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유튜브의 인기와 함께 인플루언서 및 인플루언서 마케팅이 주목을 받고 있다. 인플루언서들의 영향력이 큰 패션, 뷰티 분야에서는 유명 인플루언서와 협업을 위해 브랜드들이 줄을 설 정도이다. 이렇게 인플루언서들의 영향력이 커지다 보니 인플루언서 마케팅을 잘하는 스타트업들도 주목을 받고 있다.

그중 대표적인 곳이 국내 최대 뷰티 MCN '레페리(Leferi)와 온라인 패션&뷰티 쇼핑 플랫폼 '서울스토어'를 운영하는 디유닛(D-UNIT)이다. 이 두 기업은 인플루언서를 활용한 다양한 콘텐츠를 선보이고 이를 실제 패션 및 뷰티 제품과 연계시켜 이른바 인플루언서 마케팅 '맛집'으로 주목받고 있다.

디유닛의 '서울스토어'는 최근 가장 주목받는 패션 및 뷰티 전문 온라인 플랫폼 중 하나다. 서울스토어는 패션 플랫폼 시장 강자인 '무신사(Musinsa)'와 '스타일쉐어'에 비해 후발주자지만 성장세가 놀랍다.

서울스토어는 20대 여성들에게 특화된 트렌디한 쇼핑 공간과 그들이 서로 소통할 수 있는 커뮤니티를 제공해 서비스 론칭 4년 만에 500억 원대 누적 거래액을 달성하며 연평균 100%씩 성장 중이다. 최근에는 대만 라인 쇼핑 입점 계약을 통해 해외 진출에도 성공했다. ‘서울스토어’의 강점은 인기 유튜브 크리에이터들을 활용한 적중률 높은 마케팅과 ‘서울 그램’, ‘친구할인코드’와 같은 이색 콘텐츠다. 특히 경쟁사들과 다르게 패션 외에 뷰티 제품을 다루는 것도 차별화 포인트다.

특히 서울스토어의 강점은 크게 두 가지로 요약할 수 있다. 하나는 고객 구성 특징(Demography)이다. 서울스토어는 20대 여성 고객 비중이 경쟁사 대비 가장 많다. 서울스토어 누적 고객 160만 명 중 50% 정도가 20대 여성 고객이다. 전체 20대 여성 인구가 약 320만 명에 이른다는 점에서 20대 여성 4명 중 1명은 서울스토어를 이용하고 있는 것이다.

또 하나는 유튜브를 통한 커머스를 할 수 있는 유일한 플랫폼 기업이다. 대표적으로 '친구할인코드'라는 시스템이 있다. 인플루언서가 패션이나 뷰티 관련 방송을 하면서 본인 아이디를 공유하면, 서울스토어에서 제품을 사면서 그 인플루언서 아이디를 입력하면 할인을 해주는 서비스다.

친구 할인 코드가 인기를 끄는 이유는 인플루언서와 구독자의 관계가 기존의 연예인과 팬의 관계와는 다르기 때문이다. 인플루언서와 구독자의 관계는 친구이자 멘토에 가깝다. 그래서 내 친구인 인플루언서가 유튜브에서 내가 사고 싶은 옷을 입어보고 추천해주고 할인까지 해주면 구독자들은 인플루언서에게 진정성과 연결성을 느끼게 되고 자연스럽게 구매로 연결되게 된다.

윤 대표는 "유튜브 시스템 자체가 구독자가 직접 구독을 하고 콘텐츠를 챙겨보기 때문에 팬심이 크게 작용을 하는 것"이라며 "그래서 인플루언서도 그렇고 우리도 그렇고 '진정성'을 가지고 제품을 설명하고 팔기 때문에 효과가 빨리 나타나는 것 같다"라고 설명했다.

레페리는 창업 초기 뷰티 전문 MCN 업체로 시작해 최근에는 통합 마케팅 솔루션 기업으로 성장 중이다.

레페리는 인스타그램에서만 시행되던 '인플루언서 마켓(공동구매)'을 국내 최초로 유튜브에 도입해 '소셜마켓'이라는 유튜브 커머스 상품을 시도했다. 소셜마켓은 유튜브 크리에이터를 비롯한 SNS의 인플루언서들이 자신들의 채널에서 단순히 영상과 사진으로 뷰티 제품에 대한 정보를 나누고 소통하는 것을 넘어, 직접 화장품을 소싱해 구독자들에게 상품을 판매하고 CS까지 책임지는 새로운 개념의 소셜커머스다.

여기에 레페리는 자체적으로 '뷰티 빅데이터 연구소'를 만들어 각각의 뷰티 브랜드가 가진 영향력이나 트렌드를 분석하는 BBPI(Beauty Brand Power Index)라는 지표를 독자적으로 개발해 뷰티 브랜드에게 디지털 마케팅 효과 분석 및 디지털 마케팅 전략 컨설팅도 제공한다. 최근에는 PB 브랜드인 '슈레피(Surepi)'를 론칭하며 화장품 기획 및 제조에도 나서고 있다. 레페리가 선보인 슈레피는 출시와 함께 완판 행진을 벌이며 큰 인기를 끌고 있다.

레페리는 또 지난 9월에는 유니레버 산하 화장품 브랜드인 AHC와 협업을 통해 3자 간 콜라보레이션 스킨케어 제품 3종을 출시해 카카오톡 소셜마켓 채널을 통해 전량 완판되는 성과도 얻었다.

이에 대해 최 대표는 "AHC를 통해 메이저 유통 채널로 넘어가는 단계라고봐주시면 좋을 것 같다"라고 평했다. 더불어 최근에 한국에 처음 상륙한 세포라 코리아에도 크리에이터 홀리가 참여한 제품(Ritzy) 판매가 독점적으로 이루지기도 했다. 앞으로 세포라의 지점이 추가로 3군데 더 오픈할 예정인데, 새 지점이 열릴 때마다 레페리의 크리에이터와 슈레피가 함께 만든 제품이 독점적으로 공개될 예정이다.

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일련의 활동들을 통해 레페리를 뷰티 MCN 기업에서 통합 마케팅 솔루션 기업으로 한 단계 도약했다는 평가를 받고 있다. 이에 대해 최 대표는 "지금은 변모하는 과도기"라며 "MCN이라는 콘텐츠 엔터테인먼트 사업에서 마케팅 에이전시, 그리고 상거래와 제조까지 사업이 확대되고 있고 내년에는 크리에이터들이 제품의 기획부터 제조, 판매, 유통을 아우르는 시도를 해 볼 예정"이라며 자신감을 드러냈다.

레페리는 이를 위해 신규 크리에이터 발굴 및 육성에 큰 노력을 기울이고 있다. 매달 20명의 가능성 있는 크리에이터들을 선발해 이들이 수준 높은 콘텐츠를 만들어 낼 수 있도록 지원을 아끼지 않고 있다. 또한 단순히 크리에이터들과 브랜드를 연결해 주는 수준을 넘어 각 크리에이터 매칭, 판매기획, 주문 결제 인프라, 배송 CS 관리까지 체계적인 솔루션을 갖춰 크리에이터를 지원하고 있다.

최 대표는 "현실적 고민에 부딪히는 크리에이터들이 ‘꼭 제조와 상거래를 해야 할까요?’라고 물으며 이에 회의적인 반응을 보일 때가 가장 어려운 순간"이라며 "이를 설득시키기 위해 크리에이터 분들과 개별적으로 많은 의견을 나누고, 그들이 우려하는 부분에 대해 채워주고, 그들이 충분한 마음을 먹기까지 기다려주는 것에 많은 신경을 쓰고 있다"라고 밝혔다.

인플루언서 마케팅에 대한 관심이 높아지면서 인플루언서가 되고 싶어하는 사람들도 늘어났고 이들을 활용해 마케팅 활동을 진행하고자 하는 브랜드들도 늘었다. 많은 브랜드들이 인플루언서 마케팅을 활용하면서 플랫폼 및 형태도 다양해지고 있다.

유튜브를 필두로 인스타그램이나 트위치, 틱톡 등이 인플루언서 마케팅 플랫폼으로 활용되기 시작했으며 브랜드가 원하는 콘텐츠를 인플루언서가 제작하는 ’브랜디드 콘텐츠’를 넘어 제품의 기획 단계부터 홍보까지 특정 인플루언서를 End-to-End로 활용하는 ‘브랜드 콜라보레이션’ 등 그 형태도 진화하고 있다.

하지만 모든 인플루언서 마케팅이 성공하는 것은 아니다. 인기 있는 인플루언서가 등장하거나 기발한 소재로 콘텐츠가 인기를 끌어도 예상보다 낮은 구매 전환율을 기록하는 경우도 허다하다. 이유는 크게 두 가지다.

일단 브랜드가 기존 레거시 미디어에서 성공했던 방식을 크리에이터에게 강요하는 것이다. 특히 브랜드 마케팅팀의 경우 무조건 자신들의 제품에 대한 좋은 이야기가 콘텐츠에 담기기를 원한다. 하지만 이래서는 크리에이터들의 콘텐츠를 구독하는 시청자들의 마음을 잡을 수 없다.

그리고 또 한 가지 이유가 바로 '데이터의 부재'다. 브랜드들은 자사 제품의 판매 관련 데이터는 충분히 보유하고 있지만 전체 시장에 대한 데이터는 부족하다. 때문에 자신들의 제품의 주 고객층이나 브랜드 이미지와 매칭이 되는 인플루언서를 찾거나 협업하는 데 어려움을 겪는다.

레페리와 디유닛의 서울스토어는 이런 어려움을 잘 파고들어 성공한 케이스다. 일단 레페리와 서울스토어는 각각 MCN 비즈니스와 플랫폼 비즈니스를 한다는 차이는 있지만 양쪽 모두 데이터에 강점이 있는 회사다. 레페리의 경우 앞서 설명한 대로 BBPI 지수를 개발해 고객사와 인플루언서, 그리고 소비자들에게 제공하고 있다. 또한 이 데이터에서 도출된 인사이트를 바탕으로 화장품 브랜드들과의 협업을 통해 현시점에서 고객들이 가장 원하는 새로운 제품을 선보이고 있다. 최근 글로벌 뷰티 리테일 브랜드 세포라(Sephora)에 독점 입점한 슈레피 역시 이런 고객 데이터를 기반으로 탄생한 제품이라고 할 수 있다.

서울스토어 역시 최근 브랜드와 크리에이터들을 위한 데이터 제공 서비스를 준비 중이다. 데이터적 사고가 어려운 크리에이터들에게 어떤 키워드를 사람들이 많이 쓰고, 어떤 채널이 트래픽이 많이 발생하는지 등에 대해 국내 전체 랭킹 서비스 등을 제공하는 ‘데이터 박스(가제)’ 서비스 론칭을 다음 달 중 진행할 예정이다. 또 서울스토어에 입점 브랜드 파트너사들을 대상으로 뉴스레터 형태의 '서울스토어 데이터리포트'를 월 1회 발송하고 있다. 서울스토어의 지난 판매 데이터를 바탕으로 의사결정에 도움을 줄 수 있는 정보를 제공하는 것. 10월에는 후드티가 많이 팔리는데 통상적으로 M(미디엄)이 많이 팔릴 거라고 생각하지만 데이터로 보면 L(라지) 사이즈가 많이 나가는데 이런 포인트를 제조업체에게 제공해 주는 방식이다.

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또한 이 두 업체는 콘텐츠 제작에 있어서 '진정성'을 중시한다. 인플루언서 마케팅에서 또 한 가지 중요한 것은 바로 '진정성'이다. 진부하게 들릴 수 있지만 진정성은 고객들이 인플루언서들의 콘텐츠를 구독하는 이유다. 올해 논란이 됐던 인플루언서 임블리 사태나 먹방 유튜버 벤쯔의 허위광고 논란 등은 진정성의 중요성을 상기시켜 주는 사건이다.

진정성이 중요하다 보니 두 업체 모두 크리에이터에 대한 지원 및 관리에 많은 투자를 한다. 레페리의 경우 매달 20명의 새로운 크리에이터들을 선발해 교육 및 육성하고 있다. 서울스토어는 최근 '마이큐레이션 프로그램'이라는 크리에이터 지원 프로그램을 선보였다. 마이큐레이션 프로그램은 패션 및 뷰티 콘텐츠를 제작하는 크리에이터를 지원하는 프로그램이다.

서울스토어는 크리에이터들이 대부분 개인으로 활동하고 있어 안정적으로 수준 높은 콘텐츠를 생산하는 데 어려움을 겪는다는 사실에 주목했다. 또한 크리에이터가 브랜드의 지원을 받게 되면 고객이나 구독자들이 크리에이터의 진정성을 100% 신뢰하지 않는다는 점도 눈여겨봤다. 그래서 서울스토어는 ‘마이큐레이션 프로그램을 통해 크리에이터의 자유로운 선택과 자유로운 표현, 자유로운 추천이 가능한 콘텐츠 활동을 지원하며, 그들이 더 좋은 콘텐츠를 제작할 수 있도록 돕고 있다.

MCN 비즈니스와 패션 플랫폼 비즈니스라는 서로 다른 비즈니스 모델을 갖고도 인플루언서를 마케팅에 잘 활용하고 있다는 공통점이 있는 두 젊은 CEO. 이들은 인플루언서 마케팅이 자연스럽게 커머스와 연계되면서 그 파급력이 더 커질 것이라는 데 의견을 같이했다.

특히 최근 유명 SNS들이 속속 커머스 기능을 추가하는 것을 지적하며 향후 인플루언서 마케팅이 SNS에서 직접 결제를 할 수 있는 인플루언서 커머스로 발전할 것으로 내다봤다. 실제 이미 인스타그램이나 페이스북 등이 쇼핑 기능을 추가한데 이어 유튜브 역시 미국에서 일부 크리에이터를 대상으로 유튜브 쇼핑 플랫폼을 테스트하고 있다. 또한 아마존 등 전자상거래 업체들의 경우에는 제품에 대한 리뷰 등 콘텐츠를 제작 공유할 수 있는 SNS 커머스 앱을 출시하는 등 커머스 기능에 SNS를 추가하려는 움직임도 보이고 있다.

때문에 자연스럽게 인플루언서 마케팅도 커머스를 고려하는 방향으로 발전하게 될 수밖에 없다는 주장이다. 최 대표는 "'미디어 커머스'나 'SNS 커머스' 등 아직 인플루언서를 활용한 커머스 모델에 대한 제대로 된 명칭도 정해지지 않았을 정도로 이 분야는 빠르게 변하고 있다"면서 "지금 진행되고 있는 미디어 변혁이 지난 수십 년간의 미디어 분야 변화보다 더 큰 빅뱅을 만들 것이라고 확신한다"라고 설명했다.

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하지만 기존 업체들의 인플루언서 마케팅에 대한 인식이 아직 너무 초보적인 수준이라고 지적했다.

또한 유튜브 일변도인 현재 상황도 바뀌게 될 것이라는 전망이다. 윤 대표는 "유튜브든 인스타그램이든 각 SNS 별로 콘텐츠를 어떻게 풀어내느냐가 중요하다"라며 "개개인의 IP가 각각의 채널에서 고객들에게 어떻게 커뮤니케이션하는가에 대한 방식이 다양화되고 있는 것이기 때문에 유튜브 외에도 다양한 채널을 신경 써서 스터디하고 있다"라고 말했다.

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두 대표는 마지막으로 최근 인플루언서를 활용한 다양한 수익모델이 나타나면서 인플루언서들의 영향력을 악용하려는 사례들이 나타나는 것에 우려를 나타냈다. 두 대표는 "최근 인플루언서들에게 장기 독점 계약을 강요하거나 인플루언서들과 수익 정산 시 회사 운영비를 이들에게 전가하는 등 인플루언서들을 등쳐먹는 사례들이 많이 나오고 있다"라며 주의를 당부했다.