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패스트푸드 업계의 1위와 2위, 맥도날드와 버거킹. 맥도날드와 버거킹의 광고를 통한 전쟁 아닌 전쟁은 오래 전부터 계속되어왔다. 올해 역시, 버거킹은 글로벌 1위 패스트푸드 업체인 맥도날드를 저격하는 광고 캠페인을 통해 세계적인 광고 페스티벌인 ‘칸 라이언즈(Cannes Lions International Festival of Creativity)’의 다수의 부문에서 본상을 차지했다.

그렇다면 이번에는 2위 버거킹이 부동의 1위 맥도날드와 경쟁하기 위해 어떤 전략을 실행했을까? 버거킹의 2019 칸 라이언즈 두 개의 수상작을 통해 살펴보자.

칸 라이언즈에서 가장 주목받은 버거킹의 광고는 다이렉트, 모바일 그리고 티타늄 부문에서 그랑프리를 수상한 ‘와퍼 디투어(Whopper Detour)’ 캠페인이다. 이는 지난 해 12월, 버거킹의 모바일 앱을 홍보하기 위한 목적으로 진행되었다. 버거킹 와퍼를 1센트에 먹을 수 있는 방법은 생각보다 간단하다. 버거킹 모바일 앱을 다운받은 후, 맥도날드 매장의 약 200미터 내에서 앱을 실행하면 근처 버거킹 매장에서 와퍼를 1센트에 먹을 수 있는 쿠폰이 제공된다.

이 캠페인은 경쟁관계인 '오직 맥도날드 매장 근방에서만 버거킹 쿠폰을 받을 수 있다'는 참신한 발상 덕에 소비자들로부터 큰 반응을 얻었다. 실제로 캠페인이 진행된 후 버거킹 모바일 앱은 9일만에 다운로드 수 150만 회를 돌파하며 애플 앱스토어와 안드로이드 앱스토어 모두 전체 다운로드 순위 1위를 차지했다. 뿐만 아니라 35억 건의 노출 효과, 버거킹에 대한 트위터 멘션 818% 증가, 4000만 달러에 달하는 미디어 홍보 효과를 거두는 큰 성과를 얻었다.

버거킹 브라질은 올해 3월, ‘그 광고 태워버려!(Burn that Ad)’ 라는 캠페인을 진행했다. 캠페인 이름에서 유추할 수 있듯, 버거킹 앱을 실행하고 맥도날드와 같은 라이벌 브랜드의 쿠폰, 지면광고, 옥외광고 등에 증강현실(AR) 기반의 카메라 기능을 사용하면 경쟁사의 광고가 화염에 휩싸이며 버거킹 광고로 바뀌고 와퍼 무료 쿠폰을 제공받는 형식이다. 광고가 화염에 휩싸이는 모습은 타 경쟁사들과의 차별점인 버거킹 특유의 고기를 직접 불에 구워 조리하는 직화 방식을 연상시킨다. 이는 버거킹 앱의 접속 수를 증가시켜 앱을 통해 주문과 결제까지 마칠 수 있는 ‘BK Express’ 기능을 홍보하기 위해 기획되었다.

캠페인이 진행된 브라질의 소비자들은 뜨거운 반응을 보였다. AR기술을 광고 크리에이티브에 적용하여 소비자들에게 재미를 선사할 뿐 아니라 고객들을 매장으로 이끄는 일석이조의 효과를 얻었다. 캠페인 런칭 후 한달만에 무려 백만 건의 다운로드 건수를 기록했고 브라질 앱 스토어 음식/음료 카테고리에서 1위를 차지했다. 또한 10억 건에 달하는 미디어 노출 효과를 얻어 성공적인 광고 캠페인으로 평가 받고있다. 이러한 성과를 인정받아 2019 칸 라이언즈의 다이렉트, 모바일, 아웃도어 그리고 브랜드 경험 & 활동까지 총 4개 부문의 수상작이 되었다.

지속적으로 바이럴 마케팅 전략을 펼쳐온 버거킹은 이번 역시 위의 두 캠페인을 통해 엄청난 바이럴 마케팅 효과를 얻었다. 버거킹은 '광고의 종말'이라는 사람들의 예측을 깨고 다양한 신기술을 접목한 창의적인 경험형 광고 캠페인을 통해 시장의 선두주자를 따라잡기 위해 노력하고 있다.

페르난도 마차도(Fernando Machado) 버거킹 글로벌 CMO와 마르셀로 파스코(Marcelo Pascoa) 버거킹 글로벌 마케팅 총괄은 올해 칸 라이언즈에서 "디지털 기술을 활용해 개인화된 캠페인을 진행하며 오히려 광고는 소비자들에게 더 많이 도달하게 됐다"고 밝혔다. 또한 모바일 앱, 딜리버리, 서비스, 쿠폰 등은 다른 경쟁사도 하고 있는 기술이지만 버거킹은 새로운 아이디어를 통해 경쟁사와 차별화된 특별한 캠페인을 만들고 있다고 전했다.

버거킹의 경쟁사를 도발하는 유쾌한 광고 캠페인은 2위 기업의 경쟁전략을 잘 보여주는 사례다. 이러한 재치있는 광고 캠페인을 통해 사람들이 1위 기업인 맥도날드를 떠올릴 때, 자연스레 라이벌인 버거킹을 상기시키도록 유발하는 것이다. 또한 도발적 광고 캠페인은 버거킹의 새로운 브랜드 이미지로 자리잡았다. 다음에는 어떠한 기발한 캠페인으로 경쟁사를 도발할 지 기대되는 바다.