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100일만에 1억병 돌파한 맥주 "대체 왜 인기끄나"

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테라가 요즘 그렇게 핫해?

올해 3월 출시된 하이트 진로의 맥주 신제품 ‘테라’의 인기가 심상치않다. 출시된 지 100일만에 판매량 1억병을 돌파했다. 이는 초당 약 11.6병이 판매된 꼴로 그동안 출시해온 하이트, 맥스와 같은 하이트진로의 기존맥주의 3~4배 수준의 뜨거운 반응이다. 출시된 지 두달만인 지난 5월에는 폭발적인 수요를 공급이 따라가지 못해 일시적으로 공급 부족 현상이 일어나기도 했다. 이러한 열기를 이어 맥주시장의 성수기인 여름을 맞아 하이트진로는 테라 생맥주를 출시하며 성장의 가속도를 높이고 있다.

출처하이트진로 공식 홈페이지

업계에선 하이트진로가 업소용 시장(일반음식점과 주점)인 유흥시장에서 판매량이 늘어난 점에 주목하고 있다. 하이트진로의 지난달 유흥시장 맥주 판매량은 전년 동월 대비 45% 급증한 것으로 나타났다. 2017년 전년 대비 -23%, 2018년 -21%로 추락을 거듭하던 중 모처럼의 반등인 셈이다. 하이트진로가 염두에 둔 테라의 타겟시장 역시 유흥시장이라는 점에서 고무된 분위기다.

테라의 급성장은 소주와 맥주를 섞은 폭탄주 '소맥' 용도로 많이 팔렸기 때문이라는 게 업계의 평가다. 시장에선 맥주시장 업계 판도는 테이블당 판매량이 많은 소맥이 좌우한다고 말한다. 그동안 카스와 소주 처음처럼을 섞은 '카스처럼'의 대항마로 '테슬라'(테라+참이슬)을 내세운 게 주효했다는 해석도 나온다. 부동의 국내 시장 맥주 1위 카스가 이번엔 제대로 된 대항마를 만난 것일까. 

네이밍의 전쟁...테슬라가 소비자 머릿속에 들어왔다

업계에선 카스의 국내 맥주시장 점유율을 50%대로 보고 있다. 하이트진로가 약 30%대다. 2012년 이래 변하지 않는 공고한 순위구도다. 1994년 출시된 카스가 2012년부터 1위 자리를 놓치지 않은 비결도 소맥에 있다는 게 중평이었다.

2010년대 초반 소주와 맥주 폭탄주 트렌드가 전 연령대로 확산되면서 밍밍한 듯하면서 청량감 높아 폭탄주 만들기 좋은 카스에 대한 선호도가 높아졌다는 것. 여기에 소주 처음처럼과 섞은 이른바 '카스처럼'(카스+처음처럼)이 그동안 별다른 별칭없이 불리던 폭탄주의 대표 네이밍으로 부상하면서 소맥의 대명사처럼 인식된 것도 1위 수성에 한몫했다.

출처게티이미지뱅크, 하이트진로, 롯데주류, 오비맥주 공식홈페이지 / 인터비즈 편집

식당, 술집과 같은 업소용 주류는 폭탄주로 많이 팔리는 시장인 만큼 업계에선 어떤 조합이 폭탄주 대표주자로 인식되느냐에 따라 시장 판도까지도 뒤흔들 수 있는 것으로 본다. 폭탄주 시장은 수입맥주 등과 비교해 상대적으로 맛에 덜 민감하고, 네이밍 등에서 비롯한 친숙한 이미지가 구매 유도에도 영향을 미치는 것으로 풀이된다. 이 때문에 영업현장에서는 암암리에 주류 회사들 사이의 치열한 '작명 전쟁'이 펼쳐진다.

하이트진로가 카스처럼이 유행할 당시, '하이슬(하이트+참이슬)'을 내세웠던 것도 이런 이유에서다. 그러나 이미 소비자들에게 익숙해진 카스처럼을 따라잡기는 무리였다. 그러나 테라와 참이슬의 '슬'을 합친 '테슬라'는 조금 다른 듯하다. 전기차로 유명한 미국 자동차 브랜드 테슬라를 연상시키는 참신한 폭탄주 작명이 각종 SNS에서 바이럴 마케팅 효과를 내며 퍼지면서 이번엔 자연스럽게 카스를 부쩍 추격하는 모양새가 만들어졌다.

출처하이트진로

사실 하이트는 올해 초 테라 출시 당시 공식적으론 소맥용 맥주를 만들지 않았다는 입장이었다. 그러나 실제로는 테라 대신에 이슬 로(露)와 합친 테라로를 미는 등 소맥 마케팅에도 힘을 쏟았다 .라로는 입에 잘 붙지 않는다는 평가 속에 실패한 작명으로 끝날 가능성이 높아졌지만, 하이트진로는 내심 속으로 웃는 분위기다. 테라로 대신 온라인 공간에서 입소문을 타고 만들어진 작명이 인위적인 작명 보다 더 힘을 받고 있어서다. 다만 하이트진로는 테슬라가 다른 회사 이름이라는 점 때문에 공식적으론 직접 언급하진 않고 있다.

한국 맥주 벗어나야 성공? 대중적인 맛에서 성공 포인트 잡아

테라 맛 자체도 폭탄주를 의식한 것으로 보이는 측면이 있다. 테라는 주요 광고문구로 '이 맛이 청정라거다'를 내세우고 있다. 하이트진로 측 설명이 무색하게, 청량감을 강조하는 국산 라거 자체가 시장에선 대체로 소맥용으로 받아들여진다. 그동안 국산 맥주의 고질적인 문제점으로 지목된 것은 다소 밍밍한 듯한 맛인데 업계에선 이를 두고 대중적인 맛으로 해석하기도 한다. 테라 역시 청량감은 강하지만, 맛 자체는 라이트하다는 게 중평이다.

하이트진로 측은 원료 차별화에서 성과를 거둔 것으로 자평한다. 광고에서는 세계 공기질 부문 1위인 호주의 청정지역인 '골든 트라이앵글'의 맥아 100%만을 사용해 원료부터 차별화했다는 점을 강조하고 있다. 골든 트라이앵글은 호주에서도 깨끗한 공기와 풍부한 수자원, 보리 생육에 최적화된 일조량과 강수량, 비옥한 검은 토양을 갖춘 지역으로 꼽힌다. 또한 발효 공정에서 자연 발생하는 리얼 탄산만을 100% 담아 라거 특유의 청량감을 강화했다는 메시지를 전달하기 위해 노력하고 있다.

테라 광고 포스터

출처하이트진로 공식홈페이지

하이트진로는 최근 트렌드인 친환경, 자연주의를 표방한 차별화된 컨셉을 제품명과 패키지에도 적용했다. 테라는 라틴어로 흙, 대지, 지구라는 뜻이다. 이러한 제품명 역시 골든 트라이앵글 지역의 이미지와 청정성, 그리고 자연주의를 반영한 것이다. 또한 '청정라거' 컨셉을 반영하기 위해 하이트진로는 국내 맥주 브랜드 최초로 초록색을 브랜드 컬러로 결정하고 제품 패키지에 적용했다. 이는 기존 국산맥주의 틀에서 벗어나 수입맥주를 연상시키는 이색적인 시도라는 평이다.

원료부터 제품명, 패키지에 이르는 테라의 차별화전략은 소비자들의 호기심을 불러일으키데 성공했다. 뿐만 아니라 미세먼지가 심각한 환경문제로 대두되고 친환경에서 '필환경'시대로 이어지고 있는 지금, 호주의 청정 공기 속에서 자란 보리로 제조한 점을 강조한 '자연주의 마케팅'은 소비자들에게 호감을 얻고 있는 듯하다.

2030 젊은 소비자층 노린 공격적 온오프라인 마케팅...카스와 각 세우기

하이트진로는 수년간 이어진 맥주 사업 실적부진을 타개하기 위해 신제품 테라의 마케팅에 사활을 걸었다. 올해 안으로 두 자리 수 점유율을 달성하는 것을 목표로 1분기에만 판매관리비로 1671억원을 사용해 전년 대비 160억원 가까이 늘렸다. 하이트진로는 온라인과 오프라인 모두를 활용한 공격적인 마케팅전략을 펼치고 있다.

푸하하하 테라 광고주님은 과연 이 영상을 좋아할까요?

테라는 젊은 소비자층을 겨냥하여 유튜브 플랫폼을 활용한 다양한 마케팅 전략을 실행하고 있다. 먹방으로 유명한 유튜버들에게 테라를 제공하고 먹방 시 브랜드가 자연스럽게 노출되도록 해 소비자들의 좋은 반응을 이끌어냈다. 이러한 노력으로 실제 SNS에서는 테라 인증샷 혹은 후기 게시물이 1만건이 넘는다. 또한 테라의 모델인 공유가 출연한 '리얼탄산'편 영상의 경우 공개 32일만에 유튜브 조회수 1000만 뷰를 기록할 정도로 화제를 모았다.

홍대, 강남, 여의도 및 대학가와 같이 유동인구가 밀집된 지역을 중심으로 오프라인 판촉 활동또한 활발히 진행하고 있다. 또한 지난 6월말에는 테라를 홍보하는 '2019센텀맥주축제'를 통해 처음으로 테라 생맥주를 선보이며 소비자와의 접점을 늘리고 있다.



하이트진로는 테라로 인해 하이트와 필라이트와 같은 기존의 맥주 브랜드 잠식 현상에 대한 우려를 씻어내고 오히려 시너지효과를 내며 기존 브랜드 역시 올해 6월 기준 전년 동월 대비 약 5% 상승했다. 2015년 이후 지속 하락하던 맥주 판매량이 올해 테라 덕분에 상승 전환하며, 맥주 부문 턴어라운드의 청신호가 켜진 것으로 보인다. 2012년 이후 오비맥주의 카스에 밀려 지금까지 2위에 만족해야 했던 하이트진로가 테라로 새로운 역사를 쓸 수 있을지 주목된다.

김인규 하이트진로 사장은 지난 3월 테라 출시 간담회에서 “모든 직원이 신제품 성공을 위해 필사즉생의 각오로 최선의 각오를 다하겠다”고 밝히면서 이번엔 시장 판도에 변화를 주겠다는 의지도 드러내고 있다. 

인터비즈 신혜원, 임현석
inter-biz@naver.com

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