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‘라이프 스타일’이 최근 부상하고 있다. 휘게, 라곰, 킨포크 등 라이프스타일을 지칭하는 단어가 유행어처럼 널리 쓰이고, 기업들도 브랜드 홍보에 라이프 스타일이란 수식어를 붙인다. 하지만 “당신의 라이프스타일은 무엇인가요?”란 질문엔 답하기 쉽지 않다.

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라이프스타일(Style of Life)이라는 용어를 처음 정의한 심리학자 알프레드 아들러(Alfred Adler)에 따르면, 라이프스타일은 이상적으로 생각하는 삶의 모습, 즉 가치관에 크게 영향을 받는다. 어떤 공간을 더 맘에 들어 하는지, 어떤 브랜드를 구매하거나 선호하는지, 주말이나 연휴에는 무엇을 하며 보내는지 또는 보내고 싶은지 등 반복적으로 나타나는 생각과 행동의 패턴은 의식적으로 또는 무의식적으로 자신이 꿈꾸는 삶의 모습을 투영한다. 그래서 누군가를 제대로 이해한다는 것은 그의 라이프스타일을 이해하는 것과 같다.

정신병 치료나 심리학에 쓰였던 라이프스타일이 왜 최근 부상하는 것일까? 그것은 거시적인 사회 변화인 포스트모더니즘 사회로의 이행 때문이다. 매슬로우(Maslow)의 욕구 5단계 이론에 따르면, 인간은 의식주, 안전과 같은 하위 욕구가 만족되면 존경이나 자아실현과 같은 상위 욕구를 만족시키려 한다. 사회 전체도 먹고 사는 경제적 하위 욕구가 만족됨에 따라 전통사회, 모던 사회에서 포스트모던 사회로 변화한다.

모던 사회 핵심 가치는 돈이다. 과학과 기술, 논리와 이성을 신봉하며, 구성원들은 각자의 경제적 성공에서 동기를 부여 받는다. 자신의 이익 때문에 정치에 관심을 가지며, 경영관리 체계 구축에 노력한다. 또 결혼과 자녀에 대한 부양 의무를 중시하는 사회다.

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2000년대 초반까지 한국 사회는 모던 사회의 특징들을 많이 보였다. 그러나 점차 변화되어, 1인당 국민소득 3만달러를 넘어선 2018년에는 확실한 포스트모던 사회로의 특징을 나타내고 있다. 반면에 경제 대국으로 성장했지만 1인당 국민소득이 상대적으로 적은 중국은 아직 모던 사회의 특징을 강하게 보이고 있다.

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포스트모던 사회에선 개인의 만족감과 행복 그리고 탈물질주의가 중시된다. 이것은 사회가 경제적으로 어느 정도 풍요로워지면 더 이상 소득 증가가 행복의 증가로 이어지지 않는 현상 때문이다. 이것은 이스털린(Easterlin) 패러독스로 불린다. 포스트모던 사회의 구성원들은 각자 나름의 행복한 삶의 방식을 모색하게 되고, 이것이 가치관의 다양화, 라이프스타일의 다양화로 이어지는 것이다.

포스트모던 사회는 감성 사회이며 선택의 자유를 즐긴다. 이혼, 낙태 등이 더 많이 용인되며, 성(性) 정체성에서도 다양성이 인정된다. 서구 선진국과 일본은 이미 포스트모던 사회로의 이행이 완료되어 다양한 가치관과 라이프스타일이 나타나고 있다. 한국이 포스트모던 사회로 전환되었음을 보여주는 몇 가지 증거는 다양하게 발전하는 골목상권, 성소수자에 대한 사회적 용인, 삶의 다양한 모습들을 보여주는 텔레비전 프로그램 등에서 찾아볼 수 있다. ‘무한도전’이 종영되고, ‘나 혼자 산다’와 같은 프로그램이 부상하는 것도 포스트모던 사회로의 이행과 무관하지 않다.

기업 경영에 있어서도 모던 사회와 포스트모던 사회는 뚜렷한 차이를 보인다. 모던 사회의 기업은 매출과 이익 등 재무적 성장을 목표로 한다. 이를 달성하기 위해 직원들을 체계적, 과학적으로 관리할 방법들을 찾는다. ‘측정할 수 없다면 관리할 수 없다’는 개념이 이 사회의 경영방식을 대표한다. 기업의 혁신과 변화를 강조하며, 직원들의 생산성 증대에 집착한다.

반면에 포스트모던 사회의 기업 경영은 기업의 지속성과 직원의 창의성을 추구한다. 기업의 지속성을 위해 투명 경영과 기업과 임직원의 진정성에 더 관심을 갖는다. 따라서 기업 철학과 가치관, 경영이념이 재무적 성장보다 더 중요한 의미를 갖는다. 이것은 포스트모던 사회의 구성원인 고객들이 기업에 요구하는 바이기도 하다.

이런 거시적 사회 변화는 구성원의 소비 행위에도 영향을 미치며, 모던 사회의 물질적, 과시적, 럭셔리 소비 행태 역시 변화한다. 포스트모던 사회의 구성원은 대부분이 명품을 구매할 수 있는 능력을 갖게 되면서, 차별화의 도구로서 자신의 가치관과 라이프스타일에 맞는 브랜드와 재화를 찾게 된다. 이것을 가치 소비라고 한다.

우리 시대가 겪는 거시적 사회 변화의 또 하나의 큰 축은 4차 산업혁명이다. 고대 농업혁명 이후 증기기관에 의한 1차 산업혁명, 전기에 의한 2차 산업혁명, 인터넷에 의한 3차 산업혁명에 이어, 4차 산업혁명이 무엇으로부터 기인할지는 아직 의견이 분분하다. 인공지능, 블록체인, 사물인터넷, 로봇, 3D프린팅, 5G통신, 드론 등 다양한 기술들이 4차 산업혁명을 이끌 후보로 사람들의 입에 오르내린다. 무엇이 변화를 이끌지 그 원인은 아직 예측 단계지만, 산업혁명이 가져올 사회적 변화는 확실하게 내다볼 수 있다.

소위 ‘인류적 혁명’이라고 불린 사건들은 엄청난 잉여의 창출이라는 동일한 사회 변화를 가져왔다. 사람이 하던 일을 증기기관, 전기, 인터넷 등이 대신하면서 인류는 전보다 월등히 높은 시간적, 물질적 잉여 상태를 맞이할 수 있었다.

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만약 세상의 모든 이동수단이 자율주행에 의해 운행된다고 가정해보자. 이것은 단순히 인류가 운전을 배울 필요가 없다든가 쉽게 이동할 수 있다 정도의 변화가 아니다. 24시간 운행 가능한 배송 시스템이 만들어질 수 있고, 이는 전 세계 물류에 엄청난 변화를 가져올 것이다. 스페인에서 맛보았던 음식을 집으로 배달시킬 수 있고, 아프리카 소녀 가장이 만든 공예품을 직거래로 살 수도 있다. 즉, 더 쉽고 싸게 전 세계 물건들을 집에서 받아볼 수 있게 된다. 여기에는 인공지능뿐만 아니라 블록체인, 3D 프린팅, 드론 등 다양한 기술이 조합될 수 있다.

또, 선택 가능한 재화의 종류가 엄청나게 늘어날 것이다. 현재 우리가 블로그나 SNS를 통해 글과 사진으로 컨텐츠의 생산자가 되듯, 다음 세대에는 누구나 3D프린터와 값싼 물류로 재화의 생산자가 될 것이다. 구글이나 페이스북 같은 거대 기업이 탄생한 이유는 전 인류의 컨텐츠 생산과 유통 기여 때문이다. 이제 전 인류가 재화를 직접 생산하고 유통하는 시대가 오면 인류는 또 한 번의 잉여의 폭발을 경험하게 될 것이다.

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전 세계의 개인 생산자들이 물건을 생산하는 시대에 소비자는 어떻게 자신의 가치에 부합하는 물건을 찾아 구매할 수 있을까? 알리익스프레스(AliExpress), 아마존 등 전 세계 쇼핑몰을 돌며 검색해 필요한 물건을 살 수 있을 것이다. 공을 들인 만큼 더 좋은 제품을 더 싸게 구할 가능성이 높지만, 항상 이 가능성이 보장되는 것은 아니다.

또, 추천을 받을 수도 있다. 쇼핑몰이나 인터넷 포털은 연령, 성별 등에 따라 제품을 추천하는 서비스를 운영한다. 하지만 개인의 가치관, 라이프스타일까진 맞추지 못한다. 생산자나 판매자 역시 수많은 선택지 속에서 자신의 재화를 소비자에게 드러내고 선택 받는 것에 어려움을 겪을 것이다. 이런 거시적 사회 변화 속에서 소비자와 생산자 모두에게 효과적인 비즈니스 형태가 바로 라이프스타일 비즈니스이다.

기존 비즈니스의 마케팅은 보통 인구통계학적인 분석을 통해 고객을 분류하고 특정 세그먼트(Segment)에 타깃하여 제품을 만들고 광고한다. 여기에는 연령과 성별, 소득수준 지표가 주로 사용된다. 20대 대학생, 30대 직장 여성과 같은 식이다. 20대 고객이 나이가 들어 30대가 되면 20대를 타겟으로 했던 브랜드는 재포지셔닝을 해야 한다. 계속 20대 브랜드로 남아 있으면서 30대가 되어버린 기존 고객들을 잃어버리거나, 고객과 함께 나이가 들어 30대 브랜드로 변화하면서 신규 20대 고객의 유입을 포기하거나, 아니면 30대 브랜드를 새로이 런칭하고 기존 20대 고객을 새로운 브랜드로 이전시켜야 한다. 이 모든 일이 쉬운 일이 아니다.

반면에 라이프스타일 브랜드는 평생 잘 변하지 않는 가치관과 라이프스타일에 기반하고 있기 때문에 한 번 고객은 평생 고객이 되고, 심지어 대를 이어 고객이 된다.

아웃도어 브랜드인 파타고니아(Patagonia)를 대표적인 예로 들 수 있다. 파타고니아의 창업자 이본 쉬나드는 한국전쟁에도 참전했던 등산광이다. 그의 직업은 대장장이였다. 그는 암벽에 망치로 두들겨 박는 확보물인 하켄을 팔아 크게 성공했다. 하지만 하켄이 바위에 틈을 남겨 바위가 부서지는 등 훼손을 가한다는 사실을 깨닫고 이 사업을 접는다. 대신 바위 틈새에 끼우는 방식의 확보물인 웨지를 개발해 판매하기 시작했다.

창업자의 환경보호 신념은 기업 경영에 그대로 반영된다. 파타고니아에는 환경 담당임원(Environmental Vice President)이 별도로 있으며, 환경단체에 매출의 일부를 기부한다. 쇼핑 시즌인 슈퍼볼이나 블랙 프라이데이에는 새 옷을 사지 말라고 광고를 하거나, 광고 자체를 하지 않는다. 돌고래가 바다를 신나게 헤엄치는 포스터를 통해 파타고니아의 주인은 주주도, 고객도, 직원도 아닌 바로 자연이라는 것을 공표하기도 했다.

미국 월가에선 파타고니아 플리스(Fleece) 조끼가 금융인을 상징하는 교복 같은 옷이다. 금융위기 이후 캐주얼 복장이 유행하면서 일부 회사들은 ‘캐주얼 데이’에 직원들이 입을 수 있도록 구매해 나눠주기도 했다. 매출이 느니 좋은 일 같은데, 파타고니아는 월가에 조끼를 팔지 않겠다고 선언했다. 지난 4월 성명서를 내고 “환경보호에 우선순위를 두는 기업과 B 코퍼레이션(연매출 1% 이상을 환경 보호 등에 사용하는 기업에 주어지는 인증)을 받은 기업 위주로 제품을 팔겠다”는 입장을 내놨다. 파타고니아가 추구하는 가치가 월가 금융회사의 가치가 맞지 않기 때문이다.

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이런 기업 철학과 이들이 제안하는 라이프스타일은 그대로 고객에게 전달되어, 환경을 생각하는 고객들은 파타고니아의 평생 고객이 된다. 자신의 아이들에게 새 옷이 아닌 자신이 입던 옷을 기워서 입히고, 그들에게 파타고니아의 철학을 전수한다. 자연스럽게 아이들 역시 파타고니아의 평생 고객이 되는 식이다.

일반 기업에서는 이익률, 매출성장률, 시장점유율 같은 경영 지표가 중요하다. 하지만 라이프스타일 비즈니스에서는 고객의 재방문율, 인생점유율, 직원구매율 이 중요한 지표가 된다.

고객의 재구매율이 아닌 재방문율이 중요한 이유는, 자주 온다는 건 그만큼 매장이나 홈페이지가 고객에게 중요하고 신나는 장소가 되었음을 뜻하기 때문이다.

이케아의 한국 상륙 이전, 우리는 평생 가구점에 2~3번 정도 들렀다. 결혼할 때, 자녀들을 결혼시킬 때, 그 가구나 낡아서 바꿔야 할 때가 전부였다. 그러나 이케아의 연내 고객 재방문율은 70%가 넘는다. 고객은 이케아의 쇼룸을 돌며 자신에게 어울리는 공간을 상상한다. 모든 가구를 당장 바꾸지 못하더라도 나중에 바꿀 인테리어에 어울릴 작은 소품을 사들고 나오기도 한다. 구매가 이뤄지지 않더라도 고객이 자주 방문한다는 것은 방문 자체가 그들의 라이프스타일의 일부가 되었다는 의미이다.

따라서 매장이나 온라인 웹사이트는 판매보다 고객이 자주 들러서 재미가 있는 곳이 되어야 한다. 새로운 라이프스타일 제안들이 즐거운 상상을 부추기는 곳이어야 한다. 과거 매장 구조는 주로 ‘목적 구매’에 적합하게 설계되었다. 대표적인 곳이 백화점의 층별 구조이다. 1층에서 화장품과 럭셔리 매장이, 2층에는 여성 브랜드, 3층에는 캐주얼, 4층에는 유아, 5층에는 남성, 아웃도어 매장이 있는 구조다. 남성 옷을 사려면 위로 올라가면 된다. 이런 구조는 라이프스타일 비즈니스에는 적합하지 않다.

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이런 목적 구매를 가장 잘 만족시키는 곳은 인터넷 쇼핑몰이다. 원하는 것을 검색하고 구매 버튼만 누르면 된다. 라이프스타일 비즈니스 매장은 이런 목적 구매가 아닌 ‘관심 구매’의 장이 되어야 한다. 무언가를 사기 위해 들르는 곳이 아니라 그냥 구경 왔다가 맘에 드는 제안을 보고 ‘득템’하는 곳이 되어야 한다. 이를 위해 라이프스타일 제안 역시 지속적으로 개발되고 확장되어야 한다. 

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라이프스타일 비즈니스는 시장점유율(Market Share)이 아닌 인생점유율(Life Share)에 더 집중한다. 시장점유율을 강조하면 무조건 더 많이 파는 것에 집중하게 된다. 파타고니아의 조끼 판매 중지와 같은 기업 철학에 기반한 의사결정이 이뤄질 수 없다. 매출과 이익이 철학과 핵심가치보다 중요시되는 것이다. 반면에 인생점유율이란 한 사람의 인생에서 하나의 브랜드가 차지하는 비율이다. 무인양품의 사례를 보면 그들의 팬은 무인양품만으로 거의 모든 생활이 가능하다. 즉, 인생점유율이 100%에 가까워지고 있는 것이다. 고객이 다른 곳을 두리번거릴 필요 없이 그의 라이프스타일에 맞는 모든 것을 제공하는 것이다.

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현재 기업들은 대체로 하나의 카테고리로 사업을 영위해 왔다. 가전을 만드는 곳은 가전만 만들고, 가구를 만드는 곳은 가구만 만들었다. 그러다 보니 이케아나 무인양품 같은 라이프스타일 브랜드가 그들의 새로운 도전자가 되고 있다. 이제는 고객이 원하는 수준의 품질을 맞추는 것은 그리 어렵지 않은 일이 되었다. 그보다 고객이 원하는 브랜드가 되고, 고객이 사랑하는 기업이 되는 것이 더 중요한 일이 되었다.

우리 기업(또는 브랜드)이 고객의 사랑을 받고 있는지 확인하고 싶다면, 직원들이 자사 제품이나 서비스를 얼마나 자발적으로 이용하고 있는지 살펴보면 된다. 라이프스타일 브랜드는 특정한 가치관과 라이프스타일에 기반하고 있기 때문에 그런 라이프스타일을 가진 사람들이 직원이 된다. 무인양품에 럭셔리 제품 디자이너가 고용될 리 없고, 파타고니아에 환경보다 이익을 중시하는 임직원이 채용될 리 없다.

영국의 화장품 기업인 러쉬(Lush)는 매년 성소수자를 위한 페스티벌을 후원하며, 이들을 위한 기부제품을 만들어 판매하기도 한다. 이런 가치활동 때문에 성소수자들은 소위 러쉬빠(충성고객)가 되기도 하지만, 러쉬의 직원이 되기도 한다. 이들 직원들은 자신의 기업과 제품을 사랑하고 주변에게 추천하는 최고의 고객이자 마케터가 된다.

백화점은 기본적으로 럭셔리 라이프스타일 매장이다. 럭셔리 라이프를 즐기는 사람들이 시장이나 아웃렛, 인터넷쇼핑몰 대신 들르는 곳이다. 그런데 정작 백화점 마케터들은 럭셔리 라이프스타일을 가지고 있지 않은 경우가 있다. 이들은 자신들이 쇼핑하기 위해 백화점에 가지 않는다. 이들이 꿈꾸는 삶은 럭셔리한 삶이 아니라 소박하고 미니멀한 삶인 경우도 있다. 이들이 설계하고 제안하는 럭셔리 라이프스타일은 어색할 수밖에 없다. 럭셔리 라이프스타일을 가진 사람들을 제대로 만족시키지 못하는 것이다. 직원구매율은 우리가 제안하는 라이프스타일이 직원들의 라이프스타일과 얼마나 일치하는가를 알려주는 중요한 지표가 된다.

라이프스타일 비즈니스가 미래 모든 비즈니스 형태를 대체할 수는 없을지도 모른다. 하지만 라이프스타일 비즈니스는 미래 가장 희소한 자원인 고객을 평생고객으로 선점하고, 인생점유율을 높여 감으로써 매우 경쟁력 있는 비즈니스 모델이 될 수 있다. 동시에 포스트모던, 4차 산업혁명 시대를 살아갈 소비자에게는 선택의 고민을 해결해 줄 것이다.