 가장 뛰어난 성과를 보이는 아이디어를 중심으로 운영하다가 결과가 한계효용 체감 그래프1를 그리는 시점에 또 다시 A/B테스트를 펼친다.

1. 한계효용 체감 그래프 : 동일한 재화나 서비스를 하나 더 이용할 때, 느끼는 만족도가 점차 감소하는 형태의 그래프. 해당 글에서는 비슷한 배너가 반복적으로 노출되다가 어느 순간 배너의 효과가 줄어드는 시점을 말한다.


불확실한 예측보다는 확실한 결과를 믿어라

아무리 간단한 A/B테스트라도 사실 완벽한 비교군과 대조군을 만들기는 어렵다. 테스트 기간을 동일하게 잡아도 특정 콘텐츠가 압도적인 조회수를 기록하면서 돌연변이를 일으키거나 특정 기간에 발행된 어떤 칼럼의 내용이 광고 배너의 크리에이티브와 기막히게 맞아 떨어져 배너 전환율이 치솟을 수 있다. 하지만 이런 경우는 채널을 관리하는 마케터라면 쉽게 파악할 수 있는 변수이기 때문에 분석단계에서 제외하면 꽤 명확한 결과를 얻을 수 있어 큰 문제는 아니다.

이외에 A/B테스트를 실시할 때 가장 중요한 조건은 누구도 예상되는 결론을 단언하지 말아야한다는 것이다.어떤 의견일지라도 설득력 있는 가설이 나온다면 동등하게 실험대에 오른다. 가설을 검증하기도 전에 결과에 대해 비난하거나 사기를 꺾는 일은 없어야 한다. 이렇게 수평적인 문화가 형성되면 결과와 숫자를 객관적이고 겸허하게 받아들일 수 있다. 뚜렷한 결과를 얻지 못해도 실패한 가설들은 실험에서 배제할 수 있으니 소득 없는 실험은 없다. 이 테스트를 반복하다보면 소비자에게 최적화된 마케팅 방법을 찾을 수 있다.


유튜브 마케팅은 A,B테스트가 가능할까?

A/B테스트 방법론을 적용하기가 정말 어려운 경우는 사실 따로 있다. 잠재고객에게 '효과적으로' 노출되는 콘텐츠를 만들 때 그렇다. 특히 유튜브를 통해 잠재고객을 구독자로 만들고 자사 서비스를 이용하게끔 하는일은 가능하지만, 쉽지 않다. 유튜브에서는 구독자가 10만명이라고 해서 업로드하는 모든 영상이 구독자 수를 상회하는 조회수를 기록하는 것은 아니며 반대로 구독자 수가 적다고 조회수가 적게만 기록되는 것은 아니다. 앞선 배너의 A/B테스트가 간단한 사칙연산이라면, 유튜브 콘텐츠 기획은 8차 방정식이다. 그만큼 통제할 수 없는 많은 변수가 실험을 방해한다는 의미다.

가장 크게 마주하는 장벽은 미스터리한 유튜브 노출 알고리즘이다. 유튜브 크리에이터 스튜디오는 공식적으로 미리보기 이미지(섬네일)의 노출 대비 클릭률과 시청시간이 늘수록 콘텐츠가 추천될 확률이 높아진다고 말한다. 하지만 이는 어디까지나 확률이다. 영상의 조회수, 섬네일 클릭률, 시청지속시간을 나열해 조회수와 나머지 지표들의 상관도를 분석해보면 의미있는 양(+)의 관계가 있다고 나오지만, 개별 콘텐츠의 지표를 뜯어보면 클릭률과 시청지속시간이 낮은 콘텐츠가 많은 노출수를 확보해 조회수가 높은 사례도 많다. 즉, 클릭률과 시청지속시간을 확보하면 많이 노출될 확률은 높지만 노출을 보장하진 않는다.

그 다음으로 영향을 주는 것은 변하는 시장환경이다. 기업에서 만든 유튜브 채널은 자사의 서비스나 제품과 관련있는 콘텐츠를 제작한다. 그러다보니 당연히 관련 시장에 많은 영향을 받는다. 실제로 직방의 유튜브 채널 '직방TV'는 서울 아파트값이 폭발적으로 상승해 전국민이 부동산에 관심을 가졌던 시기에 가장 많은 노출과 조회수, 구독자 수의 증가를 경험했다. 이는 유튜브의 노출 알고리즘이 실제 사회의 뉴스가치를 반영한다는 의미다. 시기에 따라 완벽한 콘텐츠가 될 수도, 그 반대가 될 수 있다는 말이다. 이처럼 외부환경이라는 변수는 통제된 실험실 환경을 이루는 데 있어 거대한 방해요소가 된다.

마지막 세번째 이유는 콘텐츠가 지닌 무한한 개별성이다. 이것 역시 본질적으로 콘텐츠 마케팅에서의 A/B테스트를 어렵게 만드는 요인이다. 영상을 아무리 많이 만들어도 콘텐츠마다, 채널마다 최적의 업로드 시간대와 영상의 길이 등은 모두 다르다. 한마디로 정답이 없고 저마다의 개성만이 남아있다.

그럼에도 불구하고 유튜브 콘텐츠 기획에서 A/B테스트가 완전히 유효하지 않거나 불가능한 것은 아니다. 의도한 실험의 결과이든, 우연의 일치로 발견한 경과이든 효과적인 성과를 달성한 콘텐츠는 지속적으로 등장한다. 이때 콘텐츠의 지표와 구성을 자세히 뜯어보면 일정한 경향성을 지닌다. 이 경향성을 얼마나 민감하고 영리하게 포착하느냐가 유튜브를 포함한 모든 콘텐츠 채널의 성패를 결정한다. 직방 마케팅팀에서는 여러 시행착오를 통해 유튜브 콘텐츠 운영의 가설과 검증을 해왔는데 그 중 두 가지를 소개한다.


① 콘텐츠 수와 조회수는 관계가 있을까?

콘텐츠 수를 늘리면, 잠재 구독자와의 노출 접점이 늘어나 더 많은 조회수와 더 많은 구독자 수를 확보하고 개별 영상의 조회수도 평균적으로 상승할 것 같다. 하지만 이 가설은 반은 맞고 반은 틀렸다. 실제로 콘텐츠 수와 월간 조회수 사이의 상관관계 분석 결과값은 0.64로 나타났다. 이는 미약한 상관관계가 있는 것으로 영상 하나를 제작하는데 들어가는 리소스를 생각하면 콘텐츠 수를 무조건적으로 늘리는 것은 비효율적이다.

노출을 위해 같은 내용의 영상을 여러 버전으로 편집해 게시하거나 양상할 수 있는 형태의 영상을 반복 게시하는 것은 의미가 없다. 비슷한 퀄리티의 영상 수가 늘어나는 것이 조회수를 늘리는 방법이다. 즉, 영상을 꾸준하게 잘 만들어야 한다는 것이다.

② 좋은 섬네일이란 무엇일까?
이 두 섬네일의 노출 클릭률은 무려 1.1%p 차이를 보였다. 6월 23일 기준 조회수도 1만회정도 차이를 보였다. 어떤 섬네일이 더 효과적이었을까?
출처직방TV
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유튜브에서 섬네일은 수많은 콘텐츠 중 자사 콘텐츠가 소비자에게 발견되도록 하는 중요한 요소다. 따라서 섬네일 역시 끊임없는 A/B테스트 대상이다. 물론 채널이 다루는 콘텐츠의 내용, 채널 구독자들의 성향 등 여러 변수와 결부되기 때문에 모든 채널에 높은 효과를 거두는 것은 아니지만 보통 다음과 같은 섬네일이 성공적인 성과를 내는데 도움이 된다.

▶ 긍정적인 요소보다는 부정적인 상황을 제시하는 것이 더 효과적이다.


▶ 평면적으로 내용을 설명하는 문구보다는 구체적인 행동의 가이드라인을 제시하는 문구가 더 효과적이다. 


▶ 문구에 들어가는 숫자는 구체적일수록 좋고 타깃이 명확하면 섬네일에 명시하는 것이 관련자들을 끌어오기 좋다.

이 몇가지 가설을 적용해보고 몇차례 검증을 거쳐 유효하다고 판단되면 가설로 추가하고 강력한 반례가 등장하면 폐기할 수 있다. 섬네일은 완전히 크리에이티브의 영역이기 때문에 100% 참이거나 거짓인 가설을 증명하기는 어렵다.

콘텐츠 기획에서의 A/B테스트는 즉각적으로 명쾌한 결론을 내는 실험이라기보다 장기적인 안목에서 수많은 시도를 통해 어느 정도의 데이터가 누적돼야 윤곽이 드러나는 반복작업에 가깝다. 콘텐츠 마케팅 분야에서 적합한 길을 찾아 성과를 달성하기까지는 실무자를 비롯한 조직 전체에 큰 인내심을 요구한다. 하지만 모든 시도를 존중하며 반복한다면 그것은 곧 유의미한 결과를 만드는 지름길이다.

출처 세계적 경영 저널 HBR 2020년 3-4월 호

필자 직방 마케팅팀 콘텐츠파트 리드 류성락

인터비즈 조정현 박은애 정리
inter-biz@naver.com

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